《周黑鸭：一个优质零售品牌的渠道扩张》由会员分享，可在线阅读，更多相关《周黑鸭：一个优质零售品牌的渠道扩张（6页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、营销案例】周黑鸭：一个优质零售品牌的渠道扩张之路（上）1周黑鸭的品牌到底有多火？你需要了解的六个事实事实一：本土武汉市场消费者已形成刚需截止至 2015 年末，周黑鸭在全国共开设 641 家，其中于大本营 武汉市一共开设 193 家，接近门店总数的三分之一。据统计，武汉市 2015 年常住人口为1060万人，周黑鸭门店分部密度为5.5万人/家。估计 2015年周黑鸭位于武汉的门店销售额在10 亿元，假设20% 的销售额由途径武汉的旅客贡献，则2015年武汉常住人口人均消费周 黑鸭 75 元，可见周黑鸭在武汉受欢迎程度。事实二：T0P5门店2015年销售额高达1.45亿据招股书资料显示，周黑鸭销
2、售额最高的5家门店201 5年收入之 和为2.3亿。若以客单价56元计算，周黑鸭最火的5家门店每分钟要 接待 3 位客人，因此在客流高峰需要排队购买。事实三：品牌互联网关注度远高于竞争对手通过百度指数可以比较周黑鸭与其竞品的受关注度，并以餐饮行 业的“话题王”海底捞作为参照。百度指数显示，周黑鸭的关注度约 为海底捞的 54%，而主要同业竞争对手绝味、紫燕百味鸡、煌上煌以 及久久丫的关注度为周黑鸭的22%、40%、46%以及 13%。其中，煌 上煌作为 A 股上市公司拥有较高的财经媒体曝光度，关注度的几次波 峰均与其资本市场行为有关。另一方面，也可以比较百度上周黑鸭及其竞品加盟信息的搜索热 度。
3、结果显示，尽管周黑鸭并未广泛开放加盟体系，但百度用户对其 加盟信息的关注度远超其它品牌，从侧面可见周黑鸭更高的品牌关注 度。事实四：拥有一批高黏性的“粉丝”群体根据招股资料，截止至 2015 年末，周黑鸭累计发出 250 万张会 员卡，这个数据本身并不可观。然而，这些持卡会员存入预付款项的 增长令人惊叹，由2013年末的8500万元迅速上升至2015年的 2.5 亿元，相当于每位持卡会员储值100元。另一方面，招股资料显示 2015 年周黑鸭年消费者购买次数为 3475 万人次，我们假设每名会员平均两个月消费一次，若按照平均 56 元的客单价来计算，那么周黑鸭约有43%的购买行为来自会员体系事
4、实五：在线销售远超同业竞争对手2015年周黑鸭在线销售额为1.7亿元（仅包含天猫旗舰店、京东等 第三方平台销售数据，不含饿了么、百度外卖等 O2O 外卖销售数据）， 相当于当年收入的 7%。绝味食品、煌上煌等并未公布在线销售额，但 是我们比较了天猫旗舰店各品牌畅销品的销售量，发现周黑鸭200g的 鸭脖月销量在 5 万份左右，煌上煌 200g 鸭脖的月销量在 4000 份左 右，而绝味在3000份左右，表明周黑鸭在线销售远超竞争对手。另一方面，参考了看店宝的统计数据以对比周黑鸭及其同业竞争 公司的在天猫的关注度情况。数据显示，周黑鸭在关注度上也远高于 竞争对手绝味、煌上煌、廖记棒棒鸡等直接竞争品
5、牌。事实六：周黑鸭山寨门店数量多于正牌门店 在连锁扩张的模式上，周黑鸭选择了与其它卤味直接竞争对手不 同的直营模式。截止至 2015 年末，周黑鸭在全国拥有直营门店 641 家，而根据一些新闻报道，周黑鸭的山寨门店数量（近 1000 家）多于正 牌门店。加盟无门催生了周黑鸭“仿冒产业链”，我们也可从侧面一 窥周黑鸭的品牌号召力之强。2周黑鸭为什么这么火？产品力强是基础A.消费升级的时代已经来临，食品零售企业若想脱颖而出，产品 力强是基础。周黑鸭专注鸭类产品，口味获得消费者的认可，且享有 品牌溢价。具体表现为： 味受认可，消费者接受度高 虽然没有条件做大范围的产品“盲测”，因此参考了大众点评上用
6、户对于不同卤味品牌的满意度评分。我们统计了周黑鸭、煌上煌与 绝味在上海、南昌（煌上煌大本营）、武汉（周黑鸭大本营）、广州和长沙 （绝味大本营）等五地大众点评用户对于不同品牌的评分，结果显示：在 “第三方”上海和广州市场以及周黑鸭大本营武汉市场，周黑鸭的综 合评价占据优势，而绝味和煌上煌在其各自大本营的综合评价更高， 周黑鸭略微落后。 价格高于竞争对手，产品拥有议价能力通过统计了上海、武汉、长沙三个市场周黑鸭与绝味食品的主要 产品定价，结果显示周黑鸭在这些市场的同类产品平均定价高于绝味 食品 30%以上。定位理论认为，价格是一种优势，如果你是该品类中第一个建立 高价定位的品牌，情况尤其如此，但是
7、这种高价要建立在真正的差异 化上。周黑鸭的产品溢价来源于差异化的产品口味、直营模式下的高 服务标准以及MAP锁鲜包装的高产品质量。同时，溢价的长期存在又 反过来加强消费者对于周黑鸭的品牌认知。另一方面，不难发现在成熟市场华中地区，周黑鸭在 2014 及 2015 年产品价格分别提升25.5%、11.8%的前提下，单店平均订单量 增幅仍达到 6%和 1%（2015 年华中地区新增门店 8%，因此拉低平均 订单量），显示了周黑鸭较强的议价能力。 专注鸭类产品，形成消费者强认知周黑鸭的产品专注于鸭及鸭附件，其中约 90%的收入由卤鸭或鸭 附贡献，而主要竞争对手产品更加多元化，绝味与煌上煌的卤鸭与鸭
8、附产品销售收入分别占53%与 30%。我们认为，“周黑鸭”品牌与产 品互相映衬，有助于消费者形成“周黑鸭=卤鸭”的品牌认知。B.近年来周黑鸭最重要的一次产品升级是将产品由散装升级为 MAP 包装（业内首创） ，体现出了较强产品意识强。我们认为，升级 MAP包装的优势有两点： 功能上具备“锁鲜”功效周黑鸭早于2013年便开始推广MAP气调包装产品（气体包装，采 用氮气等惰性气体填充包装而非真空），2014 年末完成了散装向 MAP 包装的切换，现在超过80%的销售为MAP产品。MAP 包装技术将空气中的氧气水平降低并以氮氧取代，令包装的 内部气体成分转变，以抑制细菌及微生物的生长，并改善卤制品的
9、保 质期。与真空包装技术相比，由于包装过程中没有使用高温处理， MAP技术保障了食品的新鲜味道与质感，具备“锁鲜”的功效。 强化品牌辨识度，建立竞争门槛MAP 产品提高了周黑鸭的品牌辨识度，令品牌明显区别于竞争对 手与山寨门店，从而提升了行业进入壁垒；首先，周黑鸭是国内首家全面采用MAP包装的休闲卤制品品牌， 而绝味、煌上煌目前门店仍以散装称重为主。MAP产品的生产成本高 于散装产品，在规模化生产下才会有边际成本优势，竞争对手不易迅 速跟进。另一方面，对于周黑鸭的众多山寨店而言，MAP包装则提升 了正品辨识度。其次，产品生产信息明晰，食品安全更可靠，消费者体验更好：MAP 包装产品价格虽然更高
10、（比绝味散装产品高 30%以上），但在 区域性中央厨房的配合下能够保证产品品质的标准化，同时包装具有 详细的产品信息标签（保质期、生产日期、生产地、条形码以及含量等）， 因此MAP每盒产品具有唯一的标识性，从而有利于产品质量的跟踪与A. 定位休闲食品，走向核心商圈周黑鸭通过市场调查，发现喜欢吃周黑鸭的食客中，年轻女性占 有很大比例，于是根据目标客户群调整公司产品结构，将产品定位从 原来以整鸭为主的餐桌食品转向以鸭附件为主的休闲食品，即为供人 们在闲暇、休息、娱乐时所吃的食品，这使其与紫燕百味鸡、廖记棒 棒鸡等餐桌卤制食品品牌区别开来。在休闲食品的产品定位下，周黑鸭的店面选址也有了明确的目标 性
11、，主要覆盖核心商圈、交通枢纽以及高校院校，目标客户定位于18- 35 岁具有消费能力和意愿的年轻女性。B. 营销策略得当，品牌更年轻化绝味和周黑鸭的消费者定位非常接近，两者都将主力消费人群定 位为 18-35 岁的年轻女性。从新浪微博指数来看，绝味与周黑鸭的品 牌关注者中女性比例均超过 60%，而周黑鸭的品牌受众更年轻化。在品牌推广上，周黑鸭主要在高人流以及具有休闲食品消费习惯 的客户高度集中度的位置投放广告，比如“植入”好莱坞大片变形 金刚4、赞助湖北高校举办的创意营销大赛、获得武汉至北京的高铁 列车冠名权、在重庆四辆轻轨上展示广告以及作为免费航班零食进行 推广等。从营销费用上看，周黑鸭广告
12、支出占比为仅为 1.4%，而绝味则为 2.9%，因此周黑鸭在品牌营销推广层面效果更佳。拥有强势产品与精准差异化的品牌定位，如何建立渠道网络？A. 与同业最大的区别坚持以直营模式拓展渠道 休闲卤制品行业线下渠道分为以绝味为代表的加盟模式和以周黑 鸭为代表的直营模式。其中，加盟模式成为卤味品牌商迅速铺开渠道、 占据市场的主要手段，主要原因有：对于加盟商的资金门槛较低， 加盟商前期仅需投入10万元左右，以6-7 折从品牌商进货，并享受一 定的退货政策；对于品牌商而言，加盟模式收取的加盟费、管理费 使得品牌商短期利润最大化；卤味食品标准化程度较高。而直营模式前期投入较大，回收资金周期较长，存在选址失误
13、和 经营失败等风险，比如周黑鸭每年的关店率为 10%左右，因此极少有 休闲卤制品品牌采取直营的模式。我们比较了绝味与周黑鸭2013-2015 年的门店发展情况，数据显 示绝味食品直营门店数量发展缓慢，2015年直营门店较2013年减少 18 家。直营模式对于品牌商选址、店铺管理等零售能力要求较高。B. 选址策略注重交通枢纽、商业综合区、商场等人流畅旺地 区的布局在加盟式的店铺发展模式之中，加盟商选址随机性较大，通常加 盟商店铺资源以及资金实力较为有限，因此门店以社区街边店为主， 比如绝味食品在上海地区，绝味70%以上门店为社区街边店。区别于其它主要卤味品牌，周黑鸭长期坚持直营模式，并形成了 聚集于交通枢纽、核心商圈的门店网络。以周黑鸭在上海市场为例， 社区街边店占比仅约为 15%，而核心商圈店占比约为56%，交通枢纽 店则为 29%。核心商圈与交通枢纽是人流聚集地，也是品牌宣传的窗 口，周黑鸭的选址策略使其在同质化的休闲卤制品行业形成差异化的 定位。( 本文转载自“中国市场营销管理网”，（ 本文转载自“中国市场营销管理网”，原作者 : 东方财富网。向 原作者真诚致谢！）
