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1、基业城北综合园区项目产品定位与市场定位建议报告目录一、前前言二、产产品定位位1、说说明2、项项目产品品定位三三、市场场分析四四、项目目规划建建议1、项项目定位位在规划划思想中中的体现现2、产产品市场场定位33、环境境规划44、配套套设施55、物业业管理66、项目目有关提提高附加加值的建建议五、市市场形象象定位1、案案名建议议22、市场场形象定定位一、 前言言 20004年年，金华华楼市狼狼烟四起起，四方方诸侯蠢蠢蠢欲动动，金华华房地产产市场真真正进入入了“品品牌逐鹿鹿”的时时代。“时时势造英英雄”，有有战略决决战才能能一统江江山，有有竞争对对手才能能志存高高远。如如果说220044年金华华房地
2、产产是“十十年磨一一剑”时时代，那那么，220055年将是是“煮酒酒论英雄雄”的时时代。 对于金金华市的的开发商商来说，别别墅物业业开发的的经验从从总体上上看虽然然并不丰丰富，但但大多参参与别墅墅开发的的房产商商，都在在做着同同一个努努力让用户户心动！那么，我我们城北北经济综综合开发发区项目目应该怎怎样规划划？如何何给该产产品作准准确的市市场定位位？开发发别墅产产品是否否存在着着市场发发展空间间？又应应该做什什么样的的别墅产产品在市市场上才才最受欢欢迎等等。本报告根据该项目地表特征、市场空间及周边区域综合情况，还依托金华市商品住宅市场（主要为别墅市场）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论。
3、我们以真诚、严谨和毫无保留的态度向城北经济综合开发区献出我们对未来市场走向的一些设想和浅见。希望这本凝聚着我们经验与智慧的策划案能够对城北经济综合开发区的来日辉煌提供有价值的参考和依据。当然，随着市场的不断变化，我们也将用最敏感的触觉和最快速的反应来不断对本案进行深化和完善。二、产品定位 1、说明项目定位是依据市场调研分析，结合地块实际情况作的前瞻性分析，并综合考虑资金流量、投资回报等敏感因素。2、项目产品定位A、地产项目定位之基准 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； 市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 政府在城市总体规划上的限
4、制。B、产品定位从项目定位之各基准出发，考察本项目的地产因子、市场空间及政府城市规划对该地块的规划限制，该地块为城市规划之高档房产之住宅用地。该地块具有建造中高档住宅所需的充分的地产因子。 本案位于金华市城北，地质属丘陵坡地，地块成矩形。因此从地貌特征来看，该项目适宜住宅建筑用途，特别适宜中高档型别墅物业。 本案北面为双龙风景区（芙蓉峰），西面邻14.5公顷城北生态公园，南依北二环线，距杭金衢高速公路互通口仅5分钟车程，且 浙江师范大学、金华二中、广福医院举步之遥。可是目前公交线路还没有开通，周边没有中高档消费场所，生活机能只能依附于河上桥生活区。因此从目前周边
5、市政配套来看，周边自然环境优美，噪音等污染状况较轻，有车族居住极佳，适宜中高档型别墅及精品公寓物业。 本案总占地40亩，规模相对较小。若将其全部开发为别墅物业，土地利用率不高，很难形成其规模效应，且销售通路销售层面变窄（走集资线路上就形成一定的抗性），形成一定的市场风险性，而且不能达到有效达到利益最大化，从而造成开发相对成本偏高。因此从开发成本和利润最大化的角度来看，本项目适宜是一个以别墅为主的综合物业体。 城北大部分项目都视市而动的现状。已经面市的项目营销手段初期基本都是走低价策略（集资）线路，而且物业类型主要集中在多层，房价相对于城区业大部分楼盘业说差价近在
6、1000元/平米左右。从而表明该区域房地产市场的正向着发展期过度，有着巨大的发展空间。同时也在投资客心中形成了低价的市场区隔，特别是多层物业。因此，从项目周边市场现状与发展潜力来看，别墅、高层等中高档物业更具有市场发展空间。 目前城北虽有柳湖花园、山水人家、芙蓉花园、东方前城、上城华府等项目面市，但在市场推广上目前只有东方前城、上城华府走品牌线路，在吆喝城北。如东方前城的房价也从集资初期到现在上涨1300元/平米左右，同时也树立起品牌。上城华府经去年就在房交会上一吆喝，高层集资的平均价格都要比正对面的山水人家市场平均价高出100元/平米左右。可见其广大投资客不再追求“为了居住而
7、居住”，而是更加注重身分、地位、荣耀等人生价值观。因此，从项目推广上来看，别墅、高层等中高档物业更容易建立其品牌价值。 目前金华市区内市场上的别墅类型物业不少。早先别墅物业相关配套较差，以单体独栋为主，如有商城别墅、河畔花园、望湖山庄等；接着出现排屋类别墅为主的综合物业体，如阳光城市花园、碧水豪园、当代江南、（新世纪美墅园53栋单体别墅）、四季清风苑、春江花园、金发豪园、东方兰庭、东方明珠、保集半岛、上城华府，还有目前正在规划中的三江国际、当代华府等。早期的别墅早已经名花有主，而阳光城市花园（多层、高层、别墅）、碧水豪园（多层、别墅）、当代江南（多层、高层、别墅）、金发豪园（多
8、层、高层、别墅）、保集半岛（多层、高层、别墅）、四季清风苑等别墅类物业也已基本告罄。目前别墅市场竞争力最大的只有上城华府（城北）、三江国际（武义江东）、东方兰庭（金东）、当代华府（江南）。可是目前这些项目除了上城华府、东方兰庭（别墅物业还没有全面上市）之外都无法满足作为别墅物业有山有水的真谛，如三江国际（多层、高层、别墅）卖“水”，当代华府（多层、高层、别墅）卖“成熟生活圈”，因此上城华府一面市就受到市场的追捧。从而表明广大投资客对别墅物业还很热衷，特别是真山真水的别墅物业还存着很大的市场空间。因此，全市别墅市场现状与发展潜力来看，别墅、高层等中高档物业综合体最符合市场需求。 以上分析表明，本
9、项目地块具备所有中高档住宅所必须的地产因子，是较理想的中高档物业。物业主要以别墅为主，精品小高层公寓为辅的综合体。其中别墅主要是以排屋、叠排为主，双拼、单栋为辅。二、市场分析1、 金华别墅市场发展总述金华别墅市场的“第一次浪潮”九十年代后期随着经济增长，房地产市场不断升温，金华提出建设江南新区，全面开发江南。这段时间江南出现了商城别墅、江南江边别墅等别墅群，形成了金华市别墅市场的第一次浪潮。金华别墅市场的“第二次浪潮”2002年来，当金华房地产住宅开发进入，规划小区化、配置智能化、环境园林化、空间功能化、管理专业化、交通立体化使得新一代的别墅更能适应人们对未来生活的新要求。随着市政道路的立体化
10、，家用轿车的普及化，人均收入的增加，金华人越来越注重生活的质量，别墅的概念已经深入人心。以排屋、联体别墅、叠加式别墅等经济型别墅为主体的别墅住宅已经成为金华人置业安家、投资的新选择，预示着一个“独院住宅、立体生活”的时代即将到来。大黄山望湖山庄、碧水豪园、保集蓝湾逸墅、东方明珠、新世纪美墅园、冠达东方兰庭、三江国际等项目都由这段时间相继推出，必将引导金华市场第二次浪潮的掀起。（传统意义上的别墅概念是指位于郊区或风景秀丽地区的一幢功能较为齐全，带有花园或院落的两层或多层房屋，通常是作为住宅或度假休息的场所。而当今意义上的别墅，已不仅表示一幢讲究建筑式样布局的房子，可能指由多幢、几十幢甚至几百幢房
11、子组成的高级住宅区，建筑装潢及设施、功能配套，大量采用现代科技的新材料的发展成果，而远远超过传统意义上的别墅，在选址和环境布局上，现代意义上的别墅则基本继承了传统意义上的“别墅”的选择。） 2、竞争个案比较表（加入精品公寓时代广场、锦绣金华等）总结：从地貌角度：别墅之所以成为高端消费品，就因为其对环境、配套、景观等各个方面都要求很高，追求的是一种居住环境和生活方式。而目前金华的别墅由于建造别墅的优势不全面，除了是卖江景就是卖配套，没有真正意义上有山有水别墅物业。因此若有山有水的坡地别墅物业肯定会受到市场追捧，特别是在风景区内或附近别墅物业将会更加抢手。同时这些别墅物业的出现将引领别墅市场向新的
12、领域发展。如上城华府一面市就倍受青睐，从而进一步证实了以上观点。从建筑风格、规划角度：相比较于国外的一些别墅，目前金华别墅的建筑风格虽都有现代式别墅，但其建筑风格总的来说还是千篇一律，没有自己的特色，对目标客户定位、市场定位含糊不清，存在着严重的同质化竞争局面。因此，若市场上出现附有自己独特内涵与个性别墅物业定会引起市场的极大关注，还建设起独有特色品牌。从市场定位（产品定位、形象定位）角度为了能在金华的别墅市场中脱颖而出，在产品定位上必须应该充分利用坡地的先天性地理优势，来弥补自身配套上不足的劣势。同时还考虑其土地利用率，采取多种物业形态组的措施。在产品形象定位上则充分利用14.5公顷城北公园
13、纯天然生态屏障塑造其新鲜有氧的生活基础外，还应该建立起特有的精神境界。如将其打造成金华首个艺术生活社区，深入挖掘艺术文化与生态健康特有的精神境界。从市政配套、物业配套角度：从物业自身社区内部配套来看，目前金华的别墅市场除了如保集半岛有着高尔夫练习场等上层名流生活式的配套外，其它项目都没有特别之处。从而在物业配套上若有突破，则必将进一步加强综合竞争能力。如搭建石阶“散步道” 、人工溪、园艺小品等休闲景观节点及艺术展示厅等特色会所。从市政配套来看，当代华府是目前几个将面市别墅物业中最具成熟完善的社区。三江国际、东方兰庭的市政配套则也是正处在快速发展阶段中。从而本案边在近期内能设立公交车站点并通车，
14、则必将大大降低市场抗性，吸引大多数中层眼球。因为区域交通优势明显，迎宾大道、北二环就身边，距高速公路互通口5分钟车程，距人民广场10分钟车程、距火车西站、汽车西站8分钟车程，且自然环境优美，视野开阔，双龙美景尽收眼底。从户型、价格角度(多种户型树品牌，低开高走)目前在金华别墅市场上的叠加和排屋户型面积一般都在200平米左右，总价100万。户型设计除了从经济的角度考虑使用率之外，也一定程度上考虑了居住者的生活需求和心理满足。四、 项目规划建议根据前述市场调查及分析的市场机会和问题点，本报告对本项目规划特提出如下的建议，供有关方面参考。1、项目定位在规划思想中的体现 本部份将依据项目的市场定位，提
15、出我们对本项目规划设计上的一些倾向性建议，以供参考。1)可持续的居住（Sustainable housing）理念可持续居住概念的核心是强调生态化生存，它追求居住环境的健康价值，人与环境间的协调和交流价值，它能满足、更能兼顾后代人的福利。从整体上来说，充足和良好的空间环境搞好一个现代别墅区首先必须具备的条件。它包括了在室内外提供必要的布置居住房屋的空间、教育儿童、购物、主题活动、交往休闲、绿地、道路、车库等。居住的生存空间将大为扩展，快节奏高效率的现代生活观念将渗入居住生活的领域。本案除了要必要的居住空间以外必须提供尽可能完善的功能并将使用空间分区，更要在空间的布局上赋予创新性：单体建筑设计时就突传统的集中式布局方式，采取灵活空间组合方式，以走廊穿插和联系每一功能空间，并能围合形成一个“内庭”甚至“后花园”的私家花园。由于基地面积较大，可考虑部分组团景观做起伏地面处理，以丰富景观的层次性和增强住户的私密性。双拼别墅的设计应表现其个性化，可将双拼式别墅的外观形态看上去象独立别墅一样是一个整体建筑，并且内部空间的处理也能有其个性化的品位。将绿化引入室内，形成内外融合的生态居
