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1、广播电视广告学考题整理1 无线电广播诞生1906.12.252 美国无线电公司实现了生产家用收音机1916.113 美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA4 美国三大广播1全国广播公司（NBC） 2哥伦比亚广播公司（CBS） 3美国广播公司（ABC）5 英国广播公司（CBS）6 广播是“不要纸张，没有距离的报纸”列宁7 前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想）8 上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务9 广播前景不必担忧：世界上听众有增无减广播在信息社会传播快利用短波，无远弗及
2、调频发展，立体声10 无线电波的性质 波长 频率 振幅11 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间12 调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区”13 调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送14 广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p40）优点：诉诸听觉传播迅速受众广泛亲和感人收听自由费用低廉缺点：声音稍纵即逝，保存性差线形传播，选择被动有时会产生歧义和误解15 广播广告的要素：语言音乐音响16 对广告语言的要求：口语化通俗化形象化17 音乐的性质音乐是主要内涵是情感音乐有表象功能音乐是民族性的，又是国际性18 音乐倾向与同其
3、他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩19 广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49 （简答）20 音响的分类： 自然音响 生活音响21 对音响的要求：逼真性 表意性 表象性22 广播广告音响的特殊功效塑造环境氛围作为广告主题部分有强烈的提示作用p5223 音响把握原则：确有必要，防止噪音注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p5324 广播广告的类型直陈式广播广告 对话式广播广告 小品式广播广告歌曲式广播广告
4、 综合式广播广告25 广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意26 目标对象是前提 在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什么的问题27 USP：是种广告创意策略。即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告在中予以强调，来争取消费者。28 诉求技巧，怎么说广告创意原创性广告创意的关联性广告创意的单一性原则p6629 创意思考法水平思考法9惯性思维）头脑思考法（集思广益）检核表法30 广播广告创意个性是听的创意声音总谱的创意31是听的创意必须一听就明白力争一听就明白实现听觉广告的视觉化传达效果32广播广告声音总谱的创意遵守原则主次律原则互易律原则分立对位原
5、则p8333 弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调34 主信息首次出现的时间不宜太晚。广播广告的结构设计音乐使用音响使用35 广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。36 为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：广告音乐的依附性 广告音乐与广告内容的融合性37 对广播广告的合成要求：广播三要素和谐诉求，音量，层次，流畅 不失真，无杂音四个一致“音量大小，音色，速度，情绪38 把好三关真实思想法规39 把好真实关非艺术广告有一说一广告艺术三原则p10540 广告节目设置：整块时间和 零打碎敲41 区分时间价值，拉开消费档次4
6、2 走产业路子树立“双主体”理念（宣传加经营）增强市场意识（推介频道和节目）改革体制，完善机制43 整合资源，持续发展频道资源节目整合人才整合经营整合电视广告1 1926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验2 1929年3月，英国广播公司BBC开始电视试播3 1936年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台4 五十年代最有意义的事件是 彩色电视的播出5 最早研究成功彩色电视制式的是美国。20世纪50年代NTSC制6 NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写7 六十年代通信卫星的发射和应用8 八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）日本9 1958年5月1日，中国第一座电视台北
7、京电视台（中央电视台前身）试验播出，它标志着中国电视事业的诞生10 1979年1月28日广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告参桂补酒11 电视媒介的优势符号的特殊性广泛的参与性特别需求的满足性12 电视传播符号特点：视听结合声形色结合13 视听结合，声形色兼备的传播符号的特点： 逼真的具体感强烈是现场感浓重的气氛感14 电视媒介的局限信息传达上短于抽象、理念信息量度上深度有限信息接受上易生抗拒联想局限制作复杂，费用昂贵15 电视文化的特性综合性大众性社会性互跨性16 包括电视文化在内的跨文化传播应遵守的原则： 文化维模原则 文化适应原则 文化增殖原则p22017 电视广告的
8、要素：视觉要素听觉要素18 电视广告视觉要素：图象字幕19 电视广告图象有 运动和定格 两种20 电视广告字幕的主要功能强化创意主题强调商品品牌参与画面构图21 字幕设计要求：文字不宜多，字体不宜小字体要容易辨认色彩要区别与背景色出字要巧妙构图要灵活用光线进行辅助造型字幕停留时间适当22 电视广告听觉要素广告语音乐音响23 广告语：旁白和模特语 音乐包含：背景音乐和广告歌24 电视广告的类型商品加模特展示商品自身展示借代展示字幕展示25 电视广告创意设计演进脉络告白阶段（40年代中期至50年代初）告白+证明产生重大影响阶段（50年代中后期）印象阶段（60年代至70年代）印象+感情诉求阶段（70
9、年代、80年代）百花齐放阶段（90年代以来）26 我国电视广告创意设计20年轨迹：以生产观念为中心阶段（80年代初期）以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）以营销观念为导向阶段（90年代以来）27 蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则把一个个镜头组接起来28 蒙太奇的核心：形象思维29 蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇30 叙述性蒙太奇基本形式；连续式平行式交叉式复现式31 表现性蒙太奇基本形式；对比式隐喻式心理式积累式32 电视广告创意设计要旨把握分寸分清主角诉求单一弘扬和借鉴结合33 电视广告画面创意设计画面语言的明
10、确性经济性亲和性新颖性34 广告语的作用：体现广告创意精髓强调主信息补充画面不足营造情绪气氛推进情节发展35 广告语出现的地方：非要出现不可的时刻极为关键的地方水到渠成的点睛之处36 模特选择：接近性同一性名人模特37 名人广告注意要和商品有关联性名人有号召力要考虑名人的公众形象38 电视广告的色彩选择：色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致 色彩要明朗悦目 背景色不应与产品色相近 细节色彩要统一 色彩处理要简洁精练 切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等39 照明特点：多用侧光多用逆光多用背景光多用局部光充分利用自然光针对主体暴光40 电视构图特点：屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间 构图是
11、活动是。需要随时掌握，不断变化41 拍摄技术要求：平 稳 清 匀 准42 动画的演进史 手绘 二维动画 三维动画43 动画广告的意义以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲事景拍摄无法表现的微观世界 用来表现产品的内部结构表现实景拍摄不宜或很难表现的内容 辅助实景广告强调品牌印象44 电脑动画特点和作用形体设计能力高随心所欲“动画”丰富质感表现45 特级的类型光学特技机械特技模拟特技数字特技46 剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则47 匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对应影响着观众的视觉和心理。48 匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配49 运
12、动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角运动等不同的运动形态50 在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线就叫做运动轴线。对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线51 电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子 2后退式句子52 电视广告剪辑原则 1鲜明的商业性 2向谁说的明确性 3结构依据的差异性 4引起注意的快速性53 特殊
13、广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告3不公平的比较及引证 4避免滥用保证 5坚持据实作证的原则54 特殊产品与医药广告准则： 1关于酒精饮料广告的规定 2关于香烟及烟草的规定 3关于设备性产品的租用 4有关职业训练广告的规定 5有关邮购广告的规定 6与私生活有关的产品 7药物及治疗的广告p357广播广告：名词解释：广告千人成本CPM：是指广告达到1000个手中需要的费用，计算方法为：CPM=广告费受众数1000.音响：泛指声音，由物体的震动而产生，无题在运动中产生的，并为人的听觉奇观锁接受的声响，一般分为自然音响和生活音响。广播广告中的音响是运用专门器具和技法，模拟和再现现实生活
14、这自然中的各种声响而产生的。广告创意：是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。广播广告的结构设计：是指创作者一句创意表现的需要，把有关素材分别轻重主次合理的加以安排组织，使其技能适应媒体的要求，又能有效地传达商品信息。广告歌：是电子传播媒体特有的广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还给人们音乐欣赏方面的享受。简答：广播广告合成的质量要求？（1）语言、音乐/音响三要素要衔接自然，配合和谐（2）诉求清晰，音乐始终，层次分明，刘畅完整（3）声音不失真，不混入杂音（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。广播广告编播工作要把好哪三关？1，真实关，是指必须科学的，实事求是的传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，2，思想意识关，要研究听众的心理，不断增强可听性，同时更要注意听众的可塑性。3法规关，广告管理手段主要有两种：行政手段，法律手段，其中最具权威的是法律手段。广播广告编排的后期工作对保证节目播出质量和提高广告传播水平意义重大，后期工作的内容主要有？（1）整个节目制作编排完成之后，编辑要再次细心检查，确保节目的实际长度同规定长度一致，避免空播或挤占
