公关策划的内涵原则与程序

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1、第一讲 公公关策划划的内涵涵一、公关策策划的定定义：公关策划是是一种独独特的管管理职能能，是当当代公共共关系学学整合的的核心帮助助一个组组织建立立并维持持它与公公众之间间的相互互沟通，从从而帮助助复杂而而多元化化的社会会更有效效地取得得一致和和发挥作作用。公公关策划划就是指指公共关关系人员员以分析析预测为为基础，根根据自身身形象的的现状和和目标要要求，分分析现有有条件，对对公关活活动的主主题、手手段、形形式和方方法等进进行构思思和设计计，确定定公共关关系活动动的战略略与策略略，并制制定出最最佳设计计方案的的过程。二、公关策策划的特特征1、超前性性：在公公关策划划中，策策划者应应有相对对的超前前

2、性。（1）相对于其他决策者思维形成所需的时间超前。（2）相对对于决策策者认识识理解所所需的时时间超前前。（3）相对对于管理理者行为为分解所所需的时时间超前前2、创造性性：策划划的实质质在于创创造性的的整合资资源。（1）策划划必须整整合资源源。策划划者整合合资源的的能力直直接影响响其策划划水平的的高低。一一方面要要注意积积累资源源，如媒媒体资源源，人脉脉资源，广广告资源源等；另另一方面面，策划划者还要要善于挖挖掘资源源。（2）整合合资源必必须是创创造性的的。必须须深刻理理解人性性、资源源以及相相关优势势的特征征，然后后加以分分析和综综合。（3）创造造性必须须符合社社会发展展需要，不不能为了了创造

3、而而一味的的标新立立异。3、智慧性性：（11）指总总体策划划要充分分运用智智慧，对对各种信信息资源源的灵活活运用。（2）充分分挖掘组组织的潜潜在资源源。（3）组织织策划，个个人的作作用不能能否认，但但大家的的智慧更更不能忽忽视。4、谋略性性：公关关策划强强调的是是思维谋谋略，谋谋略是策策划的特特征，是是策划思思想的精精髓。三、公关策策划的意意义1、有效性性（1）寻求求传播沟沟通的内内容和公公众易于于接受的的方式。（2）提高高传播沟沟通的效效能。（3）完备备公关工工作的体体系。2、目的性性：公关策划的的目标是是公关策策划人员员通过策策划活动动要最终终解决问问题和达达到的目目的。让让公众了了解组织

4、织，树立立组织形形象，增增强公众众的信任任，从而而乐于接接受组织织的产品品和价格格。3、计划性性：公关策划时时，应对对行动方方案有充充分的余余地，针针对可能能发生的的变化考考虑灵活活的应对对策略既既要顾及及其他部部门，又又要与组组织的整整体公关关活动保保持协调调。对活活动中一一些实施施细节提提出具体体安排的的意见，确确保活动动按计划划实施。4、连续性性：公关策划可可以保证证公关公公关工作作的连续续性，它它需要长长期持久久的努力力。策划划本身既既是对以以前公关关工作的的总结和和评估，又又是下次次公关活活动科学学规划的的开始。第二讲 公关关策划的的原则公关策划的的原则是是社会组组织在公公共关系系中

5、，必必须遵循循的指导导原理和和行为准准则。一、求是原原则1、实事求求是：公关策划必必须建立立在对事事实把握握的基础础上，以以诚恳的的态度向向公众如如实传递递信息。以以事实求求是为原原则，才才会赢得得社会公公众的信信赖。2、应变求求实：应变求实原原则是在在求变时时要掌握握一定的的分寸，即即把握好好度。在在界限之之内高变变化不管管其数量量如何增增减都不不会引起起质的变变化，不不会导致致事物面面目全非非。二、尊重公公众的原原则：1、伦理道道德准则则：伦理道德准准则的核核心是组组织公关关活动及及其策划划者的道道德观念念要日趋趋加强，要要正确把把握公众众心理，按按公众的的心理活活动因势势利导。2、公众利

6、利益优先先：公关策划必必须遵循循尊重公公众，尊尊重组织织，尊重重自己的的三位一一体的做做法，以以公众的的需求为为需求是是策划者者的追求求。三、创新原原则：1、曲折性性：一个好的策策划应该该有很强强的发展展性，不不断产生生新的事事件和角角度，围围绕主题题推进，像像电影那那样曲折折离奇才才能吸引引观众的的注意。2、求优性性：即依据整体体的目标标要求去去寻找个个体与局局部的优优化。注注意多层层次，多多角度，多多侧面3、时机性性:指策划中必必须注意意推出的的时机。策策划的基基本要求求是有足足够的敏敏感性，已已选择最最佳的产产生最大大效益的的时间。四、系统整整合原则则:1、整体性性系统性及系系统的整整体

7、统一一性，组组织系统统中的不不同部门门策划，都都是完成成组织目目标不可可分割的的一部分分。2、1+112规规模在策划中，对对新加入入的组织织系统的的资源进进行系统统整合时时，必须须遵循整整合后系系统的收收益大于于整合前前两个系系统各自自效益之之和的原原则，否否则系统统整合是是无用的的。3、优势互互补组织在竞争争争中要要寻找与与其他组组织共同同合作的的机会，不不仅在物物质上、精精神上、文文化上取取长补短短，在优优势互补补中共创创双赢。4、最优化化目标最优化系统统方法的的根本目目的，指指从多种种可能途途径中选选择出系系统的最最优方案案，达到到任何传传统方法法达不到到的。第三讲 公公关策划划程序一、

8、公关策策划的前前期准备备（一）判断断形势判断次年更更是记载载把握组组织形象象现状及及原因分分析的基基础上，认认识组织织自身的的公共关关系状况况1、 历史分析历史分析就就是对反反映组织织公共关关系的文文献资料料进行搜搜集与分分析厌旧旧，下哦哦那个历历史角度度找寻参参照系。（1）收集集以前的的调查资资料（2）文献献资料分分析，即即对资料料中提供供的职业业经理公公共关系系的历史史材料与与现实状状况进行行对比研研究，找找出差距距。2、现状分分析现状分析就就是认识识组织面面的公共共关系的的状况，主主要包括括一下几几方面。（1）组织织要建立立珍视信信誉，重重视研究究，注重重双向信信息交流流和注重重社会整整

9、体效益益的公共共关系观观念。（2）对组组织公共共关系的的现状要要有清醒醒的估计计，要分分析现行行组织公公关的行行政法规规，以及及公共障障碍的风风险程度度。（3）考虑虑到调查查的人力力、财力力、以及及科学技技术情况况，审核核已搜集集的公关关资料，分分析公关关现状。2、 预测分析3、 预测是只调调查前在在立时分分析、现现状分析析基础上上对调查查问题的的未来意意义的科科学估计计，有四四个步骤骤组成：（1）识别别问题；（2）排列列问题等等级（33）把问问题同本本单位实实际联系系起来进进行分析析；（44）根据据问题制制定调查查计划（二）目标标定位1、全新塑塑造目标标2、形象矫矫正目标标3、形象优优化目标

10、标4、问题解解决与危危机公关关二、 公关策划的的实际步步骤（一）分析析公众1、确定目目标公众众（1）选择择目标公公众只有有确定了了目标了了公众目目标，才才能有针针对性的的策划具具体的公公关关系系活动方方案和选选定参与与人物。（2）选择择传播媒媒介。（3）搜集集实效信信息2、确定组组织目标标公关策划赢赢确定目目标、整整合资源源、服务务公众。（二）设计计主题1、设计公公关活动动主题公关活动的的主题是是对公关关活动内内容的高高度概括括，是公公关活动动的主线线和灵魂魂，对整整个公关关活动起起着指导导作用。2、创意公公关活动动主题（1）把握握几点，与与品牌定定位相契契合。（2）大我我热点，与与社会大大势

11、相结结合。（3）不断断创新，与与活动创创意相结结合。（三）策动动新闻1、人为“策策动“新新闻（1）“策策动”的的新闻不不是偶然然发生的的。（2）“策策动”的的新闻不不是无中中生有的的捏造。（3）“策策动”的的新闻是是专门针针对色造造和改善善组织形形象而精精心安排排的。2、新闻策策划吸引引眼球（1）要善善于发觉觉由头，寻寻找结合合点。（2）不落落俗套，勇勇敢创新新。（四）选择择时机1、选择公公关时机机2、把我公公关时机机（1）组织织成立或或开业庆庆典之际际。（2）组织织推出新新的产品品或服务务之际。（3）组织织形象是是公众对对队组织织的印象象。（4）组织织出现失失误或受受到误解解之际。（5）组织

12、织遇到突突发事件件之际。（五）媒介介选择1、媒介选选择原则则（1）根据据公共关关系的目目标定位位进行选选择；（2）根据据不同的的形象进进行媒介介选择；（3）根据据传播内内容进行行媒介选选择；（4）根据据经济条条件进行行选择。2、媒介选选择形式式(六)预算算经费1、公共关关系经费费预算的的内容。（1）日常常经费开开支。2.公关关关系经费费预算的的方法（1）固定定比率法法。（22）投资资回报法法。（33）量入入为出法法。（44）目标标先导法法。（七）方案案优化（1）增强强方案的的目的性性（2）增强强方案的的可行性性（3）降低低成本耗耗费方案论证（1）对目目标进行行分解（2）对方案有效性进行分析（3

13、）对制约因素进行分析（4）对潜在问题进行分析。书面报告与与方案审审定（1）活动动背景介介绍（22）目标标定位（3）公众分析（4）活动内容与进度（5）经费使用(6)方案论证 第四讲：六步骤骤的策划划程序一、 收集公关信信息（一）收集集信息的的内容1. 智能化信息息服务（1） 巨大的市场场需求（2） 丰富的智能能服务方方式（3） 智能短信服服务2. 公众对组织织形象的的评价信信息（1） 组织形象塑塑造（2） 公众对组织织的实际际行为3. 组织自身状状况的信信息（1） 自我期望形形象（2） 实际社会形形象A整体形象象和特殊殊形象a 组织的的整体形形象是指指社会公公众心目目中对组组织的全全部看法法和评

14、价价b组织的特特殊形象象是指组组织与组组织有特特殊利益益关系和和对组织织有特殊殊要求的的公众对对组织的的看法和和评价B外观形象象和内在在形象a租住的外外观形象象指社会会公众对对组织的的名称，标标记，环环境，建建筑，设设备，设设施，组组织行为为等方面面的方法法和评价价b组织的内内在形象象指通过过组织的的外观形形象表现现出的内内在的品品质给公公众留下下的印象象4. 组织危机的的预警信信息（1） 应变心理与与能力（2） 危机预警系系统（二）收集集信息的的程序1 确定信息收收集的需需求和目目标2 明确信息收收集的边边界范围围（1） 中心边界范范围信息息（2） 本体边界范范围信息息（3） 环境总和边边界

15、信息息3，开拓信信息来源源4选择收集集方法(1) 收集方法应应多样(2) 收集制度要要健全(3) 收集思路要要创新5. 制定收集计计划（1） 确定好收集集信息的的人员（2） 编制好经费费预算6. 编制数据结结构和调调查表二、策划公公关目标标（一） 公关目标的的内容1. 公关目标的的定义公关目标是是指组织织通过策策划和实实施公关关传播活活动，所所追求和和渴望达达到的一一种状态态或目的的，是公公共关系系全部活活动的核核心和公公关工作作努力的的方向。2确定公关关目标的的依据（1） 社会组织自自身形象象的调查查（2） 公众需要及及对组织织的期望望（3） 组织总体目目标和发发展战略略（4） 组织资源及及可提供供的条件件（二） 公关目标的的分类 1. 按目标标时间跨跨度（1） 长期目标（2）中期目标（3）短期目标（4）具体目标2. 按目标实现现顺序（1） 传播信息的的目标（2）联络感情的目标（3）改变态