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1、ABC公司“先锋工程”市场营销计划一、 市场背景与现状1.市场背景 近几年，随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高，人们消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然已经成为国人日常食品消费中的新宠。统计资料显示，2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.5亿元，同比增长27.5%；销售收入达到4304.0亿元，同比增长31.4%；实现利润117.7亿元，同比增长52.9%。其中，2009年我国休闲食品市场容量已达400亿元以上。可以预见，未来几年，我国休闲食品行业将迎来快速发展的黄金期。中国的休闲市场近年来一直在迅猛发展，休闲服装畅销、各种休闲娱乐风行即为例证。中国传统文化特征之一是重视饮食
2、文化，“民以食为天”且食不厌精、食不厌多（多品种、多口味），中国的休闲市场必然深深打上这一文化烙印。“旺旺”、“多味花生”等一批厂商的成功，从一个侧面说明该市场的吸引力。目前休闲食品中的名牌多集中于儿童市场，只有少数厂商如“雅士利”注意到成人市场但未有较大动作。大多数休闲食品侧重于雅俗共赏，品味较高的休闲食品仍不多见，它们大都寄希望于老少皆宜，广告等促销力量则以儿童市场为重点。休闲食品市场虽然品牌林立，但是口味接近、有趋同化倾向，不能适应多样化的需求。1.休闲食品市场仍将持续扩大，产品品种将进一步丰富，逐渐朝健康化方向发展；全球的休闲食品生产厂商正在宣传休闲食品可以成为健康平衡膳食的一部分即低
3、热量、低脂肪、低糖的休闲食品。在西方国家，低油马铃薯食品和以水果蔬菜为原料的休闲食品受到青睐，销售势头越来越好，天然健康休闲食品市场持续扩大。2.中高端市场将进一步扩大；中投顾问研究总监张砚霖也指出，相对外资品牌而言，我国休闲食品企业多集中在低端市场，中高端市场的开发也是今后发展的一个方向。3.健康类休闲食品发展潜能巨大。调查数据显示，58.4%的人对新品牌和新产品兴趣浓厚，会经常尝试。尤其在食品的营养和健康方面，他们更关注食品的绿色、天然和健康，此外对富含维生素及具有其他功能特性的食品也非常感兴趣。休闲食品一直是以口味为主要卖点的，如果休闲食品企业能在口味创新的同时，兼具到营养和健康两个因素
4、，这一市场空间释放出的销售势能将是不可估量的。中国的食品行业、尤其是休闲类小食品行业，是一种介于完全竞争与垄断竞争之间的市场结构，彼此产品有差别但不明显，竞争者甚多。消费者素有“先入为主”的心理定势，市场已有“旺旺”等品牌脱颖而出并成气候，“后来居上”难度很大。目前休闲食品市场虽有“空隙”，但是风险甚大。存在空隙的原因，可能是为众多厂商所忽视的“盲点”，也可能是缺乏值得关注的市场潜力。2、公司现状ABC公司（化名）是在N市的一家A国外商投资企业。1994年，公司决定向中国市场推出小吃和爆米花两个系列的休闲食品。小吃系列选择了4个品种，爆米花6种颜色、24个口味。ABC公司的小吃在N市、广州和北
5、京市场试销，消费者无不良反映，产品自身的天然风味预计可为建立高美誉度奠定基础。目前销路不畅，原因之一是价格。降价可以刺激需求，公司具备降低价格的潜力。小吃及爆米花系列品种甚多，一起推出可有较高的货架占有率，形成气势。生产和技术等部门也反映，公司设备先进、管理严密，原材料直接由国外进口，可保证生产过程质量的持续稳定；在中国食品行业的独家生产权，也使公司能部分拥有垄断优势。3、SWOT分析S-竞争优势：小吃及爆米花系列品种甚多，一起推出可有较高的货架占有率，形成气势。生产和技术等部门也反映，公司设备先进、管理严密，原材料直接由国外进口，可保证生产过程质量的持续稳定；在中国食品行业的独家生产权，也使
6、公司能部分拥有垄断优势。W-竞争劣势：两大系列产品虽为进口原料，但与中国现有的某些产品比较，口感上并无突出的特点。公司及产品缺乏知名度，尚未建立相对稳定的分销体系。在N市有若干经销点，在北京、广州有若干代理商，与公司第一期生产能力所要求的分销速度相差甚远。公司在食品市场缺乏市场营销经验。休闲食品的购买随意性强，消费可能有明显的季节性。若不能在短期内大幅度提高知名度，就不能达到预定销售量（额）。O-市场机会：（1）上百亿市场空间；（2）产品时尚、休闲，有很好的竞争优势；（3）品牌在国内没有强劲的领导品牌，市场竞争机会大；T-市场威胁：（1）国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺等休闲食品品牌有很强的市
7、场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；（2）从未做过该市场，没有丰富的市场经验，需要摸索前进，风险大。4、未来发展思路休闲食品是具有旺盛生命力的产品，有着广阔的市场和巨大的发展潜力。但同时，由于食品行业已经进入完全竞争阶段，企业利润日趋平均化，行业整合、市场细分完成在即，企业间的竞争力度日趋激烈。可见，休闲食品企业是集机遇与挑战于一身。中投顾问食品行业研究员周思然认为，本土企业应该利用自身优势，立足本土特色，联手开拓市场，抱团作战，审时度势，在休闲食品行业的变化中占得先机。（1）实施差异化策略。休闲食品企业应抓住机会跳出产品同质化的圈子，实施差异化战略，用差异化特征来提高消费者的消费意识，用
8、产品的内在优越性将消费者与企业紧密联系起来，通过创新产品、建设品牌和拓展市场走出一条可持续发展道路。（2）产品开发坚持本土化策略。休闲食品企业在对不同地域消费者的口味、营养、健康等潜在需求分析的基础上，创新口味、开发新包装，争取在口味、包装以及营养等方面满足消费者的差异化需求。（3）市场定位策略。为了保证企业获得丰厚的经济利润，本土企业可根据自身的资金实力和技术水平，适时调整产品的市场定位，除了定位低端市场外，也可将目光投向中高端市场，以期获得更为丰厚的利润。（4）加强对外交流。本土企业应该向外资企业学习，学习他们的市场营销、管理经验，学习他们的创新能力等，争取在未来更加激烈的竞争中争得自己的
9、一杯羹。简言之，休闲食品企业应抓住战略机遇期，充分利用自身的资源优势，扬长避短，适时采用差异化战略，通过新品开发、品牌建设和渠道延伸等多方面的创新与拓展，使企业步入快速、健康、可持续的发展轨道。二、目标ABC公司是在N市的一家A国外商投资企业。1994年，公司决定向中国市场推出小吃和爆米花两个系列的休闲食品。小吃系列选择了4个品种，爆米花6种颜色、24个口味。根据公司的意图，产品英语1995年4月正式进入市场，并作为公司其他食品的开路先锋，两年内的目标： 在食品市场创立一个知名品牌，原则上两大系列产品的利润可以完全投入品牌建设； 建立公司的分销体系； 完成月平均销售两大系列120万袋的任务，或
10、销售额240万元。三、营销战略目标市场：区域市场考虑依次为N市，广州，北京，上海，杭州，南京，郑州。要点是： 以上述城市为中心，向周围城镇蔓延，两大系列产品可以先实行“打一进二看三”，即集中力量打进第一批市场，同时对第二批市场蔓延，对第三批市场进行观测； 稳扎稳打、由易到难，进入一个城市，巩固一方战果，积累经验、锻炼队伍之后发动下一轮战役； 早期力求在N市保本，微利由其他市场提供。早期必须避免与强大对手直接抗争，并应向竞争者显现出来，减少竞争压力；加大两大系列之间的差别，减少相互间的替代性。小吃系列应该以青春活力为突出，爆米花系列应该以欢乐、开怀为主要特征，并且主要的目标客户为年轻人；小吃系列
11、4个品种应有品种差价。 定位：目前，休闲食品中的名牌多集中于儿童市场，只有少数厂商注意到成人市场，但都未有较大动作。大多数休闲食品侧重于雅俗共赏，品味较高的休闲食品仍不多见，它们大多都寄希望于老少皆宜，广告等促销力量。因此，我们将从以下两个方面来进行定位：一、产品档次，跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为休闲食品，小吃系列以1625岁年龄段为首期目标；爆米花系列以515岁人口为切入点，同时突出1625岁人口，顺势蔓延其他年龄段人口。以1625岁及515岁人口为首要目标市场，按最保守估计仍有足够的市场规模。产品要以轻松的场合及淡雅的气氛为背景，用于休闲的健康食品为卖点。其中小吃系列应以青春活力
12、为突出特性；爆米花系列则以欢乐、开怀为主要特征，爆米花为绿洲食品快乐米花系列，暗示人人皆宜。由于无法从口感上与竞争品牌形成强烈差别，应多从消费心理上建立特色；思路上要力求加大两大系列之间的差别，减少相互替代性；小吃系列给人以新品种的概念，爆米花系列则创立新花色概念。两种系列都有不同的品种、不同的颜色、不同的口味以及自己独特的名称。无论如何命名，皆应与产品特色（形象）以及拟推动的消费时尚有某种默契。二、包装风格，小吃系列4个品种，大、中、小共计3种规格包装（小包装用于赠送、鼓励试用及儿童消费、休闲娱乐场所消费，我们可以选择在大型超市或者人流密集的商场或者游乐园，采用流动的催销方式进行免费品尝或者
13、购买，适用于产品刚进入市场时，吸引广大消费者；中包装为成人一人份量，满足个人化消费；大包装为成人二人份量，有利于食用人多的情况也可以节省包装袋材料，减轻污染。日后逐渐淘汰小包装）。爆米花系列6种颜色、24种口味，分大小两种规格包装（小包装用于赠送、鼓励试用及儿童一人消费、休闲娱乐场所消费；大包装为成人一人份量）。小吃系列前期生产中、小包装，市场形势见好再推出大包装，中小包装比例可为6:4；爆米花两种规格包装为6:4。第一个月的生产能力发挥60%，日后递增。产品包装设计简洁、色调明快，能形成强烈视觉冲击。不同品种不同包装和装潢（爆米花系列可以颜色区别），一定要有明显、突出的联系。小吃系列的风格应
14、有高雅、清新及情趣等特征；爆米花系列突出情趣（老少皆宜）。文字说明突出天然风味，有益健康，厂家为A国独资企业，并可用适当语句提醒公德问题（如：不要随地扔弃包装袋）。N市(含周围城镇)的预售销量，立足于120万袋的生产能力保本，小包装为号召品，相对价格可以低一些；中、大包装为盈利产品。在包装外形设计方面，对不同的人群可采用不同的包装袋。对儿童，可以选择卡通可爱的外形设计；对青年人，青年人追求自由，充满着激情，可选用视觉冲击强烈些的图案；对中年人和老年人，采用静待自然图案即可。四营销组合产品市场及价格：根据ABC公司管理层与市场营销部门所达到的共识，爆米花和小吃两大系列产品先期将集中于N市，并在该
15、市进行密集式渗透，然后快速取得阶段性成果，打好市场基础，最后再向周围扩展。这个战略被称为“打一进二看三”，即集中力量打进第一批市场，同时对第二批市场蔓延，对第三批市场进行观察；占领第一批市场以后，集中力量攻入原来的第二批市场，同时对第三批市场进行蔓延。而我们在N市完成良好的成果后，将扩展到广州，北京，上海，杭州，南京，郑州。主要战略和措施要点是：第一，以上述城市为中心，向周围城镇蔓延；第二， 稳扎稳打、由易到难，进入一个城市，巩固一方战果，积累经验、锻炼队伍之后发动下一轮战役；第三，早期力求在N市保本，微利由其他市场提供。我们追求稳扎稳打，势要做到垄断的能力，而且在占领市场的同时，我们务必要扩
16、大我们的品牌，要让我们的品牌具有影响力和不可超越的竞争力。关于价格方面，我们先看一下我们的目标和计划。我们根据公司管理层和市场营销部门达到的基本共识，实际上就是我们的目标和计划。首先，小吃系列分为4个品种，大、中、小共计3种规格包装，其中小包装用于赠送、鼓励试用及儿童消费、休闲娱乐场所消费；中包装为成人一人份量；大包装为成人二人份量。在市场的发展过程中逐渐淘汰小包装。其次，爆米花系列分为6种颜色、24种口味，分大小两种规格包装，当然小包装依旧主要用于赠送、鼓励试用及儿童一人消费、休闲娱乐场所消费；而大包装为成人一人份量，也将是我们主推的规格。主要采用的计划是在刚开始的时候主要生产中、小包装规格的，当市场形势见好时，公司再推出大包装，初步计划小吃的中小包装比例可为6:4；爆米花两种规格包装为6:4。第一个月的生产能力发挥60%，日后递增。产品包装设计简洁、色调明快，
