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1、细分客户 深化市县 共赢市场渠道是不是越扁越好？PC市场的增量在哪里？在PC利润不断下滑的状况下如何提高利润？家电连锁企业对传统IT渠道的冲击怎样？这些都是广阔PC厂商、渠道关切的焦点，方正科技也面临这些挑战，他们在实践中进行了有益的探究。 我国各地消费者的消费实力、消费习惯差别很大，像江苏的苏州，一个地级市的IT市场就相当于中西部一个省的市场容量，东莞一个镇就超过其他不少县的IT市场容量；而且在同一个区域，行业客户、中小企业客户和个人消费者的消费习惯、实力也有很大差别。方正科技的渠道建设以客户为中心，将渠道分成三个大的部分，分别针对三类不同的客户：一类是企业级的客户；一类是中小客户，主要包括
2、中小企业的用户；还有一类是个人消费客户。对应的，方正科技在各地分公司成立了行业组、CDP组和店面组来支持、服务相应的渠道，并实行了相应的激励、监督措施来保证渠道的利益。通过采纳零售、行业代理、分销等复合渠道的模式，方正科技在有效覆盖不同客户需求的同时，也避开了渠道之间的内耗。 个人消费渠道：便利消费者购买 随着大中城市消费者的成熟，不少消费者形成了到国美、大中、苏宁等连锁家电卖场、商场购买家用电脑的习惯。许多厂商也特别希望能和这些非IT渠道合作。但同时，连锁家电卖场在全国都有店面，实力比较强，希望自己来操作市场，很有可能打乱IT厂商的整体布局，不少厂商对连锁家电渠道是又爱又怕。 方正科技助理总
3、裁兼销售平台总经理赵铁军在接受本报独家采访的时候说：“我们是从便利消费者购买的角度来布局渠道，像国美、苏宁、大中、宏图三胞、灿坤等渠道，对消费者有很强的影响力，我们比较早就和他们起先合作，效果很不错，我们特别看好他们将来的发展。我们也意识到这些新兴的渠道可能会给传统IT渠道造成的冲击，因此，方正和这些渠道合作的唯一要求就是他们要维护价格体系。”由于和家电连锁企业、3C卖场合作时间比较长，方正科技对这些渠道也比较了解；他们有的是总部统一来做，有的是各自分公司来操作，方正科技通过各地平台来和这些渠道沟通、沟通，对他们的状况驾驭也很清晰，可以实行一些针对性的措施来支持，也简单实现有效的监管。因此，方
4、正和苏宁、国美、大中、宏图三胞、灿坤等渠道合作很好，在他们许多店面销售额都是第一、其次，同时，这些新兴的渠道又没有对传统的IT渠道形成冲击。 目前，传统的IT渠道仍旧是家用PC的主要销售渠道，这些渠道现在面临的最大逆境是利润的不断下滑。对于这个挑战，方正科技也进行了探讨，找到了相应的对策。赵铁军说：“家用电脑整体利润下降是不行避开的，今年我们实行的措施是整合资源，给渠道供应数码相机、MP3、U盘等产品，增加渠道的利润源；而且我们还将为渠道供应嬉戏、软件等适合个人消费者的产品，甚至会帮助渠道开展数码冲印业务。”另一方面，方正科技将投入大量资源来建设旗舰店，代理商不须要花什么额外的成本，这种状况代
5、理商确定是能够有比较好的利润，而方正科技虽然没有什么利润，但塑造了良好的形象；对于地市的店面建设，方正科技给代理商供应装修等支持，提升代理商的形象，帮助他们销售，这样也有助于提升代理商的主动性。而对于省会城市的专卖店，赵铁军坦言，只做电脑的确没有什么利润，出路就是上面提到的增加产品线经营。 精兵强将 深化市县 在一级市场IT需求趋向饱和、二级市场过了高速增长期的环境下，蓬勃发展的地级、县级市场将成为厂商关注的焦点。但地级、县级市场分布广，厂商干脆要覆盖，难度特别大；即使能够覆盖，成本也会特别高，但厂商不去覆盖，很有可能丢失在这些市场的应有份额。 方正科技在开拓地级、县级市场时也走过一些弯路。前
6、几年，一味强调扁平，干脆和终端代理商打交道，代理商没有分销权利，方正科技无法覆盖到大量市县渠道，有实力覆盖到市县渠道的公司又无权覆盖，形成了“真空”。方正科技各地平台在运作中发觉了这些问题，实行了试点的方式，效果不错。比如安徽芜湖市场的销售改变可以看出：原来方正采纳一级扁平渠道，干脆由方正覆盖全部的代理商，由于方正的资源有限，县级市场基本上是放弃了；设立分销商后，快速发展了数十家销售渠道，覆盖到了各个县，在芜湖县的代理，一个月也能卖数十台。赵铁军表示：“通过发展CDP（渠道拓展伙伴），方正科技有效覆盖到了四、五级城市，对于2003年方正科技的高速发展起到了主动作用。但在去年的运作中，也存在确定
7、的问题。突出表现是CDP数量过多，造成大家都不情愿去主动开拓市场，而是想坐享其成。今年我们的一个重大改变是提升CDP的质量，形成谁投入谁收获的局面；每个省的CDP数量在2家左右，有的省份只有一家，个别的省份如江苏有3家，全国总共在50家左右。”与此配套的措施是，严格区分不同合作伙伴的权限，只有CDP才能做分销；这些CDP在物流、销售、资金上都有很强的实力，数量的削减和质量的提高，削减了渠道之间的 内耗，保证了CDP的利益，他们自然情愿全力去开拓市场。 而且，方正科技各地平台的渠道组人员，就是服务于CDP、帮助他们发展的机构。实行人盯人的策略，一个人服务于一两个CDP，能够有效协调资源，提高效率
8、，促进CDP的发展。 行业渠道：加强监管 对于行业客户，始终以来都是方正科技的强项。因为他们比较早就实行了干脆面对行业代理的扁平模式，阅历丰富，加上各地分公司数量大，许多客户的状况方正科技的员工都很清晰；参加销售的程度比较高，因此，在大客户拓展上，方正科技取得了不俗的业绩。在政府和教化等行业接着保持领先，在金融和电信等行业获得重大突破，这些都得益于扁平化渠道对客户的把握实力，这是方正科技近几年来高速增长的一个主要缘由。在行业市场，方正科技将接着实行这种贴近客户的扁平化渠道，同时会避开行业代理之间的恶性竞争。 赵铁军表示：PC利润的下滑当然有市场竞争激烈的缘由，但在行业市场，厂商的渠道之间的内耗
9、是更主要的因素。方正科技今年会加强监控。首先是从制度上，各地平台设立有行业组来服务行业渠道，他们都在一线，比较清晰客户的详细状况，能够有效监控市场，避开假单的产生，防止不正常的价格扰乱市场。监督权利的下移，使各地分公司能够对几百台以内的单子的违例行为进行干脆惩罚；其次，方正科技在总部设立有督导人员，常常到各地市场，他们和任何一个分公司都没有直属关系，能够客观、公正地反映实际状况；另外，从硬件设施上，方正科技通过单机出库条码验证的形式，能够清晰地知道每一台电脑通过什么形式卖到什么地方，比如是项目还是分销。通过这些措施，行业渠道的秩序得到了有效的维护。 共享资源 向管理要效益 虽然方正科技的合作伙
10、伴在不断进步，但他们的管理水平、信息化程度、销售实力等还有很大提升空间。在IT产业走向微利的今日，向管理要效益是广阔渠道急需解决的。赵铁军表示，今年方正科技要帮助渠道提升管理水平，在市场动态、库存管理、产品信息等方面和渠道共享；并把方正科技成熟的运作阅历和管理方法推广到渠道，比如CRM系统，比如PLM（产品生命周期管理），这些资源的共享，对于提高渠道的管理实力将起到主动的作用。 通过与渠道共享方正科技渠道业务管理模式、销售工具和信息，方正科技极大地提升了渠道自身的管理水平、快速反应实力和执行力。为了最大限度地挖掘渠道潜力，方正科技每年都多次举办针对代理销售伙伴的管理培训、销售培训和技术培训，从
11、而为代理商的顺当转型、健康发展供应了有效的支持，促使代理商必需有自己的核心竞争力。方正科技帮助代理商提升管理水平、员工业务水平的同时，还帮助他们管理好二级渠道，使每个渠道都能够形成一个有核心的，有凝合力的体系，从而进一步建立标准、高效的渠道营销体系。 激励渠道 连环嘉奖 在方正科技渠道规划的三部曲中，第一部曲是限制数量、提升质量，已经胜利实施；其次部曲是从今年4月到5月，主要内容是共享资源、提升渠道管理水平；前两部曲是基础，第三部曲则是高潮，那就是重奖做得好的渠道。方正科技今年的代理商合作签约已经基本结束，今年签约规模比以往有大幅度提升，为了保证渠道能够完成任务甚至超额完成任务，方正科技实行全
12、面嘉奖、连环嘉奖的方式。 连环嘉奖是方正科技为了激励渠道扎扎实实做好每个月、每个季度的销售而实施的嘉奖措施。比如第一季度完成或超额完成销售额，将会有可观的嘉奖；假如该公司其次季度接着完成或超额完成销售额，方正科技赐予的嘉奖将翻番；假如下个季度接着完成或超额完成销售额，那将是一个特别大数额的嘉奖。所以赵铁军用“刺激”这个词来形容。全面嘉奖指的是方正科技不仅在月、季度上赐予嘉奖，还会依据不同产品线的不同时期进行嘉奖活动，比如高端产品的嘉奖活动、促销期间的嘉奖等。 而且，方正科技的全部嘉奖都是建立在已经给渠道合理利润的前提下额外支出的。这些嘉奖除了给代理商本身，也对代理商的销售人员有单独的嘉奖。并且
13、，对于市县二级渠道，虽然是由CDP干脆覆盖限制，方正科技仍旧会在赐予CDP嘉奖的基础上额外给这些渠道嘉奖，来帮助CDP发展和扶植市县的代理。 从方正科技的嘉奖措施可以看出，2004年方正科技对渠道的期望值特别高，情愿投入更多资金与渠道共同发展，表明方正科技对市场有着良好的发展预期，另一方面也说明方正科技始终坚持与代理商互助互利，共进共赢的策略。 在“共享拓展共赢”的策略指导下，方正科技对市场营销体系和渠道运作模式进行了较大的整合。整合后的方正科技，构建了客户驱动型的复合渠道，将更好地服务于客户，推动方正科技和渠道合作伙伴共同成长。 视察 利润从哪里来？ 面对PC利润不断下滑的状况，如何提高利润
14、成为渠道思索的焦点。开源怎么开，节流怎么节，渠道自身的思索和实践是主要的，但厂商的指引、帮助也是必不行少的，方正科技的做法值得业界借鉴。 方正科技面对这些挑战时，全盘考虑，而不是只针对某个环节，这样，各种措施就相互协调而不是冲突。比如说今年渠道规划的三部曲，都是一环扣一环，假如只是加大了对渠道的激励措施，而没有解决CDP质量的问题，可能出现的后果就是渠道的窜货和假单的出现。对市场了解则是制定合理渠道政策的基础，方正科技各地的平台特别稳定，员工对当地市场很熟识，因此，在帮助渠道销售方面能够起到很重要的作用。记者在各地采访的过程中，常常会听到其他大厂商的分销商对方正科技的销售代表的赞美。这些销售代
15、表对项目的进展状况都很清晰，因此在制定策略的时候就更快捷、合理，对客户的需求就更能够刚好响应。开源的另一个方面就是增加产品线，在这方面，方正科技基础不错。集团在数码相机、MP3、软件等产品上布局很好，但前几年，这些资源始终没有得到很好的整合，如今，整合取得了有效进展，这对于方正的渠道来说是特别好的机会。 节流在PC进入微利时代后的作用就更加重要，对于方正科技来说，渠道成本的降低取决于两个方面：方正科技和渠道的合作成本降低和单个渠道企业自身成本的降低。方正科技通过与渠道共享信息资源、管理工具等来降低合作成本，在这点上，方正科技还有很大提升空间。同时，方正科技依据客户的需求和市场的特点来规划渠道的数量，实行了有效的监督措施，大大削减了渠道之间的内耗。而单个渠道企业自身管理实力的提高，今年给方正科技和渠道商提出很大挑战，尤其是对于CDP，作为分销商，方正的合作伙伴在运作上和其他品牌的大分销商相比，还是有确定差距。 方正科技充分意识到了提高利润对吸引渠道的重要性，赵铁军表示，2004年，方正科技合作伙伴的利润将会增加。从目前运作的状况看，方正科技为渠道创建了很好的市场环境，渠道商面临着很好的机会，能否抓住机会，提升自身的市场开拓实力和管理实力，从而在微利时代仍旧能保持合理的利润，今年将是关键的一年。
