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1、文娱宝香园咖啡馆策划案22020年4月19日文档仅供参考摘 要我们文娱宝团队的营销策划案是建立在对华南农业大学香园咖啡厅进行了深入的了解以及对消费人群、潜在消费者进行了针对性调查的基础上书写的,经过调查了解得知香园咖啡厅的优势在于其独特的香醇咖啡以及浓郁的文化氛围与人文气息,迎合百年校庆这个机遇,使香园在原饭堂”稻香园”的建筑基础上获得新生,令香园咖啡厅更好更适合地走华农人文生活馆路线。我们这次策划的目的系统性地概括为适合香园三步走路线的3P目的 :Popularity(提高知名度)、Permanent(发展长期客户)、Potential:(挖掘潜在客户),我们综合运用了PEST模型、波特五力
2、模型、SWOT模型来分析市场的宏观环境、中观环境以及微观环境。然后,我们根据市场细分的标准和原则将市场进行细分,并将目标市场定位为华农及附近院校学生教职工、五山及汇景北路居民群以及外来宾客。在营销策略7Ps部分,我们依据产品的定位、产品的主要特点、客户群的特点等制定了产品策略(精美和彩排以及包装);而价格策略方面,我们充分考虑消费者接受价格的心理因素、竞争者价格和自身产品成本这三方面,采用了竞争定价法。为了让香园咖啡厅进一步实践3Ps目的,我们制定了一系列促销计划。针对香园咖啡厅在华农五山地区甚至广州的宣传力度不够,知名度相对较低的情况以及香园消费者对促销行为的感兴趣程度,我们制定以广告宣传(
3、平面广告、广播广告、视频广告)、三大主题系列活动(咔嚓咔嚓、香园之夜、DIY)为主,针对不同人群、不同节日的优惠活动和公益活动(拼凑希望献给癌症儿童、祈祷祝福献给灾区人民)为辅的促销计划。香园咖啡厅作为一个服务性行业,针对其服务流程(含服务流程图)的完整性和完善性,对香园的服务人员将进行系统的员工管理以及培训计划(包括员工招聘和录用,员工激励,员工培训方案等);在有形展示方面,我们以三十年代的岭南为装修主题,务求令室内室外环境和设计要素有历史人文风味,增加香园的人文氛围,让顾客仿佛回到过去的旧时光。经过我们策略7Ps,更好地实现香园咖啡厅实现提高知名度、发展长期客户、挖掘潜在客户的3P目的,最
4、终使其成功占有更大的市场分额,消费群体达到更广的覆盖面积,从而实现我们文娱宝团队策划目的的最大化。目录第一部分 背景介绍51、公司简介51.1 香园的来历51.2 公司简介52、出品、服务简介52.1 出品介绍52.2 服务介绍63、策划目的:3P63.1短期目标63.2中期目标63.3长期目标6第二部分 环境分析71、宏观营销环境分析71.1 人口环境71.2 经济环境81.3 自然环境91.4 技术环境91.5 政策环境91.6 社会文化环境102、中观行业分析102.1 潜在进入者的威胁102.2 供应商讨价还价的能力112.3 顾客的讨价还价的能力112.4 替代品的威胁122.5 现
5、有企业的竞争特点122.6 咖啡行业竞争结论(波特模型)133、微观环境分析133.1 企业内部133.2 市场营销渠道企业153.3 顾客183.4 竞争者193.5社会公众204、SWOT分析20第三部分 市场分析221、市场细分221.2 人口因素221.3 行为因素222、目标市场选择233、目标市场分析234、消费群体偏好分析244.1 学生群体消费偏好244.2 教师群体消费分析244.3 白领群体消费分析255、香园的竞争者分析256、香园优势267、总结26第四部分 营销策略261、产品策略261.1 单品咖啡271.2花式咖啡271.3甜品301.4西餐332、价格策略362
6、.1营销目标362.2产品定价因素分析372.3.定价策划概况382.4竞争定价法392.5产品定价清单403、促销策略403.1 广告宣传403.2香园系列活动443.3香园优惠活动503.4香园公益活动504、人员策略514.1人力资源部员工管理514.2 员工培训方案535、服务过程566、有形展示576.1.环境要素576.2设计要素58第五部分 营销费用预算59附录一:调查问卷60附录二:调查问卷分析报告63第一部分 背景介绍1、公司简介1.1 香园的来历香园,原学生第一饭堂”稻香园”,在华南农业大学百年校庆前是一座闲置了五、六年破旧的建筑。曾经孕育着华农莘莘学子的她,此时此刻是多么
7、的残旧不堪,外墙剥落,石灰砖裸露,虽然外部保留一定的30年代岭南特色(例如与红满堂相似的木质门),仅仅是隐隐约约从她的轮廓看得出其原貌。百年校庆这个机遇,使香园获得重生的机会。学校决定保留建筑而且合理利用,把她规划为一个具有人文氛围的经营场所。因而,香园咖啡馆应运而生。这座经历了大半世纪的沧桑,见证了华农的过去和现代发展的历史文化底蕴沉淀的古老的岭南砖木建筑,重获新生,成为华农中的一个特色,成为我们生活中的”香园”。1.2 公司简介由于香园是一个新兴的公司,因而它的组织结构有一定的不完善,可是该公司是本着为人民服务的精神,在百年华农的契机下成立了香园咖啡馆,理所当然这个新生企业依然在发展当中,
8、企业文化仍在塑造当中,可是我们已经能够感受到,香园的确是为我们服务,给我们提供一个自由的空间,给我们创造一个休息的平台。企业的王经理是香园的总负责人,有八年经营咖啡馆的经验,她热爱咖啡,热爱自由的风格,热爱随性的感觉。因而,她在装修香园内部的时候,是没有画过一张图纸,任何装饰都是从她的自由与随性,灵机一动思维的碰撞产生的。因而,整个香园给了我们一个很自由,无拘无束的感觉。2、出品、服务简介2.1 出品介绍香园的咖啡虽说不是世界上一流的,可是配合音乐、安静的环境,她给人难以想象的感觉。同时,意大利菜肴有一定的水准,因为香园在校园之中,能给顾客一定的新鲜感。咖啡豆是企业经理亲自选购的,保证了咖啡豆
9、的质量,进而提高冲出来的咖啡的香浓味道。配合香园周边优雅环境,香园内部三十年代岭南特色环境,迸发出一种出品于香园的特有的味道。2.2 服务介绍 定期举办各种文艺、音乐、美术等主题活动,同时提供无线上网服务,努力成为一家具有当代校园特色的大学生人文生活馆。 香园注重与顾客的情感交流,希望能在香园提供的不是一个饮食的餐厅,而是一个环境,一个空间,一个情感归属感。3、策划目的:3PPopularity:提高知名度 Permanent:发展长期客户 Potential:挖掘潜在客户3.1短期目标 广州天河五山地区的人,都知道香园的存在,都知道香园的位置。而且在天河五山,咖啡馆的市场占有率达到占有绝大部
10、分比例。3.2中期目标 吸引原本不会去咖啡馆的潜在人群,都来香园消费。使其成为华南农业大学的地标,来华农就必到香园,想起华农就想起香园。3.3长期目标在其它高校,结合该校文化底蕴,结合该校历史传统,开香园分店。各分店自由化管理,即根据各所大学不同的历史文化底蕴,开气氛氛围不同的咖啡馆。如:在中山大学以历史味道浓郁为主题;在星海音乐学院以音乐为主题;在广东商学院以商务经济为主题等。并在各分店介绍香园的起始点为华南农业大学,同时能够开展一个”寻根”活动。最终达到在咖啡馆的市场占有率达到一定份额。第二部分 环境分析1、宏观营销环境分析1.1 人口环境1.1.1 人口基数分析根据全国第五次人口普查的数
11、据显示,广州总人口达9942022人,其中天河占1109320人,约为广州总人口的11.15%,是广州人口的第四大区,当中的五山街道总人口为99601人,占天河区人口约8%。”香园咖啡馆”位于华南农业大学校园内,现有华南农业大学全日制在校生达41000人,教职工约2900人,约占五山人口的44%。”汇景新城”、”五山花园”等密集居民区毗邻,”香园咖啡馆”可辐射人口估计可达五山人口的60%以上,人口基数较大。1.1.2 人口的年龄结构广州市第五次全国人口普查按年龄分组人口数(单位:人)区总人口0-14岁15-64岁65岁及65岁以上青中年比例 天河区11093201428409254194106
12、183.42% 黄埔区389413527463232841338383.02% 海珠区12372731548519932668915680.28% 芳村区323758422862595682190480.17% 白云区174872227578013932107973279.67% 番禺区163046126218312982617001779.63% 东山区556264713644276495725176.88% 越秀区341422448402535144306874.25% 荔湾区474830654623520595730974.14% 花都区7133631523445176294339072
13、.56%根据全国第五次人口普查的数据显示,天河区中青年人数达925419人,是广州中青年比例最高的一区,同时也是咖啡馆消费能力最强的人群的密集地区,可见,”香园咖啡馆”的周围消费人群大。1.2、经济环境1.2.1 广州市人均收入水平分析广州市市长张广宁在人大会议上作了,报告中表示,到 全广州市人均生产总值达到1万美元,比 翻一番,达到中等发达国家和地区的水平。”十一五”期间全市地区生产总值年均增长12%,到 达到9500亿元。广州市统战部副部长吴其英表示,广州经济连续多年保持在12%13%的比例,以后几年还会继续保持这一增长势头。这正显示了广州建设现代化大都市的底气是很足的。” 人均生产总值达
14、到1万美元”的目标,预示着到 ,人均收入起码要达到800010000元人民币。1.2.2 广州市餐饮业现状分析广州市饮食行业商会会长区又生表示, 在政府和相关部门的帮助下,广州的餐饮行业面对着全球的金融危机等种种不利因素,广州餐饮业保持了两位数的增长,增幅达到18%,高于GDP的增速。在一个月内,我市餐饮业曾创造240亿收入。1.2.3 建成中国东盟自由贸易区,咖啡原料、产品和设备等将大量进入中国市场,咖啡行业受惠首当其冲。从以上两点可见,随着广州经济发展,广州市民收入水平的大幅提高,消费水平也在不断地提高。餐饮业具有蓬勃的发展势头以及巨大的潜力空间,人们对于休闲饮食消费将会进一步提高。物质的普遍满足令广州市民更加注重心灵上的享受,”香园咖啡馆”这一当代校园特色的人文生活馆迎合经济发展而诞生,更有经济价值。1.3 自然环境中国具有优良的咖啡产地,有专家说,世界上最好的咖啡产自北纬15度至北回归线之间。最佳的咖啡产地不是哥伦比亚、土耳其、印度尼西亚,而是中国的海南北部和云南南部。由于得天独厚的地理环境和气候条件,那里的咖啡浓而不苦、香而不烈,且带一点果味。而”香园咖啡馆”的咖啡豆多从云南地区经过精心选择出来,优质的咖啡豆令”香园咖啡
