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1、定位不是问题，问题在于定位之后是否有竞争力我们认同传统营销的主要前提细分、市场选择和定位，这仍然是确定竞争策略必不可少的步骤和方法，它提升了企业的专业化水准；它为整个市场创造了丰富的产品最终惠及消费者。但是我们说“细分不是无止境的，定位也不是万能的”，因为传统营销“以需求为出发点，通过选择市场来实现产品定位”这一思维精华，在当今社会越来越复杂的市场环境中已经显露出一些弊端。传统营销以需求为起点传统营销的创新是源于特定市场内部的创新，它是在假设市场一成不变的前提下开发新产品的策略，是一种最普遍的市场创新方式。传统营销对“市场”的定义是：具有或可能具有产品或服务所能满足的个体、企业或个体群、企业群
2、的总和。可见，传统营销以需求分析是起点，认为市场主体是需求所能满足的集群。“市场营销就是发现还没有被满足的需求，并且满足它”。传统营销通过选择市场来满足不同目标个体的需求，为不同的目标群体设计和研发产品。然而选择市场的策略，也有它的不足。他等于说放弃了所选市场以外的需求，就算是在所选市场之内，也将需求同质化，而不考虑潜在需求、个体差异和情境差异，通常将之单一化、统一化。而基于需求的创新是常规性的，这些创新并不改变特定的市场，都是在原有产品的类别里发生，诚然它们能够扩大市场规模，但由于它们不能创造出新的产品、新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业的行销困境所在
3、。但是，需求正变得越来越小众，越来越多变需求现在正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在处于不同的情境时表现和需求可能迥然不同。周一到周五我们可能选择地铁出行，周末我们可能驾车出游；农历初一和十五我们可能选择素食清斋，但是平时我们可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。 因此，市场只能是某一特殊情境下为满足特定需求而购买或可能购买产品或享受服务的个体或企业之和。“需求”、“个体”、“情境”和“产品”就是市场的四大要素，缺一不可。比如说：“与亲朋好友沟通”这一需求，对于不同的群体就需要不同的产品，老人大多数用电
4、话沟通，年轻人多选用互联网；而年轻人在不同的情境之下也会选择不同的网站，比如说“工作日下午最难以打发的困倦时光”大多在facebook、开心网、人人网上度过，而周末与国外的好友沟通又会选择qq聊天软件。所以说，市场是由“需求”、“目标人群”、“情景”和“产品”四个因素构成的，缺一不可，只考虑需求的创新思想就要落伍了。差异化营销能够实现“分而制胜”传统营销思维认为市场的类别固定不变的，这意味着寻求新机会的唯一出路就是对市场进行分割和深挖掘，如同耕地一样。一旦某一类别固定下来，那么寻求新的竞争空间的唯一办法就是在该类别中选择亚类产品的消费群体。如果不采取“差异化营销策略”，那么我们得到的只是一部分
5、市场份额，通过细分可以得到下一级子市场的主要份额，并且还有一个主要的副利益，那就是品牌定位将深入人心。有时候，该细分市场的购买群体会因为个性需求得到了满足而增加购买量。比如说方便米糊的出现，有可能让那些懒于料理早餐的人群开始习惯于吃早餐，这样市场细分就产生了双重效应：细分了市场，并且扩大了市场，在短期之内让每一个新进入市场的竞争者都能合理获得优势。市场细分也能扩大了市场空间，它是的产品对某个消费群体更有吸引力，能够增加消费频率，促进潜在顾客转化成现实顾客。然而，市场上没有永远的“蓝海”市场是随着某类别的第一个品牌的出现而宣告诞生的，这时候该品牌可以独占此类别的市场，这就是我们通常说的“老大”。
6、或许你不是这个类别中做的最好的品牌，但是你是第一个进入的，是类别开创者，消费者印象中你的印象挥之不去，甚至你的品牌名称可能成为品类的代名词，也就是说“第一比最好更重要”，就像中国有一部分消费者在很长一段时间内，管可乐就叫“可口可乐”。然而，没有永远的“蓝海”，“蓝海”一出现，用不了多久竞争者纷至沓来，就变成了“红海”。面对这种情况，既然做不了领跑者，就只能选定该市场个体的情境和亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，开发出面向这一消费群体需求的产品，做细分市场的“老大”，“宁做鸡头不做凤尾”。从长远看，细分导致市场过于零碎并且，市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不
7、定的，丰富的产品让他们越来越不忠诚。市场细分策略从局部上看，是企业有效的影响策略。但是，从宏观经济的角度，随着市场不断被分割、子市场越来越小，利润越来越稀薄。不仅如此，一些竞争者根本不是去开拓新市场，而是直接开始蚕食原有子市场。像顺爽洗发水当年对付海飞丝的广告语“去屑不伤发”，银瀑啤酒“不含甲醛”，这些品牌在进行定位的同时潜移默化地蚕食了整个品类的市场容量。市场细分是用划分市场来增加销售，它同时能够扩大市场。但是重复运用细分则会导致市场的极度细分和饱和，新产品很难进入市场。重复的市场细分导致市场被分割得过度零碎化，最终必将导致“一对一”营销。饱和、过度零碎的市场使得新产品、新品牌进入的难度增加
8、，逐渐将企业的竞争逼向了死胡同。现在亟需一种完全不同的营销策略。图1-1 完全细分市场（源自菲利普科特勒水平营销）定位策略导致品牌数量过多定位与市场细分密切相关，就是在一个新的子市场或特定子市场中造成差异。以麦片为例，我们看到麦片产品中有“中老年适用”、“高纤维”、“全麦”、“维生素添加”和“富含铁锌”等多种定位。甚至在“无糖”的亚类别中，也分“木糖醇”和“无甜度”两种。如果选择其中一种特色并且强化它，就成了品牌富有个性的定位。长远考虑，定位能创造出来的可能性比品牌数量创造的可能性更多，因为同一品牌的产品在不同市场内还可以有不同的定位，它给市场添加了更多的可感知的差异，比如说奇瑞汽车在中国是经
9、济类车的代名词，在东南亚和非洲却是中高端时尚车型；奥迪在欧洲是运动时尚的定位，在中国却成了政府采购用车定位策略和定位差异化的无限可能性导致了市场上品牌过多。营销组合归根到底只是工具在市场细分、目标锁定与定位结束后，接下来便是实际运用4P的营销组合（产品product、价格price、地点place、促销promotion的营销组合）。我们平时所提及的“营销”，90%都集中在营销组合上，大多数营销人员的时间、资源和预算都投入到4P营销策略的策划、执行和控制中。尽管企业在营销组合策略上投入了最多的精力、把想象力和创造性发挥到极致，但是它归根到底是来自于市场细分和定位思维的。4P营销策略的精彩表现从
10、某种程度上来说，更加重了传统营销的弊端。小结：传统营销过程是一个流程，它始于需求分析，以确立可能成为潜在市场的群体和情境。这样界定的市场通常被认为是固定不变的。使用预先设定的市场可以确定竞争框架和跟踪市场的表现指数：规模、品种、份额。界定市场包括市场细分、目标选择、定位与最终确定的营销组合。事实上只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作，重复细分终将导致市场过于零碎，这样必将降低新产品的成功率。将市场想像成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性。总而言之，传统营销存在五大特点：n 需求导向：营销是一个起始于需求的过程，并且通过寻找和运营适应需求的产品来实现。n 基于细分
11、：具有相通或相近需求的人群或情境成为“潜在市场”，营销人员的工作目标就是将潜在市场的信息进行量化分析、细分和寻求特点。n 差异化营销：营销策略的制定过程就是针对潜在市场的细分和特点，对品牌和业务进行定位的过程。n 导致极度细分：市场细分和定位策略的不断运用必然使营销规模扩大，但最终将导致市场饱和和极度细分。n 弊大于利：纵向营销从短期效果来看，差异化增加了产品的成功率；但是长远来看市场过于零碎、需求满足过于精细，会降低新产品的成功率。我们并不是否定传统营销，更不是否定传统营销的细分、市场选择和定位，我们只是看到市场上长此以往，细分将是细分，而成为定制。当目标市场越来越小众，定位越来越精准的大趋势下，企业如何获打造竞争力、获得新生。更多文章详见：http:/
