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1、顾客自我概念一致性文献综述经过一系列中外文献浏览和研读，发现顾客自我概念一致性研究是自我概念、自我概念的作用理论在品牌忠诚和顾客满意方面的具体运用，或者说顾客自我概念一致性是用自我概念和自我概念的作用理论对顾客满意和品牌忠诚的解释。主要有以下几个方面: 基本概念和理论基础自我概念（SelfConcept），指一个人对自己这个客体的全部看法和感觉，即一个人对自身存在的体验。它包括一个人通过经验、反省和他人的反馈，逐步加深对自身的了解。自我概念是一个有机的认知机构，由态度、情感、信仰和价值观等组成，贯穿整个经验和行动，并把个体表现出来的各种特定习惯、能力、思想、观点等组织起来。在消费者行为学文献中
2、，自我概念包括： 实际自我概念， 指一个人对自己实际形象的看法；理想自我概念，指一个人希望自己有什么形象；社交自我概念，指一个人觉得他人对自己有什么看法；理想社交自我概念，指一个人希望他人对自己有什么看法；预期的自我概念，指介于实际自我概念和理想自我概念之间的某种自我形象；表现性自我概念，指理想自我概念或社交自我概念。自我概念的作用有：自我引导作用即保持自我看法一致性（个人需要按照保持自我看法一致性的方式行动。积极的自我概念引导人们去做出积极行为，而消极的自我概念下人们则会做出放纵或者放弃自己的行为）、自我解释作用即经验解释系统的作用（一定的经验对于个人具有怎样的意义，是由个人的自我概念决定的
3、，每一种经验对于特定个人的意义也是特定的）、决定自我期望即自我期望作用（期望是在自我概念的基础上发展起来的，其后继行为也决定于自我概念的性质）、自我归因作用。综合起来就是积极的自我概念的引导下，人们会采取积极行为，反之则反；在人们产生行为时总会结合自我认识对后果产生期望，自我概念积极的人往往有较高期望；如果行为达成或者没有达到期望，人们又会在自我概念的作用下对此做出解释，从而得出成败归因结论；这个结论反过来又会对自我概念起到加强作用。 顾客自我概念指顾客对自己的认知，包括自己的外在和行为方式等，体现在顾客的消费方式、消费地点、消费层次以及其他社会活动中。顾客购买产品不仅为了它的功能性实用价值而
4、购买，还要考虑自己的在消费和使用过程中所产生的体验价值。而且，由于购买和使用过程中所产生对自身形象的表达作用常常是促使顾客产生购买动机的原因。这在人们社会经济水平日益提高的情况下越发明显，即人们在商品丰富的情况下，追求产品基本功能之外更多的追求商品的社会实用价值。根据自我概念一致性理论，人们选择购买和使用那些使用者的形象与自己形象一致的产品或者服务，以此强调他们自己的身份和观点。这个理论也适用于品牌，商场等，即人们倾向于忠诚于跟自我形象一致的品牌，倾向于去跟自我形象一致的商场购物等等。也可以说是人们拥有自己对自己的一套看法即自我概念，并且会用一定的行为方式，比如购买产品和服务，来加强自己自我概
5、念。当一些导致与自我概念不符合的事情和行为出现时，会产生一种精神上的压力促使人们改变自己的行为，恢复协调状态。这种自我激励调整的现象被称为自我一致性的需要。自我一致性需要是一种自我概念动机，它激励人们从事与其所认为的个人形象一致的事情。人们有自己固定的价值观、生活方式、习惯和喜好等。这些一旦确定下来，人们就会去保护它们不被破坏。根据态度功能理论，态度通过识别与之相关的群体象征和表达个人自我形象。人们往往对于那些符合他们自身认知的积极方面的事情有良好的态度，也往往支持那些拥有这些印记的组织。比如说，人们往往因为对一个活动拥有认同感，从而将这样的认同转移到赞助这个活动的公司上去。管理学意义1 公司
6、赞助活动中自我概念一致性对产品品牌的影响与自我一致性需要相同，消费者自我一致性需要也会对消费者的购买行为和品牌忠诚产生激励作用。大多数人购买衣服和饰品时只考虑他们的实际自我形象，而不考虑这些商品是否符合他们理想的形象。比如，一个人认为自己是不修边幅的，他就会购买并且重复购买那些使他看起来不修边幅的衣饰，即使他看起来并非不修边幅。许多消费者行为方面的研究表明，实际的自我形象一致性（消费者实际自我形象与某种商品、服务或者店铺使用者形象的一致）与消费者行为构成的许多方面（如品牌态度、品牌偏好、品牌选择、购买动机、购买意向、品牌满意度、品牌忠诚等）有着某种积极的联系。品牌忠诚的影响因素有很多，公司赞助
7、活动是其中一种。公司赞助活动的自我一致性是指消费者认为所赞助的活动的形象与消费者自我形象的匹配度。也就是说，赞助活动的自我一致反映顾客自我形象与活动形象的一致程度。公司在进行赞助活动时，首先应该考虑目标顾客对所赞助的活动的认同感，也就是顾客是否认为此活动或者赞助此活动与其自身形象一致，是否符合其自我概念，如果符合，顾客会由于赞助活动而加强对品牌的忠诚度，否则则可能会削弱对品牌的忠诚度；其次，在赞助活动时不仅要考虑所赞助的活动是否与目标顾客的自我概念具有一致性，还要扩散信息，尽可能多的让目标顾客了解公司的赞助活动，并让顾客尽量多的参与活动，加强感情，从而通过顾客对所赞助的活动和赞助活动本身的理解
8、和支持而获得对产品品牌的更多忠诚。研究表明，顾客对所赞助活动的自我概念一致性会对品牌忠诚产生积极影响，即，顾客会由于公司赞助其有认同感的活动而产生对该公司的好感，从而产生或者加强对该公司品牌的忠诚，一致性越高，品牌忠诚度越高；顾客参与和顾客认识到公司的赞助将在两者中间起到媒介作用，参与度和认识程度高，则顾客对赞助活动的自我概念一致性对品牌忠诚度的积极影响程度高，参与度低，则顾客对赞助活动的自我概念一致性对品牌忠诚起到的积极作用则不明显。同时，研究还表明对于知名和不知名的公司来说，结果具有差异性。相对于知名的公司来说，赞助活动的自我概念一致性对不知名的公司影响更显著些。可能是因为，不知名公司的品
9、牌忠诚度有较大的提高空间。因此，在市场和公关人员决定要参与哪些活动的赞助时，一定要将顾客对这些活动的认同感考虑在内，或者说要找到顾客可能认同的活动，通过赞助这些活动来加强顾客对公司品牌的认同感，从而加强品牌忠诚。在赞助活动时，要做足宣传，让顾客知道这活动时由公司赞助的，并且，提高顾客活动的参与度。对于不知名的公司，赞助一些认可普遍、受众广泛的活动，是很好的选择。2消费者自我概念一致性与商场、店铺形象提升商场定位, 就是通过采取各种经营手段, 树立商场在特定目标市场上即特定顾客消费群心中的特定形象, 使商场的营销具有一定的特色, 从而适应特定顾客的消费需求。即商场定位就是要确立商场为怎样的顾客提
10、供怎样的特色服务, 并以此来区别于其它商场。这是以顾客需要和欲望为导向的现代营销观念的重要要求之一。店铺定位也雷同于商场。对于商场来说，定位之后选址、到达的便利程度、车位、泊车和安全等服务提供、商场的内部装潢、招商类型和规模、外部建筑特点等等要充分考虑。对于店铺来说，装修风格，服务方式、人员素质和风貌、商场选择等也举足轻重。因为这些都关乎商场或者店铺的形象。这里的形象是指 商场和店铺在顾客心目中的形象和地位。店铺的形象反映购物者对店铺在功能和心理方面的态度。其中功能方面是具体的、清楚的、很容易就能观察到的，比如商品的种类和质量、营业时间、地理位置的便利性等；心理方面就没那么具体明确了，也没那么
11、容易观察，如店铺的氛围、顾客的类型等。顾客形成商场的形象则是从价格、布置、位置、可到达性、车位、外观、氛围等一系列衡量尺度。并且商场的社会档次形象影响其内的店铺形象质量。商场和店铺的形象是可以互相影响的，人们通常会由商场的档次判断其中店铺的档次和商品及服务的质量。而店铺的形象也会影响到商场内其他店铺。在百货商店中，主要店铺的形象会对较小的店铺产生积极影响，而在折扣商店中，作用则相反。这些都在说明形象转移的问题研究表明，拥有不同类型店铺的商场拥有不同的商场形象，吸引不同的顾客群：商家在其中开设总店的商场往往吸收了这些总店的形象，拥有百货商店总店的商场往往让人相信其提供优质的商品和服务，因而往往吸
12、引那些追求优质服务和商品的顾客；总店为折扣店的商场则反映其形象为廉价、物有所值、经济，因而吸引那些寻求低价商品的顾客。那些以高端形象定位的商场往往在吸引那些与商场店铺形象一直的顾客方面做得很成功。因为这些人认为自己就是商场要服务的那一部分人，所以他们欣然而至。根据自我概念一致性和形象转移理论，研究表明商场形象、店铺类型、购物者社会经济地位三个因素与店铺形象之间有着较为复杂的作用方式：1） 在不考虑购物者社会经济地位的情况下，与其说商场形象直接影响店铺形象，不如说商场形象通过自我概念一致性影响店铺形象。也就是说，与其说同一个店铺，位于高档次的商场内比位于低档次的商场内更可能被认为是一个档次较高的
13、店铺，不如说是因为人们因为在高档次商场受尊敬的购物体验使他们产生了高水平的自我概念一致性，爱屋及乌的感觉这里的店铺也更好。2） 不能说店铺形象是由商场形象和购物者社会经济地位的相互作用直接决定的，即，高社会经济地位的购物者比低社会经济地位的人更愿意相信高档次的商场里的店铺质量更高，而低档次的商场则充斥着质量不佳的店铺；而是高社会经济地位的人一般更容易在高档次的商场中产生自我一致性，而自我一致性偏见使得他们对其中的店铺做出积极评价。而地社会经济的人在高档次的商场中无法产生自我概念一致性，因而对其中的店铺无法做出积极评价。相反，他们在低档次的商场中则能够产生自我概念一致性，所以反而对其中的店铺能够
14、做出积极评价。也就是说，并非是所有购物者都会对高档次商场中的店铺做出积极评价，而是对能够产生自我概念一致性的商场中的店铺做出积极评价。3） 当同时考虑商场形象、购物者社会经济地位、店铺类型的综合作用时，三者是通过自我概念一致性影响店铺形象的，而不是直接对店铺形象产生影响。并且，不同类型的店铺受商场形象程度不同，百货商店的形象一般都事先确定，因而比较少受商场形象影响；而二级商店形象不稳定，因而比较容易受所在商场档次的影响；连锁店则居中。3在产品和服务推荐方面的角色自我概念明确即自我认知界定是否清楚自信以及持续性、稳定性程度。心理反作用即采纳或者加强与原意图相反的观点或态度。这两者在是否采纳推荐产
15、品和服务建议时起着重要作用。自我概念明确度越高，越不容易采纳建议，反之则反；当人们面临选择时，如果意识到推荐建议威胁到其选择的自由时，就会倾向于拒绝推荐。在顾客购买信息系统的强大功能下，有计划收集分析顾客购买信息，从中提炼出关于顾客购买倾向的信息，并以此为基础向顾客推荐商品和服务，以谋求利润增长。人们的自我概念具有清晰和不清晰，强烈和不强烈，强自尊和弱自尊之分，通常具有清晰强烈而又强自尊自我概念的人都具有对自身行为习惯的强烈偏好，不会轻易改变这些偏好，并且有其坚定的信念。而弱自尊的人自我概念则比较中立、相对更高的改变型、不稳定性和不持续性。后者比前者更有接受推荐的倾向。在综合考虑自我概念明确、
16、心理反作用、个人自我意识和购买决策参与三个因素对是否采纳商品和服务推荐的影响之后，研究表明，自我概念明确度高的顾客无论推荐是否会威胁到选择自由和购买参与程度有多高多低，都不会倾向于采纳购买推荐建议，而对于自我概念明确程度低的顾客则相反；研究中还发现顾客在购买有形产品时如果感觉到选择自由受到威胁则会倾向于拒绝推荐，而在购买五行产品时则不会有如此明显的倾向，即使购买参与度很低而且有很大可能限制他们选择的自由。4顾客自我概念一致性与企业象征性形象类似于前面所述的顾客自我概念一致性与商场和商场内店铺形象，这里将简述顾客自我概念与企业形象一致性的问题。前面所述是在强调由于顾客自我概念一致性原理，商场形象会影响坐落其中的店铺形象，而不同的店铺类型也会对商场形象有影响；商场对其中店铺形象的影响是怎样通过自我概念一致性起作用的。这里将要讨论的则是顾客消费的期望及实际体验是否与自我概念一致，从而影响企业形象。在这个过程中，顾客对于自己在消费中的实际社交自我形象一致性与理想社交
