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1、天津海河乳业品牌推广策划案The Planning on Branding Promotion of Haihe Dairy in Tianjin广告策划文本执笔人：摘要海河乳业企业定位为“城市型乳业”，营销策略可以概括为“注重本土、逐步扩张、夯实基础、塑 造品牌”。海河奶在天津市场的占有率长期保持在 45以上，是本土市场的主导品牌。随着交通的日 益便利和运输过程中冷藏保鲜技术的不断提高，海河乳业的产品完全可以走出天津，深入周边城市，譬 如北京、河北等地。可以通过在当地的电视台、广播、公交站做广告来提高自己的知名度，让当地消费 者了解海河奶，进而购买海河奶，以此来进一步提高海河乳业的市场占有率
2、和市场增长率。在产品改革与创新方面，海河乳业可以运用“波士顿矩阵”分析法来进行产品升级。淘汰部分贡献 率低的老产品,通过自主研发新产品来完善产品结构。例如海河乳业的现有产品中还未涉及奶酪、奶片 等符合青少年口味的奶制品。如果能将这些高附加值新品成功研发并上市，那么一个主体形象鲜明、个 性差异化突出的海河奶新形象将展现在消费者面前。海河乳业以往老旧的品牌形象也将得到极大的转 变。现如今，中国乳品行业竞争激烈，蒙牛、伊利、光明等乳业异军突起，老牌的“海河”面临着激烈 竞争格局。三聚氰胺事件后，消费者对奶制品的选择更加谨慎，越来越多的消费者更加信任我们本土的 海河奶。海河乳业应借此契机让更多的消费者
3、了解海河奶的良好奶源。根据我们组同学的调查研究，海 河奶的奶源目前拥有天津地区26个现代化国有奶牛场，共4万头纯种荷斯坦奶牛的奶源支持，同时在 天津静海等地建立了苜蓿等优质牧草种植基地，从奶源上保证了国内的一流水平。关键词：海河乳业、扩大市场、创新发展、优质奶源、八、前言一、市场分析 - 4 -（一）、营销环境分析 - 4 -（二）、消费的分析 - 5 -（三）、产品分析 - 9 -（四）、竞争产品分析 - 10 -（五）市场分析总结（SWOT） -12-二、广告战略与策略分析 -13-（一）广告目标 - 13 -（二）、广告战略与策略分析 -14-（三）、广告诉求 - 17 -（四）、广告表
4、现- 18 -（五）、广告促销活动 -19-（六）、广告媒介策略与媒介计划- 20 -（七）、广告费用预算 - 21 -（八）、广告效果说明 - 22 -附录： - 23 -（一）、数据分析- 23-1、喜欢喝的牛奶类型 - 24 -2.选择牛奶所考虑的因素 - 24 -3、购买牛奶的渠道路径 - 24 -6、产品宣传形式- 26 -（二）、调查问卷设计 - 27 -三）、结论- 28 -前言植物蛋白市场在自2004年度开始有明显的增长，这来源于2003非典的影响和人们健康意识的加强。1999 年 10 月 20 日，美国食品和药物管理局鉴于“食用大豆蛋白有助减少心血管发病概率”，向全民 提出
5、健康公告，建议每人每天食用25克大豆蛋白；2002年7月，英国联合健康立法提案提议健康立法： 每天食用至少25克的大豆蛋白作为低饱和脂肪的食物，能够帮助减低胆固醇。据此，有专家预言，因 为“文明病”（肥胖、高血压、癌症、糖尿病）越来越严重地危害人类健康，作为健康食品的豆奶将是 21 世纪人类无可争议的选择。目前中国牛奶加工能力超过奶源供给能力的30%40%,中国至少有1000万头奶牛的缺口。然 而，牛奶奶源缺乏几十年来就一直是我国难以摆脱的老问题，也恰恰因此，豆奶生产所需的大豆原料充 足、成本低廉，动、植物蛋白互补作用营养全面，使豆奶业得到了出乎意料的发展契机。机会从天而降， 这两道政令对豆奶
6、企业影响不大，相反倒是带来了机会。从2005年10月开始到2006、2007，中国乳 业将面临一系列的整合洗牌，受清洗影响最大的将是乳业的中坚力量-各地方的中型乳品企业。这将是 豆奶行业大发展的一次天赐良机，豆奶业的热季就要到了”。一、市场分析（一）、营销环境分析1宏观环境分析中国企业很容易陷入同质化的怪圈，往往要经历一场洗牌式的价格战才能形成一种较为稳定的新格局，比如过去 的彩电业，再比如现在的手机业。而目前，乳制品市场也正面临着同样的问题：普通液态奶在一级市场已接近饱和， 从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场。即使在乳业生产成本增加的情况下， 产品价格还在以
7、各种名义持续降低。在这样激烈的竞争环境下，小企业举步维艰，而大企业也无法从中赚取更多的利 润。2微观环境分析第一：牛奶市场占有率有关调查显示，36%的被调查者选择伊利,42%的选择蒙牛,调查反映由于这两大品牌终端铺货率高,加上合理的营销 策略,一般市场占有率较高.第二：牛奶品牌忠诚度.调查显示，明牛奶消费者的忠诚度较高,一旦选择了某个品牌不会轻易改变.3.市场概况乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，这也促使了近两年乳品市场快速成长，也 为维雀等快速成长乳品企业提供了跳跃发展的基础。牛奶是人们日常生活中一种重要的营养食品，增加牛奶的消费量对提高全民族的健康水平，增强居民
8、的体质具有 重要意义。近年来，随着我国经济的快速发展，收入的逐步增加，人民生活水平的不断提高，人们消费牛奶的意识日 益增强，加之国家非常重视增加人民群众对牛奶的消费，有关部门也采取了许多措施，积极倡导人们消费牛奶。我国 牛奶的消费状况正在发生明显的变化，牛奶市场需求呈现一些新的特点和变化趋势。就我国牛奶消费市场而言，近年 来牛奶需求不断上升，价格也随攀升，整个消费市场呈现良好发展态势，存在巨大的发展潜力。乳产品企业必须认真 研究牛奶市场需求的变化，把握住牛奶市场需求的发展趋势，制定正确的营销策略，更好地满足消费者对牛奶的需求。中国乳制品市场在未来10 年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。海河
9、牛奶处于产品生命周期的上升期，市场 活动空间不是特别的大，而目前面临几家大的奶制品企业剧烈竞争，新兴市场消费者对产品不是很了解。就目前来看， 乳品行业的发展前景十分可观，因此，该行业的竞争也越来越激烈，各企业为了获得市场占有力，近年来的广告策略 层出不穷。此时，广告的目的是告知牛奶消费者有海河牛奶可以选择，海河牛奶品牌可加深消费者的对本企业产品的了解并 增强本企业产品在新兴市场知名度，打造品牌效应，同时也更好的影响现有消费群体，逐渐加深海河牛奶在他们心中 的形象。为此，特作此广告策略，打响“海河乳业”这个品牌。中国消费市场特有的特征就是消费者需求售价格的波动影响较大，价格始终是左右消费者选择产
10、品的重要因素, 这一中国特有的市场规律对乳品而言同样适用，一旦价格突破人们的预算心理底线，必定会激发消费者的购买热情。 海河在不同目标市场上采用不同的价格策略，其中在低端市场上，海河采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相 比保持竞争优势；而在中高端市场上，海河则采用高价策略，通过产品的高质量和差异化获得消费者的满意和忠诚， 从而赢得更大的利润空间。现有的送奶到户的渠道功能单一，只能从事简单的市场促销和有关的产品配送，而且送奶到户属于典型的无店铺 销售，其渠道形象很难让消费者有直观的认知，在现有低温牛奶销售渠道丰富的市场环境中，如果渠道形象得不到消 费者的认可，那么这种渠道的发展也必然受到很大
11、限制。 面对这一问题，海河乳业送奶到户渠道以强调服务为核心 销售渠道，在强调服务的同时，通过渠道形象的提升和渠道功能的丰富，形象上和服务功能不断提升的基础上，企业 所开展的市场推广活动才会发挥出效力,、保证对更广泛消费者的吸引。而且为了提高到户渠道的管理效率，降低渠道 的维护成本，也必须通过对渠道结构的创新来实现管理目标。海河乳业送奶到户的销售模式，在很大程度上避免低温 产品对冷链的需求，从而使得市场和渠道的延伸成为可能。（二）、消费的分析1、消费人群的分析消费习惯是生活方式的一个非常重要的部分。不同年龄、收入、性别、教养、地位的人其消费习惯是 千差万别的。具体的消费习惯：a、中心城市及各个地
12、级市人民消费习惯很崇尚健康和品牌的，主要的品牌是：维维、 雅芙、雅士利、黑牛、伊利、飞鹤、完达山，但是深度分销做的好的只有维维。这我给们留下了很广阔 的操作空间。b、县乡等二三级市场消费者的品牌意识不是很强，只要找到网络好的经销商，就能在短 时间内达到一定的市场规模，加上一定的媒体广告及公关促销活动很轻松能做成有一定知名的品牌。1）、现有消费者现有消费者约占总人口的28.4%，消费者的年龄以12-44岁居多，消费者的职业涉及各行各业，且 以高中及以上学历为主，消费者的月收入为2000-4000元以上不等，现有消费者主要分布在我国华东、 华北、中南等地区。现有消费者的消费行为主要表现为：在大型超
13、市或小型便利店购买或日常定奶， 主要由家庭主妇去购买和学生在校购买。2）、潜在消费者经调查，海河目前的潜在消费者占消费者总量的56%。潜在消费者的年龄主要集中在12-18岁，40-60岁。这些消费者的收入相对较低，甚至没有收入；受教育程度不高。12-18岁年龄层的消费者购买此类产品多受广告和家长影响，他们读产品的口味和包装关注度较 高。他们多购买口味酸甜、包装新颖的产品。40-60岁年龄层的消费者多为上世纪50、60年代生人，这些消费者对于乳制品消费的认知程度不 高，缺少一定的健康常识。并且此类消费者的平均购买力较低，没有定期购买乳制品的习惯。在这种情 况下，此类消费者更容易受广告影响，易接受
14、电视广告的宣传。数据显示得出以下图标结论：消费者年龄分布looa zoea- 3000 qoo阮2000元 3000S JIODOn 吐畑映BO% ISO % I34.7%i消贾者收入分布消费者喝牛奶频率分布ma% ati 帕-牛 剁遍光flfl三冥 K他Cd轴宝aH S#谥日网曇印 筠也屯 正 出武 狂 兌占象羊剁冉主消费者品牌选择分布消看者对乳品期望g戏知，tr可n听ift u未研说消费者对海河的认知度消费者认识海河的途径iDCi1 ：LflCHfeSO%尢迪 wra liSA It區矍市咖 fE 苗如讥脚 口 *JG 消费者认为诲河的优势消菇者从何途径购买100%80%60%40俯20%4氐斗0悯消费者希望海河改善前调査分析结论：我们通过对71位日常生活中的消费者的问卷调查得出了下列分析结果。乳制品的消费群体大都集中在18-29岁的年轻人和40-50岁的家庭主妇，其中学生占有比例高达60.56%,说明学生 是乳制品消费的第一大群体，而18岁以下及30岁以上的消费群体有着非常大的潜在消费群体。乳制品消费者的收入水平除无收入者较平均，说明无收入的学生群体和少
