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1、论客源层次与饭店的营销策略 在中国饭店业市场呈现供大于求状况的今天，饭店的经营者普遍采用削价竞争，降低经营档次，去争取客源总数的增加，从而出现了无星级酒店卖三星级价格，五星级硬件无星级服务，为节省成本，而降低服务水准的现象。在市场营销中，不少酒店经营者不再根据自身的造价、地理位置、硬件进行市场定位，片面追求“人气第一”，没有注意划分客源层次，并以此为依据选择目标市场和营销行动，始终抱有传统的经营观“来的都是客”。从而导致很多酒店每年投入大量的人力、物力、财力用于维修和改造，而经营都是连年亏损。另一方面，残酷的市场竞争，也因新开酒店定位的无层次化而愈演愈烈。杭州市涉外酒店从95年的28家增加到9
2、8年的65家，而境外客人仅从36万人仅增加到50.7万人，平均房价由407元降到268元。笔者1991年毕业分配到杭州花港饭店从事销售工作，当时花港饭店平均房价为306元，折合56.6美元（1991年汇率为：1美元=5.4元人民币）。而1997年本人在按五星级标准设计的杭州五洲大酒店负责营销部工作时，平均房价仅为327元，折合40美元不到（按97年汇率为：1美元=8.7人民币）。据最新统计“五洲”98年到目前为止平均房价已跌到280元人民币。“五洲”开业后，由于面对竞争对手黄龙和友好等饭店，加上沉重的还贷压力和过高的运作成本，98年其市场定位已从开业时与香格里拉饭店竞争客源，改变为国内会议为主
3、，大型旅游团为辅的三、四星级饭店客源层。如此定位势必使整个市场客源层次下降，竞争将更加无序化。到九九年五月底，黄龙饭店三号塔楼已经按160元间含双早接待国内旅游团了。如此的客源层次选择，杭州的酒店业价格距离崩盘已为期不远。但是，大凡成功运行到今天的酒店，其市场定位和对客源层次的维护都做得相当好。1991年1月18日开业的深圳阳光大酒店，定位五星级，硬件五星级，服务细微之处也充分体现了高水平。其卫生间客用肥皂等护肤品全部选用NINARICCI品牌，给入住客人提供深港穿巴士，小至房内的花卉摆设，也是香港8届插花冠军设计的。到99年5月最新的中国国际旅行总社的饭店计价手册上，其优惠折扣价仍是102美
4、元，排在全国酒店房价的前列。笔者通过近几年的实际工作和理论学习，个人认为酒店应当通过根据自身硬软件、地理位置去对客源层次进行选择，然后在某一相对固定的目标市场中去根据这一层次客人的需求设计好产品，提供好服务，才能使自己立于不败之地的，而参与那种无序无层次化的竞争，只有害人害己，最终导致整个行业的不景气。二、研究客源层次的意义2.1研究客源层次是酒店市场定位的重要组成部分市场定位（MarketPositioning）是70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要的营销学概念。所谓市场定位，就是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对宾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业塑造强有力的、与众
5、不同的鲜明个性，并将其形象地传递给顾客，求得宾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使宾客明显感觉和认识到这种差别，从而在宾客心目中占有特殊的位置。市场定位与产品差异化有密切关系。在营销过程中，市场定位是通过自己的产品鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来定的。而研究客源层次，就是为了针对不同层次的客人设计出不同的产品和服务，帮助企业提出有针对性的产品和服务，实施以顾客为导向的营销策略，向顾客展现饭店的特点，树立鲜明的市场形象。如：希尔顿饭店集团以“快速服务”著称，假日集团在中低档饭店市场中，成功地塑造了“廉价、卫生、舒适、整洁”的市场形象。2.2划分客源层次是饭店市场细分的
6、前提市场细分理论是由美国营销学家温德尔史密斯（WendellRSmith）首先提出的。他认为市场是由许多不同的异型单位（即具有不同需要和要求的个人）所组成。企业应从这些异质单位中发掘出某些共同或相关的因素，藉以将一个错综复杂的市场划分成若干同质亚市场（即需求基本相同的市场），使各个亚市场内部的差异缩小到极小限度，从而表现出较为单纯的性质。企业就根据这些同质亚市场展开各种营销活动。Page饭店市场细分是指将一个错综复杂的饭店异质市场划分成为若干个具有相同需求的亚市场，从而确定饭店目标市场的活动过程。饭店划分这些市场的依据之一就是客源层次。以杭州为例，杭州香格里拉饭店为代表的上规模、上档次、地理位
7、置好的饭店就以商务散客和豪华观光旅游者为其目标市场，主要经营活动和营销活动就集中在两个目标市场上；而以黄龙饭店为代表的B档酒店，由于其规模大，但档次、地段均逊于香格里拉，则以团队客人为其目标市场。至于以之江饭店为代表的C档饭店，则以政府会议、国内旅游团为其目标市场。这些酒店的营销组合就是因为客源层次的不同，在营销方式、方法上有所区别。2.3确定客源层次是改变客源结构的依据Peter.Drunker在（管理实践）一书中说：“饭店只有一个经营宗旨：去创造一个满意的顾客。”就是说，只有顾客才能决定饭店的经营宗旨。在实际工作上，饭店总是视宾客为皇帝，提供力所能及的服务；同时，在饭店市场营销中，饭店总是
8、想方设法占领市场，采用种种手段去占领市场，让尽量多的客人来住店消费。然而笔者认为，这只是问题的一个方面，在饭店一切为宾客服务的同时，饭店应该而且能够化被动为主动，采取各种办法去影响客源的层次，改变客源结构的不合理性，在客人总量不增加的情况下，提高单位个人的消费。2.4研究客源层次是同行竞争的需要为了争夺客源在手法上的千变万化，离不开价格竞争和让利竞争。价格上，往往是针对规模档次接近的酒店抛出一个相对对手更低的价格。本人在“五洲”时价格就参照香格里拉和望湖，而“香溢”开业时将杭州所有四星级以上酒店价格先悉数打下，目的是快速占领市场。而让利上，更是五花八门，杭州的小宾馆5年以前就抛给出租司机发回扣
9、，后来在政府三令五申禁止后又演变为变相的汽油票或内部消费券。1997年底海华大酒店率先推出588元每间房含200元消费券，杭州除香格里拉和香溢以外，所有高档酒店纷纷效仿：望湖宾馆是500元送200元，五洲大酒店更有498元送200元，黄龙、新侨更加价优送多。但笔者在调查中发现，削价和让利最终的结果是一害了消费者，二害了酒店自身。笔者还在五洲大酒店时，酒店管理当局就已为控制能源而关闭大厅空调，使顾客得不到应有的享受，而酒店最终价格越来越低，效益直线下降，仅99年14月就累计亏损1500万。同时，这种竞争使客人素质逐年下降，对酒店硬件的破坏性很大。根据某新开高星级酒店统计，往往一次300人的会议后
10、报损和维修就得花去近两万元。所以，我认为这种削价和让利同行竞争，应以客源层次为依据，在自己的目标市场中展开。五星级酒店不应去抢三星级酒店生意，而应研究自己层次中的客人，迎合这一层次的客人需求，提供优质优价的服务。这点在真正外方管理的酒店中把握得比较好。2.5从“利润递减”看客源竞争必须向层次化转换有资料表明，浙江省饭店平均利润率1988年为28.4%，1992年为21%，1997年为1%，1998年为全行业平均亏损。即使“六四”后的1989年浙江省饭店平均利润率仍有5.06%，可见近几年的亏损达到了惊人的地步。利润走势如下图：现状就是酒店利润率逐年下降，大面积亏损。1998年杭州市区仅香格里拉
11、、望湖、杭州大厦，杭州大酒店四家酒店有利润，其余皆亏损，而酒店的工资等费用却逐年上升。本人深有感触，92年在杭州花港饭店工作时，工资不过三四百元，而饭店一年有650万元纯利，现在工资是当年的十倍，酒店却亏损。酒店越不赚钱却将管理层工资越走越高，这是因为新开酒店多，为控制人才流动不得已而为之。同时，酒店为保证销售人员或全员促销售的积极性，往往将营业额的13%用于奖励销售，对酒店来说更是雪上加霜。Page笔者认为，酒店的利润递减是由两大因素造成：如前所述一来自于工资的，二来自于客源层次的混乱，直接表现为平均房价递减。95年平均房价杭州市为407元，而98年仅268元，其中很大因素是削价竞争，削价的
12、目的就是降低客源层次要求，去抢下一个层次客源，必然导致整个行业的价格中枢下滑，平均房价降低。试想同在平海路上的五洲大酒店抢友好饭店的日本客人，友好饭店只好抢对面太平洋大酒店的国内客人，友好30美元接日本人，太平洋大酒店150元内宾，这就是由高到低客人层次的支付能力和价格水平。因而笔者坚持认为，这种竞争必须在酒店自身的客源层次上展开，是整个市场的需要，也是行业的需要。当然，我国饭店是目前尚处前工业经济时代，其增长的要素是劳动力、原材料及资本，经济增长的方式是资本扩张拉动规模经济以谋取利润发展。新古典经济学的生产函数理论指出：凡是注重劳动力、资本、原材料等生产要素的投入的产业，随着生产要素投入量的
13、扩充，回报率会递减，这便是著名的收益递减规律。在全国范围内，饭店的经营情况，正是此规律的印证。国家旅游局最新分析报告指出：“1998年我国近距离入境市场呈下滑趋势；中远程和市场增势明显，两者相比，增长幅度低于下滑幅度。1999年海外市场仍不容乐观”由此可见，今后客源层次在短时间内不可能改变，那么作为饭店的经营者应从自身出发，发挥自己的特色在营销策略上下功夫，在满足各层次的客人需求的同时，提高客源层次。三、针对客源层次的营销策略饭店经营者对客源层次的划分实质就是饭店对目标市场（TargetMarket）的选择，所谓目标市场是饭店准备进入和服务的市场，是为饭店规定市场范围和目标，在经营和管理上满足
14、一部分人的需要。饭店的市场营销策略就是面临错综复杂的客源态势，饭店应结合本身的档次（如星级），一方面仔细分析自己的硬、软件设施去选择自己的市场面目标客源层次；另一方面，拟定进入该市场最优的营销组合手段，更好地满足宾客要求，争取最大的经济效益。3.1饭店客源层次的划分及作用3.1.1国外学者对客源层次的划分世界著名营销专家S梅德利克（SMedlik）在其饭店经营管理（TheBusinessofHotel）一书中按照顾客的经济阶层，顾客的社会地位和职业等级将客人划分为六类。同时，梅德利克假设A类人员住在五星级饭店，B类人员住在中等饭店，C类人员住一星饭店。当然，他认为这种方法太过于简单，因为具有多
15、种可能性，人们可以根据自己所处的不同环境而住在不同等级的饭店中。如一个商人在外执行公务时住高级饭店，而与家人一起时，就可能住在较低等级的饭店中。至于D、E类人员使用饭店率是较低的。3.1.2当今中国饭店接待的客源层次笔者通过8年来由三星级饭店到目前杭州最高档酒店五洲大酒店和香溢大酒店的接待客人情况试将客人划分为以下四类：以上划分的依据是根据个人的收入和经济实力为依据，同时考虑到政府官员往往是带有集团消费和参加宴请、会议的消费，而高级知识分子尤其是医学、科技界人士往往是客户买单行为较多，譬如：香溢大酒店每天会务和餐饮收入中有部分来自医药厂商，主要客人对象来自于附近的浙二医院等五大医院。这种消费的层次在中国大陆较为突出。同时，影视明星、社会名流往往能造成社会的轰动效应，往往成为酒店特殊接待对象，象杭州海华大酒店以文艺界名人为其主要免费招待对象。同时随着开放力度加大，外资企业在中国的增多，酒店的商务散客几乎全部来自于外企，据不完全统计杭州四星级以上酒店的商务公司合同价客人70%来自外企，其出差标准和对酒店硬、软件要求都较高，这部分客源又多来自于上海等商业、金融中心城市。Page3.1.3客源层次划
