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1、集美郡阶段总结及下阶段营销思路一、前期营销总结项目经过第一次开盘，对于市场的试探也取得了阶段性的进展，首次开盘的销售量为推售总量的62%，作为一个新盘，其市场的接受度也得到了一定的认可，这也肯定了我们前期的营销成果，但纵观我们项目前期所呈现出来的问题，也存在着以下问题需要解决。 客户对项目的认识仍停留在主观意识，缺乏项目的价值引导； 主流媒体的应用较为薄弱，呈现不出效果，来访及成交客户仍以本区域为主； 项目形象尚未真正树立，定位较为模糊，对项目作为“终极型取代性居所”的诠释比较单薄，缺少价值支撑； 客户的积累不足，不足以支撑整条营销线，销售势能有待进一步增强； 尚未细分客群，无针对性推广，需进
2、一步挖掘项目价值，寻求更高的突破口； 首次开盘，完成推售量的62%，市场反应良好，但客户主要都分布于本区域，性价比仍然是客户购房的主要考虑因素，价格弹性不大，这对于项目后期的价值拉伸并无多大帮助；二、市场分析及基本走势预判1、近期柳州市房地产市场面基本分析（柳州市2011年商品房成交数据，截止9月份）1) 9月份成交量，环比2011年8月，柳州市预售备案成交套数下降7.51%，其中，城中区环比下降35.2%，柳北区环比下降37.9%，柳南区环比下降18.07%，鱼峰区环比上涨23.33%，柳东新区环比上涨708%。数据显示，同比2010年9月，柳州市预售备案成交套数上涨36.64%，其中，城中
3、区同比下降7.95%，柳北区同比下降68.9%，柳南区同比上涨143.97%，鱼峰区同比上涨76.19%，柳东新区同比上涨295%。从数据显示，虽然今年柳州楼市没有像以往迎来“金九银十”，但是与去年相比，成交数量有较大幅度上升。而柳东新区上涨最快，汽车城建设让柳东新区成为置业新热点。不断增长的刚需推进柳州房地产市场的发展，而平稳的市场也使得刚需购房更加回归理性。2) 为吸引购房者，各大楼盘纷纷开出打折优惠作为宣传的噱头，且入会、预约门槛低，以各种不同的折扣吸引购房者的眼球。从目前柳州楼市开盘鲜有的趋势看，上半年累积的房源在此节点也释放出来，出现了楼市井喷的现象。 “金九”楼市优惠火热现象将在“
4、银十”里持续上升，甚至将出现更多更大优惠幅度！分析总结：从整个市场面来说，刚性需求仍然比较乐观，但市场竞争比较激烈，为吸引购房者，各楼盘纷纷出招，优惠手段多样化，有些楼盘为达到销售目的，甚至不惜降价。当然，对于即将步入房地产销售淡季，10月份是一个分水岭，市场的混乱局面只是暂时的，开发商都在为接下来的持续销售期奠定人气基础。2、主要竞争对手基本状况项目名优惠方式主推户型推出时间销售均价兴佳清华坊一次性付款98折、按揭99折100-170平米三房尾盘7900大美天第交1000元成为VIP，预约享惊喜三重奏优惠：VIP预约优惠最高累计3万元，开盘当天可参加活动，不同付款方式可享受不同优惠折扣。限量
5、一口价房源6450元/起步，主推902+1房，130阔绰三房，170豪华四房。样板间10月中旬开放。167-200平米四房10月中下旬7200华展华园四期37#在售50套房源，均价5500元/平米，一次性付款9.7折，按揭9.9折，折后再享受总房价减免一万元优惠。78平米两房、110平米三房已开盘5800国信凤起新都额外99折90多平米的大两房、130多平米的大三房已开盘5600鸿泰名庭凡预约2期新品贵宾卡购房者交纳1万元，开盘购房除享受政策折扣外，购买110平方米以下房源，即享受减100元/的优惠，购买110平方米以上房源，获减150元/平方米。同时一期尚余80多套房源在售，户型为135平米
6、左右的三房。目前均价5400元/平方米，一次性付款9.8折，按揭9.9折，本月购房可以享受额外9.9折优惠 房源约200套，主力户型为88平米的小三房和108-130平米的宽敞三房10月中旬5400城南首座一次性付款9.8折，按揭9.9折108套房源，主推78平米两房、114平米三房10月1日开盘4700碧园 大城小院长期优惠：一次性付款97折，分期付款98折，按揭享受99折，老带新成交老业主免一年物业费，交纳100元办优惠卡，可获10000元购房优惠，再交100元办理优惠升级卡可额外获得5000元购房优惠。主推户型为73两房，94三房和99三房已开盘6000乐和紫云华府63127的一房、两房
7、、三房等多种户型项目1期小高层预计10月底推出待定汇金一号创意N+1，超高得房率，豪装山水园林样板房即将开放。主推73-110甜甜2房、亲亲2+1房、美美三房，现火热预约中10月6300协和 集美郡会员预约增值，开盘享受四重优惠主推50-90平米两房，100-135的三房9月30日6800分析总结1) 产品形态以小高层居多，少数多层，推出的户型基本上覆盖市场上的所有需求，但主推户型的面积区间都在90-130平米，以满足刚性需求为主，除了城南首座价格较低之外，其他楼盘的销售均价都徘徊在6000左右，幅度都在300元以内的区间，各楼盘之间依然呈现价格竞争的态势；2) 产品形态在很大程度上的相似也导
8、致了各楼盘的促销手段比较多样化，以优惠比拼的方式来吸引购房者依然是众开发商的主要手段；3) 竞争市场呈现出来的局面，对于我们项目来说，是机会与威胁并存。机会，是在其他楼盘还挣扎于价格厮杀中时，我们却站在一个更高的高度去俯视，让价值说话，而不是价格；而说它是威胁，是因为我们所处的环境，在我们项目形象尚未清晰展现，市场定位依然模糊的情况下，低价格对于客户来说仍然是一个不小的诱惑。那么，在我们项目接下来自然销售期以及二期产品的销售，应该如何避开不利竞争，实现本项目销售的最大化？三、下阶段营销推广策略从项目9月30日首次开盘成交量来分析，销售总面积为13452.85，占首次推量总面积的62%，与成交套
9、数占总套数的比例基本持平，而鱼峰区9月份的成交面积总量为27449.94（不计集美郡成交量），销售面积几乎占到整个鱼峰区的四成，这说明我们前期的营销比较成功，作为柳州第一个西班牙多层项目，其价值前景比较乐观。但，我们是不安于现状的，作为一个高品质楼盘，作为区域终极型取代性居所，我们的价值远不止这些。首先，10月份是市场最火爆时期，销售面呈现良好气象是顺理成章的；其次，作为河东区稀缺多层电梯洋房，其价值前景本来就是不可估量的，首次开盘受到市场青睐也是在情理之中；最后，从更长远的角度出发，柳州市场本来就是刚性需求占到80%，而我们的产品在绝大程度上符合了市场需求。一个保守的站位能够保驾护航，一个更
10、高的站位则能够扬帆远航。我们，在寻求安稳的同时，不会没想到那一下华丽的转身给我们带来的惊艳。1、下阶段推盘总策略引导：1） 横向传播多层价值，进一步向市场渗透，挖掘及拓宽产品的价值面，为项目后期的价值拉伸创造条件；2） 通过连续性的事件营销及针对性的小活动为项目聚齐人气，形成长期的客户保温，为持续销售奠定基础；3） 基于接下来房地产市场即将进入销售淡季，可适当加大优惠幅度，促销方式可多样化，适当降低入会门槛，以保证客户及人气的积累；4） 重新树立形象，最大限度获得区域认同感，区隔竞争对手， 提高产品的市场最大有效占有率；5） 在市场没有回暖及项目实景尚未展现出来之前，二期推售的价格不宜抬得过高
11、，且纵观本区域周边项目，其销售均价均低于本项目1000元左右，在客户尚未对本项目建立足够的信心之前，不建议调高价格；6） 客群仍以刚性需求为主（80%），建议先挖掘刚性需求客户，再实现刚需到投资的过度，针对性推广，最大化挖掘；2、策略分解1）自然销售期在接下来的1至2个月内，我们主要的任务是完成首次开盘剩余房源的销售，并且为二次开盘积累客户。从剩余房源的面积区间来看，绝大多数都不是目前项目的主力户型，按照正常的自然销售情况，2个月之后我们能走掉一大半，剩下的一半可以在我们项目后期的推售中消化掉。如项目价值面拓宽后，针对投资及高端改善型客户，我们的单间套房、我们的楼中楼，在这时候的价值便得到了呈
12、现。另外，在这个期间，我们可针对项目的多层价值进行进一步渗透，在推广面上有节奏的进行，以情感沟通的模式拉近与客户的距离，为项目二期的价格提升增加砝码。最后，为保障项目人气，可通过一系列针对性的小活动给客户创造一个良性的空间。这期间不适合接受会员，一，影响剩余房源的销售，二，不利于二期销售势能的积累。关于活动：聚集人气、客户维系、促成老带新 “协和会会员联谊活动”可针对协和会会员（已成交和未成交）举行1-2次联谊活动。 “西班牙风情文化周”考虑到场地限制的因素，可分2-3次进行，活动人数控制在300人左右为宜。2）二次推盘 总策略：确立河东“终极型取代性居所”的项目定位，形象上营造一种经验、融和
13、、成熟的社区形象；通过以理性为内容，感性为形象，促进感情偏好的沟通目标；以此为基调，我们确立了“多层、山景、西班牙生活的核心价值体系”，并以此为核心，进行阶段性布局。 渠道诉求：以户外、道旗、公车站台等长效媒体为主，延续至第二批房源推售开始，且二次开盘前2个月内必须到位。另外，现场影响辐射面要扩大，一方面是现场细节的完善；另方面是现场围墙、周边道旗、指示牌等要进一步完善，形成有力的区域主场优势。 关于会员：考虑到价值传播的受众程度及销售势能的积累，第二批会员可在项目第二次开盘前的1-2个月内接收，且入会的条件可适当调低。 关于价格：一个保守的策略，可根据自然涨幅确定；另外，如开盘前的客户积累及市场反响足够理想，价格可适当调高，高于周边楼盘，低于河东主流楼盘，整体控制在高于区域市场均价的1000左右。 南宁华坤营销整合机构策划部 2011/10/12
