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1、电影明星品牌的打造方式及品牌价值随着大众传播媒介普及以及媒介受众娱乐化倾向的加剧，一大批明星被造就 出来，随之而来的是明星崇拜对媒介受众的情感和行为产生了越来越广泛而深刻 的影响。在明星崇拜的过程中，粉丝的投入不仅表现在精神和心理方面，在消费 层面也表现得非常突出，如模仿明星的行为举止、分享明星的价值观念、竭尽所 能地去拥有与明星相关的一切产品等。对于电影媒介而言，品牌电影造就了一大 批电影明星，而广大的影迷会以自己崇拜的电影明星作为观影的一个核心标准， 同时也会消费与之相关的一系列产品。电影明星成为构建电影品牌的重要内容， “明星为电影工业建立一种品牌价值和保证价值。电影制片商与发行商 利用
2、这些价值来承诺观众，让他们能够看到喜欢的明星不断有新作品出现”。明 星会对电影产生巨大的效应和卖点，已经成为电影商业化环境下不争的事实，电 影企业通过不同类型的影片打造出了风格迥异、各具特点且具有强大吸引力的电 影明星，并以此作为品牌来保障可以预期的票房收入。吉尔尼尔姆斯认为，电影明星由演员本人、银幕角色、人格面具以及明星 形象四个部分组成。观众对电影明星的认知是从演员在电影中承担的银幕角色开 始的，高品质的电影往往可以获 得观众良好的口碑，与此同时，基于良好的身 体条件、个性特征、表演风格等，演员所塑造的银幕形象同样也会获得电影观众 的认可。电影明星形象既有其稳定的一面，也有其脆弱的一面，当
3、观众对电影明 星产生偏好性认同的时候，这种关系就会保持一定的稳定性，但是在电影之外， 一旦电影明星做出一些有违影迷共识价值的举动，如犯法、辱骂粉丝等，电影明 星的品牌形象就会瞬间坍塌，而且不易重构。 一、电影明星品牌的打造方式电影明星是在和电影观众的良性互动过程中产生的，是一个长期积累的过程 其打造的方式主要有三种，即通过品牌电影来塑造、电影企业的包装和宣传、电 影演员自身的维护。电影演员首先要通过电影才能被观众所认知，对于品质一般、 影响力较小的电影而言，其参与的电影演员只能获得电影观众表层的认知，而无 法获得深层次的认同，而对于品牌电影则是另一番情境，借着品牌电影的好口碑 和影响力，参与其
4、中的电影演员也能受到电影观众的格外青睐，获得观众深度的、 偏好性的认同，由此，电影明星的产生就有了初步的基础，如李连杰凭借一部具 有里程碑意义的电影 少林寺迅速被国内电影观众所熟知，同时也引起了国 内外电影企业、导演的关注，凭借着随后一系列的功夫电影，李连杰登上了国际 影星的行列; 其次，电影企业的包装和宣传是打造电影明星的重要手段，电影企 业基于电影明星品牌效应延伸价值的考虑，会采取各种手段小心维护电影明星的 品牌形象，如通过定时的信息发布来避免观众对明星的遗忘，通过组织电影明星 参与一系列公益活动、节庆活动等，对电影明星的品牌形象进行进一步包装，并 通过新闻媒体的信息发布，始终保持着电影观
5、众对明星的关注频度，长此以往， 电影明星的品牌形象逐渐深深烙印在电影观众的心目中; 最后是电影演员自身 的维护，主要体现在不断提高自身的演技和文化内涵，并在个人生活方面始终保 持积极、健康的形象。电影明星一旦进入公众的视野，其个人生活的私密性就大 大降低了，无数的媒体记者和影迷会时刻关注着他的一举一动。在这种情况下， 电影明星除受到签约企业的呵护外，更应该严加约束自己的言行，并通过不断学 习提升自己的演技和文化内涵，最终使自己的明星形象更加丰满和持久。 二、电影明星品牌价值电影明星通过饰演的银幕角色及其人生经历可以深层次地触动电影观众的 某些欲望和情感，让观众在观影的过程中实现某种情绪的宣泄和
6、释放，也可以让 观众获得精神层面的思考和提升，如汤姆汉克斯饰演的“阿甘”形象（阿 甘正传） 激励了一代美国人; 成龙饰演的霍安形象（ 天将雄狮） 唤起了观 众对古丝绸之路英雄形象的历史回忆; 葛优饰演的各类喜剧形象使得那些有同 样遭遇、奔波在人生道路上的电影观众在收获欢笑的同时也获得了情绪上的释放 与此同时，电影观众通过这些不同类型的银幕形象，可以获得某些自身欲望的假 想性满足，如成功、帅气、美貌、猎奇等，并演化为一种背离了现实的精神依恋， 最终形成所谓的明星崇拜。以此为基础，电影明星逐渐积累了庞大而稳定的影迷 群体，这些影迷在认可明星所塑造的银幕形象的同时，逐渐将这种认可投射到电 影明星本人
7、身上。电影之中，明星的着装、行为习惯、发型、使用的商品等成为 影迷效仿的对象; 电影之外，有关明星生活、工作的所有信息都成为影迷关注的 对象。电影明星俨然已成为引领社会消费、时尚、价值的核心角色。电影明星的形成源于电影产品及其后续的宣传包装，是在和电影观众长期的 互动过程中积累而成的。在这一形成过程中，演员的个性、价值观、行为方式以 及演技等是不可忽视的重要因素。在传统媒体时代，电影观众信息接受的渠道比 较少，对电影明星的了解主要通过电影、报纸、广播等媒介，且信息量比较少， 电影明星的神秘感得以长久保持，其生活中的细节并没有得到广泛的传播，因此， 电影观众对电影明星的关注更多地集中于其身体形象
8、。而在新媒体环境中，电影 明星的神秘面纱被揭开，电影观众不仅可以通过电影角色产生对明星的认知，还 可以通过互联网、微博等一系列新媒体接触到电影明星各方面的信息，包括演员 的生活状况、文化背景、价值观念、行为方式等，这不仅丰富了电影明星的形象 内涵，也使得电影明星对观众的影响从表层的身体形象层面延伸到行为方式、消 费观念、时尚追求等文化价值层面。演员所塑造的银幕形象本身就是时代文化的 展现者，从一开始就蕴含着一种时代的精神价值目标。基于庞大的影迷群体，电影明星成为票房号召力的重要招牌。牵手电影明星 不仅是电影企业提高竞争力的重要手段，也是电影获得预期票房收益的重要创作 模式。一个很典型的现象就是
9、粉丝电影的出现，当电影观众对明星所塑造的银幕 形象产生强烈的认同心理时，通常会把这种认同转移到明星本人身上，由此，电 影观众就会成为明星的忠实粉丝，对明星的所有活动都会产生极大的关注。对于好莱坞而言，电影明星历来是电影企业重点关注的品牌要素。一百多年 来，好莱坞电影打造了众多具有世界性声誉和全球票房号召力的电影明星，如葛 丽泰嘉宝、玛丽莲梦露、汤姆汉克斯、布拉德皮特、安吉丽娜朱莉等。 对于电影制片商而言，有了知名电影明星的加入，就意味着有了确定的票房预期。 以好莱坞影星汤姆克鲁斯为例，在他主演的世界大战中，拍摄公司允诺 他的片酬为该影片全球票房的十分之一，派拉蒙公司之所以愿意给汤姆克鲁斯 开出这样高的片酬，正是基于其自身的明星品牌价值，有了汤姆克鲁斯的加盟 演出，就能使即将拍摄的影片获得基本的票房保证。
