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1、山东省农业管理干部学院 任美霞 济南锅炉厂集团有限公司 姜俊玲 摘要：本文以我国中小型企业为背景，介绍了一套顾客满意度测评体系。介绍了中小型企业顾客满意度 测评的步骤，介绍了数据收集、统计分析的方法，以及改进建议。关键词：顾客满意 市场调查 统计分析 帕累托图日益激烈的市场竞争、人类对质量的不屑追求，以及人们消费观念的不 断变化，使得顾客成为了企业关注的焦点。企业的流程起于顾客的需要，终 于顾客的满意，形成一个闭环的持续改进与创新体系。谁最了解顾客的期望 及时掌握顾客的满意水平，进而动用所有的资源，以最有效的途径满足和超 越顾客的期望，获得顾客的忠诚，谁就会立于不败之地。因此，顾客满意度 测量
2、与评价成为企业决策者最关心、最重要的课题之一。所谓顾客满意度（ Customer Satisfaction Degree ，以下简称 CSD） 是指客户接受产品（服务）的实际感受与期望值比较满意的程度。顾客满 意度测量与评价，是企业根据自己的业务目标，针对顾客关注的问题，进行 规划、调整、衡量、分析和采取更正与改进措施的过程，它是掌握顾客需求 与期望、实施顾客满意战略的重要手段。在一些市场经济发达的国家，企业 顾客满意度测评已经有近二十年的实践，逐步形成了比较完善的专业化组织 开发出了一些有效的测量工作和方法。在我国，顾客满意度测评刚进入借鉴 和实践阶段。本文将在借鉴国外的实践经验的基础上，结
3、合我国企业的实际 情况，介绍一套适合中小型企业的顾客满意度测评体系。对于CSD测评，其工作流程一般如图1所示。收集CSD数扌E吏垃监控网，确百羊本容量文件化的规定艮测鲂 法模型V收集釦数据V测量CSD确定CSD和住毛他项目的衡量1分析、改进、反馈图=本文对于该流程的每一个步骤都做了具体的介绍，如下文所述。一、文件化的规定及测量方法模型企业进行CSD测评，需要首先建立一套CSD的管理制度，形成文件化的 规定，这些规定主要包括测量的目的、测量的范围、负责测量的机构、测量 工作程序、过程方法模式框图、质量记录、测量的频次等内容。1、测量的目的 测量的目的在于将测量数据的内涵向企业竞争战略和运行机制转
4、化，正确运用CSD测评结果，发现改进机会，制定发展策略，持续改进发展流程， 综合评价企业绩效。具体表现在：首先，了解顾客的要求和期望。企业要挖掘顾客心之所想，意之所在， 价值的取向是什么，对比企业拥有的资源和能力，找到企业能为顾客做什么 如何做，何时做。其次，识别顾客要求的发展趋势和潜在的市场机会，指定产品和服务基 准。产品和服务策划的起点在市场上，在顾客端，最好的创意和创新基于顾 客的需要和期望，目标是顾客满意。再次，评估产品、服务质量和企业绩效。随着时代变迁，质量评价的标 准也发生了变化，今天的最高质量标准是顾客满意，顾客满意度已成为综合 评价企业经营绩效和运作质量的重要指标。最后，通过与
5、竞争对手的绩效相比较制定竞争策略。根据企业的满意度 水平和顾客关注的焦点，以及企业在竞争态势中所处的位置，指定有效的竞 争策略。2、测量的范围 广义的顾客包括企业外部顾客和企业内部顾客，本文是针对企业外部顾客而言，故测量的对象是企业外部的顾客群。他们主要是企业产品的代理商 经销商、批发商、零售商，以及终端用户。3、负责测量的机构一般而言，CSD测评属于市场调查的内容之一，所以CSD负责测量的机 构同属于市场调查机构。目前，在美国的一些大公司中，大都设有正规的市场调查部门，由一个市场调查经理主持，并负责经常地向主管市场营销的副总经理或其他最高领 导做报告。这个市场调查经理负责市场调查、管理和咨询
6、工作。在较小的公 司里，市场调研部设有少数专职调研人员，在大公司里则有 1224 个专职人 员。在美国，公司还可以用多种方式委托进行市场调查。可以请大学生或教 授来设计和从事调查项目，也可以聘请市场调查公司。在我国，市场调查工作还处于发展阶段。改革开放三十年来，我国经济 得到很大发展。随着社会市场经济体制的逐步建立和日趋完善，市场体系逐 步形成，市场调查与预测也在实践中日趋成熟，从引进国外的方法、经验， 转向联系我国的实际情况，总结我国的实践经验，并向纵深发展。因此，我 国中小型企业CSD的测量工作，主要是由市场营销部门承担。4、测量的工作程序 顾客满意度测评是针对企业生产经营所要解决的问题而
7、进行的活动。因 此，测量活动必须具备很强的目的性。在目标确定以后，工作需按照一定的 程序进行。从准备到方案的制定，直到最后的实施和完成，每一阶段都有其 特定的工作内容，来保证测量工作的有序进行，减少盲目性。顾客满意度测定程序谁备阶段企业调查部n*提岀问题调査计划制定阶段确定调查项弐信息开源、开支|制定计划和调查进薛进划实施阶段整理、统计、分析资料追踪调査阶段41追踪调查图2 测量过程大致分为一下几个阶段：准备阶段、调查计划制定阶段、计划实施阶段，以及追踪调查阶段（如图2 所示）。每一阶段工作完成的好坏，都 关系到下一个过程的工作质量。如果测量主题确定准确，调查方式选择得当 就能够保证调查资料应
8、有的重要价值。如果资料收集的完备、及时，就为分 析的准确创造了良好的条件。5、测量方法模型对 CSD 进行量化的方法很多，如直接计算法、百分比法、帕累托图、直 方图、加权平均法等。本文介绍的测量方法主要采取加权平均法来衡量 CSD 和综合CSD,同时利用帕累托图进行其他项目的衡量。表1是本人在加权平-等级X 要素K - X1X2X3X4X5匕N11N12N13N14N15K2N21N22N23N24N25K3N31N32N33N34N35K均法的基础上稍加型。改进的测量方法模表1其中K1K4为CSD的四个要素，X1X5为CSD的五个等级，叫N45为20 个调查结果的数值。将表 1 中不同的要素
9、和等级分别赋予不同的权数,由此得算公CSD等级X1X2X3X4X5CSD = K x X x N + K x X x N +K x X x N111122124545=CSD + CSD +CSD1 2 i到计 式：K x X x N（ i = 1 4，j = 1 5） i j ij（1）等级X及权数的确定（表2）表2X很满意较满意般满意较不满意很不满意权数1.00.80.60.30(2)要素K及权数的确定：要素K的确定要根据具体的衡量项目进 行确定，一般要进行产品质量 CSD 和服务质量 CSD 的衡量。 为了更好的理解要素K的确定，假设某公司的产品之一是汽油， 那么该产品的质量CSD要素K
10、可以定为性能、气味、比重、颜 色；服务质量CSD要素K可以定为发货时间、解答顾客问题的 结果、汇票支票的结算速度、职工的礼貌程度等。权数的确定 见表 3。表3CSD要素KK1K2K3K4权数0.40.30.20.1本文介绍的另外一种衡量方法是帕累托图。帕累托图通过若干直方形表 示问题发生的频率，我们从而可以找到质量和顾客满意方面的问题。这些直 方形也帮助我们确定要解决哪些问题以及解决的先后顺序。设计帕累托图， 首先确定要研究的问题，然后确定衡量的单位。在特定的时间段里手机数据 将调查结果按顺序排列在图中，最常发生的问题排在第一位(在图中是最高 的直方形)，其他问题照降序依次排列。帕累托图有两个
11、轴，横轴表示问题列， 纵轴表示问题发生的频率。6、质量记录负责测量工作的部门要准备质量日志本，有专人随时记录顾客反映的质 量为题、意见和建议。要求他们及时汇总，妥善保存。这是一个非常重要的 环节，质量日志上包括反映问题的顾客单位、地址、电话，以及其所购买产 品的详细信息等。通过质量日志本，可以粗略了解产品的质量情况，以及不 同地区不同顾客的需求和期望。7、测量的频次测量频次的确定要综合考虑测量成本和具体情况，一般要根据公司产品 的推陈出新进行确定，即某一新产品推向市场后便进行一次顾客满意度测评 另外有些产品在规格上具有季节性变化，比如我国北方使用的柴油，在温度 较低的冬、秋季，顾客需要的柴油规
12、格是-10#或-5#；在温度较高的夏、秋季， 顾客需要的是0#、5#或 10#。因此测量的频次一年不少于两次。二、建立监控网，确定样本对象监控网面向测量对象，为此公司将顾客档案的建立、更新重新做了安排， 由负责测量部门的有关人员专门负责此时。通过顾客档案的建立，保证了与 顾客沟通渠道的畅通，能够及时了解顾客的情况，获取和利用顾客的有用信 息。样本对象的确定有一下几个步骤：1、针对需要衡量的项目，初步确定要调查的顾客范围；2、对将可能参与评价的顾客展开定性、定量研究，主要通过他们以往 在公司购货的记录表进行；3、确定抽样方案为随即抽样，样本容量为 100；4、选取顾客。三、收集CSD数据1、设计
13、问卷设计问卷的时候要遵循几个原则：首先，问卷必须紧扣主题，每一道问 题都必须忠实于模型；其次，问题的表达方式必须符合被调查对象的文化水 平，社会背景等特点，例如问题不宜于过于学术化，也不应要求被访者需要 一定的专业知识背景来答题；此外，问题不宜于过长。国外学者发现原因变 量和因果变量在问卷中出现的顺序，正负不同影响问题的交叉都会影响答题 的效果，所以问卷设计是一项很专业也很重要的工作。问卷设计完毕需要进 行测试，测试后可能需要局部调整，然后投放到样本空间。2、收集数据为了科学有效的进行收集数据工作，本文介绍的顾客满意度问卷调查采 用直接访谈方式问卷调查收集数据。采用直接访谈式问卷调查需要首先制
14、作 问卷，设计访谈逻辑和顾客回答提示，然后确定样本空间和问卷配额等。进 行访谈时，要求访谈员要引导和督促被访谈者认真回答问卷的问题。同时做 好调记录，供以后数据分析参考。通过访谈员的引导和督促，大大提高了问 卷的质量，有利于采集到科学公正的数据。四、确定CSD和其他项目的衡量通过设计问卷并让顾客完成问卷，统计收回的问卷份数。然后按照要素 的满意等级统计结果，得出五组数据，填入测量方法模型表中，根据计算公 式，得出本次测量的 CSD。若统计的样本数不是100,设为n应将其折算为样本数为100。折算公 式如下：CSD = CSD x(i 二 1,2, ,4)i i nCSD = CSD x 型n由
15、此，可以得到某项产品的诸要素的满意度为CSD (i=l, 2,，4)，该项i产品的综合满意度CSD 。五、分析、改进、反馈1 、 资料的分析对 CSD 测量资料进行分析，主要方法有因素分析法、相关分析法、判断 分析法、群体法和因差法等。因素分析法 一种产品是由多因素组成的，使用因素分析法，就是分析 顾客对这种产品中的哪些因素最感兴趣。一般来说，用因素分析法进行 CSD 测量费用较高，但非常适用。相关分析法 它是指通过对变量之间相关数的计算、分析来研究统计资 料中各种变量之间的关系的有无。及相关程度大小的一种统计方法。例如供 应量的增加往往会导致价格的下降，当我们了解到各种变量的相互关系后， 就可以根据以往的资料推算出未来的变化。按照相关的方向，可把相关分为 正相关、负相关和不相关三种。凡变量对对应的数值同时增加或同时减少， 其变动方向一致，则称为正相关。判断分析法 在
