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1、金融APP中最成功的招商银行的运作分析报告一、引言1.1产品背景招商银行是囊括账户资产、理财、生活缴费、社区、娱乐、商城为一体 的一款综合性的金融类产品。良好的用户体验，简洁的设计风格，是招 商银行APP较之其他银行APP的优势，也是用户数量突破1亿大关 的重要原因。招商银行在产品设计和安全性上做到了精致和强大,然而在“用户激励” 层面，虽然招行和市面其他APP 一样包括积分、推荐有礼、积分商城 等运营活动，但是对用户的激励效果还不够显著，用户大多都是在支付 或者查看账户时才会使用。从这一层面，招行APP还是具有局限性。因此，在招商银行战略转型 为“金融科技银行”的过程中，调研并开发“用户激励
2、”的相关功能至 关重要，从而刺激和鼓励用户通过招商银行APP持续进行金融学习， 完成金融交易，增加用户对招行APP的使用粘性。1.2市场需求现状 为了增加用户的使用频率和留存时间，以“招商银行”和“掌上生活” 为典型的工具、服务类应用最常见的一种策略就是叠加更多的功能和产 品，希望通过提供更加丰富而全面的服务以增加用户的打开概率和使用 时间。最近几年经过版本迭代，招商银行APP上的功能越来越丰富。除了基 础的金融服务和产品外，招行APP还加载和连接大量非金融场景和生 活服务类功能，例如“饭票”“影票”“生活缴费”等。招商银行APP 已经联接包括社保、公积金、高德打车、顺丰速递、沃尔玛、饿了么在
3、 内的300余家合作机构，覆盖出行、旅游、购物、外卖等高频生活场 景。以“两票”为抓手，招行与行业内头部企业展开深度合作从而吸 引消费者。但是作为一款金融服务APP，非金融场景广度有余，但深度不够，处处 投入成本，但哪项都比不上专业类APP。没有拳头产品引流，客户非金 融场景选择面窄，没有价格优势，用户界面不友好，安全标准高等因素， 都在客观上对客户使用银行APP进行多场景服务带来不便，最终难见 收益的投入也难以为继。一句话概括，就是用户体验和激励低于预期。 因此，只有完善各项服务的用户激励手段，才有可能解决长期存在的使 用频率低、留存时间短的问题。1.3用户激励的产品分析对象 本报告依据招商
4、银行APP的产品定位和功能范围，选取支付宝、京东 和陆金所三个APP，主要从战略层、范围层和表现层分析产品的用户体 验和用户激励，完成对竞品的调研。同时总结调研信息、深挖产品痛点， 形成一套较为完整的招商银行APP用户激励方案。1.4选择依据支付宝：作为第三方支付工具，产品定位是支付与金融，用来承载金融 与生活类的支付诉求，核心业务是购物消费、生活缴费和金融理财。支 付宝凭借安全可靠性受到广大用户的认可。支付宝健全的用户激励政策 是支持这个应用软件的推广和发展的持续动力。不论是2017年推出的 奖励金机制，还是花呗和余额宝支付方式的推广，都行之有效地实现用 户的快速增长。支付宝的用户激励方案，
5、对于招商银行提高长尾用户粘 性有很大的参考价值。京东金融：是一款综合类金融工具，核心业务是理财、生活服务，它与 京东商城等京东系平台合作，通过设置虚拟货币的方式激励用户完成任 务，这些虚拟货币只能在京东系APP内流通使用，一般可以用来兑换 商品和消费时抵扣费用。用户可以通过京东APP签到、购物、评价晒 单等行为获得京东豆。京东金融采用金币和成长值区分开的方式，搭建 了积分体系和会员等级体系。陆金所：作为理财工具，陆金所的用户激励由积分、成长值、勋章、贡 献值，交叉形成了积分体系、等级体系、勋章体系以及会员体系，对提 升日活指标影响积极。1.5用户激励对招商银行APP发展的意义报告通过结合支付宝
6、、京东金融、陆金所这3款金融相关产品，分别 分析其设计的用户激励体系，解读其中更深层次的设计原理，帮助招商 银行APP设计、搭建和完善用户激励体系，推动用户完成“变现”业 务指标，提升产品和运营数据。同时由于用户在产品中获取了一定的好 处，沉没成本增加，从而用户粘性也随之增加。二、战略层分析2.1产品战略用户激励是一个系统化工作，是实现产品战略中很重要的一环，其核心 是提升产品体验。通过制定合理的激励计划，有效引导用户完成相应行 为，并提高活跃度。在实现产品战略的同时，让用户实现其个人满足， 即达到产品和用户在客观上的统一激励体系的商业目标。支付宝：打造支付宝数字生活开放平台，聚焦服务业数字化
7、，帮助商家 完成数字化升级。京东金融：在实体经济不断数字化的过程中创造社会价值。 陆金所：结合金融全球化发展与信息技术创新，为广大机构、企业与合 格投资者等提供专业、高效、安全的综合性金融资产交易信息及咨询相 关服务。2.2版本迭代产品迭代，本质是用户体验的迭代。近年来三款软件围绕用户体验进行 产品升级，除了对产品功能进行增加、减少和优化以外，还对用户激励 方案进行创新和改良。支付宝：1. 2016年8月支付宝公益板块推出蚂蚁森林，引入虚拟能量，培 养和激励用户的低碳环保行为和成就感2. 2017年8月6日上线蚂蚁庄园爱心游戏,使用支付宝付款可以 领取鸡饲料，喂鸡可以获得鸡蛋，然后爱心捐赠3.
8、 数字化特点逐渐突出：2020年3月的版本首页新增外卖到家、 果蔬医药等版块，体现一站式数字化APP定位京东金融：1. 2015年6月推出京东钢镚，产生流通性的虚拟货币，双向打通， 继而增加商家的活跃用户2. 从2016年开始，京东金融整体定位发生了改变,模式从B2C转变 为B2B2C,自己也从一家金融公司转型为一家科技公司。京东金融 跟各类金融机构开展战略合作，其中包括和招商银行合作发行的 “小白信用联名卡”3. 2017年7月推广早起打卡活动，每天支付1元参与次日早起挑 战，5:00-8:00打卡即可瓜分奖金，这一举措增加京东金融平台 的用户人数，同时增加用户沉没成本陆金所：1. 自201
9、3年以来，陆金所逐步淡化P2P标签，迭代升级为一家智 能线上财富管理平台，关注用户的财富托管体验2. 2016年陆金所上线“用户权益体系”，采用游戏思维进行权益激 励。该系统会根据用户的成长值将其划分为LV1-LV5五个等级， 成长值可以通过完成认证、绑卡，参加首投、复投等各种活动和 任务来获得。每完成相应的任务，用户除了获得成长值来刷等级、 获得更多权限福利之外，还能再获得投资券、积分。等级越高， 可获得的投资券、积分就越多。2.3用户需求支付宝：用户使用支付宝安全快捷解决和“钱”有关的一切服务京东金融：获取金融资讯、理财投资，满足用户对借贷、众筹的需求陆金所：搜索购买金融产品，了解和交流金
10、融资讯2.4可用性和用户研究 支付宝：支付宝的迭代更新致使移动支付的用户规模不断扩大，多重用 户激励方案推动移动支付广泛渗透到居民消费的各个场景，金融类支付 虽然目前使用率尚低，但也处于快速发展态势。京东金融：京东金融主要面向较为发达城市理财思想较为浓厚、理财需 求大的中年人。对这一平台接受度更高但经济基础较薄弱的年轻人也通 过此平台了解金融理财类信息，这一群体对投资需求不高，核心需求大 多是平台提供的商城便捷支付和购物折扣。由于平时网购较多，较常使 用小金库、理财金、白条等产品，因此群体粘性大，回流率高。陆金所：投资用户中超过70%是中青年一代，绝大多数用户选择购买零 钱理财、公募基金和网贷
11、产品。平台允许用户通过每日签到、投资获得 的积分兑换投资券等产品的方式有效提高用户留存时间，防止用户流 失。三、范围层分析3.1定义激励需求支付宝：用户通过支付宝主要获取便利的支付操作，其次希望能够获得优惠折扣、权益惊喜获得便利。京东金融：用户希望借助专业平台获取专业的理财资讯，还可以使用平 台的福利投资盈利。陆金所：用户希望通过安全可靠的理财APP管理财产，保障资产的安 全，同时渴望取得更大程度的投资回报。3.2功能对比支付宝：1. 用户获取支付宝积分用于兑换各类权益用户可以通过消费购物、生活缴费和金融理财获取支付宝积分,还可以通过做任务赚积分。积分主要用于站内兑换、抽奖等活动，积分消耗不影
12、响等级升级;2. 用户在蚂蚁森林、蚂蚁庄园持续参与公益活动获得满足感；3. 用户在线下活动门店用支付宝付款，可参与奖励金机制并有机会 享受奖励金翻倍。京东金融：1. 用户日常签到，获得钢镚，钢镚可直接用于支付京东商城订单；2. 用户完成任务，获得金币，金币可用于兑换；3. 用户获得钢镚、金币不计入会员等级升级，用户可通过完成核心 业务，获得成长值；4. 设计早起打卡活动，用户在规定时段参与，瓜分现金。陆金所：1. 用户签到后参与“每日福利”，可领取积分；2. 用户可完成任务，收集勋章，获得成长值，升等级;3. 用户可通过持有的账户资产，获得贡献值，升级会员身份。3.3激励逻辑支付宝：买单、支付
13、f积分f积分价值/会员等级京东金融：理财/支付一金币/成长值一金币价值/等级陆金所：理财f积分/成长值/贡献值f积分价值/等级/会员等级3.4不同场景详细体验对比支付宝：1) “领积分”活动签到领积分：用户可以每日前往积分页面进行签到，首日可领1个支 付宝积分，连续签到每日可递增1个积分，连续签到每日可领取积分 上限为7个积分；若签到中断则重新计算。门店买单领积分：门店买单、打车出行、线下购物中使用支付宝单笔实 付金额大于0元时，每天最多获得3次领积分机会；每次获取的积分 量随机，每月最多可以获得300积分。花呗支付领积分：在门店买单、淘宝天猫、商户支付中使用蚂蚁花呗单 笔实付金额大于0元时即
14、可获得额外奖励，每天最多获得1次领积分 机会，每次获取的积分量随机，每月最多获得300积分。公交地铁支付领积分：每日首次乘坐公交、地铁时使用支付宝付款，实 付金额大于0时，可分别获得1个额外奖励积分,每日最多获得2积 分，每月最多累积获得62积分。2）蚂蚁森林和蚂蚁庄园支付宝推出蚂蚁森林和蚂蚁庄园两项活动，是根据用户的买单、支付行 为，分别产生“能量”和“饲料”，赋予其价值，与种树公益和捐助公 益直接挂钩，形成日常任务，唤醒千万用户的公益意识来提高用户使用 支付宝的频率。用户在参与活动的过程中，完成精神上的使命感。3）奖励金活动在线下活动门店用支付宝付款，每日首笔有奖励金，在每周日到周四支 付
15、后发放奖励金，周五周六当现金使用。使用花呗，余额宝，获得的奖 励金有一次翻倍机会，翻倍后最高可获得999元。用补贴随减方式鼓 励消费者使用支付宝，采用“上瘾模型”从触发、行动、投入、多变的 酬赏四方面促使用户使用支付宝进行小额支付。京东金融：1）签到获得钢镚京东金融用户签到即获得钢镚，这种签到活动，设计机制单一。所以如 果按自然日累积，这样的奖励，对用户没什么吸引力。对此，京东加入 多变的奖励，比如累积2天就能获得一个开宝箱。除此之外，京东金 融设定了最大值“最高得100钢镚”，作为有可能的目标值，吸引用 户参与。2）完成任务获得金币、成长值将核心业务指标，设计成为每一项任务，引导用户完成，从
16、而获得金币 和成长值。吸引用户行动参与核心设计在于特权和优惠。京东金融通过 提供了形式多样的商品供用户兑换，提升金币的价值。成长值则不能用 户消耗，仅可以升级获得特权，特权享有礼包。3）会员体系会员等级分为青铜、白银、黄金、铂金、黑金五个等级。 用户完成某项特殊任务时，获得成长值，可快速到达铂金会员。4）早起打卡瓜分现金活动用户只需要在前一天支付1元，在次日早 上5点-8点早起参与打卡，就可以和连续签到的人一起瓜分由报名费 用累积成的当日奖金池现金。陆金所：1）每日签到陆金所用户开始签到即可获得4积分，次日+1，每日9积分为上限， 每连续签到6天有惊喜，同时可以通过做任务获得积分。连续签到6 天后可获得惊喜，惊喜作为未知的是“随机奖励
