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1、第一章 广告媒体导论导入新课：从2010年广告研究十大关注点看广告传媒一是创意产业，中国广告业新坐标。由信息业、通讯业和传媒业融合所产生的“大传媒业”是信息社会的支撑性构架和枢纽，而创意产业则是“大传媒业”的灵魂，“大传媒业”因其不断扩散的影响力则成为创意产业的核心产业。二是广告版权与广告知识产权保护。在媒介融合时代，媒介技术的变革导致广告无序传播，并被大量廉价复制，因此，广告作品的版权保护更具有重要的时代特征和现实意义。三是广告受众的破碎与重聚。由于受到其赖以生存的社会生态和自然生态的影响，广告受众的购买行为是一个多元化变动的过程，呈现出“均衡破碎重聚再均衡”的非规则性周期循环。广告受众的破
2、碎与重聚揭示了广告市场发展的外部动态性和内部静态性，也指明了广告受众消费模式的创造性和多元性。四是势能理论与问题广告的泛滥。广告“势能理论”是站在媒介融合的高度，来梳理信息的多元、无序流动与信息的特定指向性流动的关系问题，探讨广告传播中的“利益流动”问题，以及由于“利益流动”所引起的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题，因此，广告伦理问题的本质是广告主和广告对象为了实现自身利益的最大化而引起的广告利益冲突问题。五是广告素养教育与广告教育的大众化。随着广告的重要作用越来越得到人们的重视，广告素养教育对于现代社会的重要性也得到人们的重视，广告素养教育也正式提上人们的议事日程。媒介融合背景下，广告素
3、养教育得以全面地实施和推广，不仅能够唤醒普通受众的广告主体意识，提升其广告传播力和影响力，而且对于消除广告传播的不平等性和失衡性，维护普通大众的广告传播力具有非常重要的意义。六是绿色广告传播与广告可持续发展。媒介融合使人们更加关注广告信息传播的品质和效果，这里提到的“绿色广告传播”，主要是指广告传播的方式及广告传播的目的，即以追求利益和谐、精神和谐等整体和谐为目标的新广告传播方式。“绿色广告传播”走进人们的生活，影响到广告传播的形态及方式，强化了广告的政治、经济、文化功能，在某种程度上改变了人们对广告的不良印象。“绿色广告传播”的兴起，不仅具有较强的文化价值，而且具有重要的社会现实意义。七是广
4、告媒介创意与广告编辑的重要性。广告媒介创意的核心就是要使创意成为广告媒介经营和广告媒介选择的核心。广告编辑是广告媒介创意的主体，关注广告编辑的重要性对于提升广告媒介的创意水平具有重要的意义。八是广告公民与广告社会的形成。作为广告公民的广告公司必须处理好与广告受众、广告主、广告媒介、政府等之间的关系，把广告市场的健康发展与社会的可持续发展相结合。九是广告场理论与和谐广告。广告场理论强调的是广告市场中多种关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、代理人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。十是中国元素与中国广告的创造性。在媒介融
5、合的背景下，中国元素的创作空间得以拓展和运用范畴得以延伸，中国元素的特色得以强化。中国元素的提出反映了中国广告市场的特殊性，显示了中国企业品牌的地域特色和文化个性。课程开设方法：1、讲授内容：采用研究式讲座方式，根据教材归纳10个专题，力争把新的研究成果介绍给学生。2、讲课形式：讲授式、研讨式、案例式、文献研究式、研究报告式、调查式。3、考核方式：完成一篇一万字以上的研究报告或广告（品牌）策划方案。第一节 广告媒体及其分类一、广告媒体的含义广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。第五媒体互联网、第六媒
6、体手机。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。二、广告媒体分类（一）按表现形式分类按其表现形式进行分类，可分为印刷媒体、电子媒体等。印刷媒体包括报纸、杂志、说明书、挂历等。电子媒体包括电视、广播、电动广告牌、电话等。 （二）按功能分类 按其功能进行分类，可分为视觉媒体、听觉媒体和视听两用媒体。视觉媒体包括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、实物和交通等媒体形式。听觉媒体包括无线电广播、有线广播、宣传车、录音和电话等媒体形式。视听两用媒体主要包括电视、电影、戏剧、小品及其他表演形式。 （三）按影响范围分类 按广告媒体影响范围
7、的大小进行分类，可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和地方性广告媒体。世界性媒体如卫星电路传播、面向全球的刊物等。全国性媒体如国家电视台、全国性报刊等，地方性媒体如省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。 （四）按接受类型分类 按广告媒体所接触的视、听、读者的不同，可分为大众化媒体和专业性媒体。大众媒体包括报纸、杂志、广播、电视，专业性媒体包括专业报刊、杂志、专业性说明书等。 （五）按时间分类 按媒体传播信息的长短可分为瞬时性媒体、短期性媒体和长期性媒体。瞬时性媒体如广播、电视、幻灯、电影等。短期性媒体如海报、橱窗、广告牌、报纸等。长期性媒体如产品说明书、产品包装、
8、厂牌、商标、挂历等。 （六）按可统计程度分类 按对广告发布数量和广告收费标准的统计程度来划分，可分为计量媒体和非计量媒体。计量媒体如报纸、杂志、广播、电视等。非计量媒体如路牌、橱窗等。 （七）按传播内容分类 按其传播内容来分类。可分为综合性媒体和单一性媒体。综合性媒体指能够同时传播多种广告信息内容的媒体，如报纸、杂志、广播、电视等。单一性媒体是指只能传播某一种或某一方面的广告信息内容的媒体，如包装、橱窗、霓虹灯等。 （八）按照与广告主的关系分类 按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体，如报
9、纸、杂志、广播、电视、公共设施等。专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。第二节 广告媒体演变一、世界广告媒体发展：流动媒体改变流动消费者最早的广告是以行人注意的户外广告形式出现的。在5000年前的埃及商人习惯在石板上刻录售卖信息来吸引行人兴趣。当特殊的商品到货时，一个被称为“公众号丁”的人会沿街奔走大声地把这个消息告诉每个人。当时那里甚至出现了最早的、以草纸制成的海报。而其他文明古国，也曾有繁荣的户外广告文化在街间巷里出现。2000年前，造纸术在中国诞生，纸制海报的出现成为必然。1400年前，中国又发明
10、了活字印刷术，这结束了印刷中重复再生相同数据的麻烦。当需要告诉人们新店开张或新产品上市的时候，现在商人可以同样地制造许多海报。布告板是最常见的户外广告形式之一。这里举个例子。日本有一种古老的日记叫做“土左日记”，著于1100年前，它出自一位地方官之手在返回当时的首都京都后5年，这位官员开始记录自己的经历。例如他写道：“今天傍晚，我乘船抵达京都。途中经过的商店的布告板还是5年前的老样子，但那店老板的心情可能已经不同了。不知道我的猜测对不对?”这很像一个现代的商人，在做完一项很长的任务之后由外地还家，当他开车到达城市的时候，看到5年前看到的那块广告牌，想道：回家真好!举这个例子的目的是想说明户外广
11、告有很长时间的历史。 现代大众传媒如何发展而来 大约550年前，Gutenberg（古登堡）引领活字印刷的使用而发展了印刷技术，据说Gutenberg当时曾翻印了180本圣经，因此直到现在在欧洲都非常有名。实际上，中国和韩国早在此(550年)400年前就已经有了活字印刷，他们用陶土、锡、木头或其他的材料制成活字字模。古登堡1455年，古登堡发明了铅活字凸版机械印刷机，沿用了300年之久。这种印刷工艺技术是用铅、锑、锡三种金属按比例配比熔合而成，机器印刷，也称之为凸版印刷技术。 古登堡发明的铅活字版机械印刷机，这种垂直螺旋式手摇印刷机，是一个完整的机械体系。而不仅仅只是活字一个细节，使用活字只是
12、这种印刷机技术中的一个环节。 古登堡的铅活字版机械印刷机完全是独立发明的，这一点是国际公认的。 古登堡的生平有详细的记载，关于他发明印刷机的过程也有详细的记载，“古登堡熟知制造硬币的钢模、印制扑克牌木刻版和铸造钟铃的字模方式来制成印刷版子，并且很快就察觉到每个字母必须要分开，且能移动，为能耐压则决不可用柔软的木材，而是坚硬的金属。” 古登堡发明了一种手铸工具，将铜模放置其中，只要倾入溶化的合金，字母与符号即可产生，这种合金包含铅、锑、锡与少许比例的铋金属，他又发明了脂肪性的印刷油墨，木制印刷机。 但无论如何，东、西方印刷术的发展都使信息成为可大量再生的数据。就像Gutenberg，他可以印刷更
13、多的圣经给更多的听众，使它在更多圣职者以外的人们中传播，甚至被认为引发了之后16世纪马丁路德的宗教改革。媒体的发展有改变人们思考和刺激他们行为的能力。中世纪欧洲，圣经的能量是如此巨大，以致于在修道院和其他地方必须被铁链锁在桌子上。Gutenberg的发明将圣经变成一种可移动的媒体，成为一种印刷图书。一定程度上，这次宗教改革称得上一次运动十它给了基督信徒们以激励。印刷技术的发展不但使印刷大量图书成为可能，而且使报纸和杂志能够定期出版，广告也将随之出现在上面。1652年，一份英文周报刊登了一个咖啡广告，这是印刷媒体中最早刊登广告的例子。19世纪，报纸和杂志中的广告在世界各处已经变得平凡。20世纪给
14、大众传播带来了进一步的发展，媒介用来传送信息的重点从报纸转移到了无线电波上。首先是收音机。5000年前传统的沿街叫卖声现在通过无线电波使更多的听众产生共鸣。这是广告史上划时代的发展。20世纪中期，电视诞生。未来25世纪的人类会说，回顾过去，电视是-20世纪的最大的发明。广告主，那些使用电视信号装置的商家，现在能把他们的售货员送到人们的客厅里。但是攻击性的、强求的售货员不总是被喜欢。由于广告专家的努力，一些电视商业的今天几乎可以使人们得到像娱乐节目一样的享受。 户外广告有5000年的历史，到了20世纪，电视的创造给了基于家庭的广告活动以一个巨大市场，：我们甚至可以称它为“家庭广告”。 媒介的重点
15、从街道转到人们家中有趣的是，跟收音机、电视或是和其他电波媒体正在广泛传播一样，家庭的结构也正在变更，“大家族”正在收缩为“小家庭”，相似的家庭格式收看着相同的电视节目和相同的电视广告。父亲、母亲、孩子，一字排在电视前面，这就是20世纪催生的快乐的家庭图像。你摸不到电视中兜售的那些食物、清洁剂、汽车和其他商品，但只要坐在家中浏览：人们就可以决定购买哪些。在现实世界中，这种在电视和家庭之间产生的互惠影响改良了我们的生活。20世纪是大众传媒在家庭受众目标上取得惊人发展的世纪。对广告公司而言，他们把更多的信任放在了报纸、杂志、广播和电视这“四大媒体”上。到了20纪末，一种新的媒体越来越多地被使用，它被称做英特网。个人计算机在普通家庭中已经像在办公室中一样被广泛使用，连接起人们沟通的电缆。上世纪90年代中后期，英特网也在全世界范围内进入了寻常百姓家，随着英特网发展，“在线广告”也迅速发展起来。与家用个人电脑的广泛使用一样，移动信息的终端也得到了发展。它的便利之处就在于，即使是在户外，英特网也可以为人们提供沟通服务。然后，一些人通过将小型膝上电脑连接到移动电话而能在街上访问因特网，而其他人使用移动电话终端。通过仅仅使用移动电话进入因特网，网络模式技术在日本得到发
