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1、从品牌精神到品牌动作从品牌精神到品牌动作关于品牌的认识，不可以只逗留在一个名称，一句广告语上，这些不过最外层的品牌表象。实质上，品牌是全方向立体式的，包括有四个层面：品牌精神、品牌形象、品牌流传和品牌动作。（如下图）品牌精神是理念和内涵，品牌形象将抽象的具象化，品牌流传扩展著名度，品牌动作则将品牌理念变为实实在在的行为。四者一同组成了完好意义上的品牌，缺一不行，并互相关系，互相影响，共同作用，促进品牌健康全面成长。在世界品牌实验室公布的全世界品牌排行榜上，麦当劳居第二位，品牌价值不行估计。下边就从精神、形象、流传和动作四个层面深度分析完好的麦当劳品牌。一、品牌精神1、定位品牌定位就是为产品在花
2、费者的心智中占据一个特别的地点。惟有正确鲜亮、个性独到的品牌定位，才会形成明确而稳固的花费集体，产生花费品尝，从而成为某一层次花费者文化品位的象征，从而获取花费者的认可，让花费者获取物质与精神的知足，达成与花费者的双向感情联系和价值认同。自然，品牌定位其实不是有始有终、一层不变的，而是依据市场的导向不停的更新旧定位或许衍生新的品牌定位。就拿麦当劳来说：“常常欢笑，尝尝麦当劳”在麦当劳进入中国之初，将其品牌定位为“家庭”快餐，提出“常常欢笑，尝尝麦当劳”的“温馨”理念，而且以“少儿”为杠杆，开启中国“家庭”快餐市场。由于中国受计划生育政策的影响，孩子在家庭的地位非同小可，家长对孩子十分的宠溺，若
3、是麦当劳能够吸引少儿的眼光，从而就可以促进父亲母亲选择。一家人在麦当劳享受快捷、卫生和舒坦的用餐，欢喜畅怀。不得不说，麦当劳的这个品/牌定位在开辟中国市场早期仍是很成功的，可是，“少儿”毕竟没有购置力，在家庭的花费决议中并不组成绝对影响，所以，麦当劳品牌不得不追求新的定位。“我就喜爱”2003年，麦当劳放弃了连续50多年的“温馨家庭”，从头定位“我就喜爱”（ImLOVINit）的时髦个性品牌，其目标花费群也转向了拥有花费能力、追求时髦个性的青年花费者。新兴的年轻人市场显得异样的“优良”，其旺盛而宏大的花费能量也是众多快餐店所觊觎的。麦当劳的勇敢措施，可否让麦当劳“返老还童”，还有待实践的证明。
4、麦当劳品牌定位的前后变化是依据麦当劳实质市场需求来改变的。先期开辟市场，打出“温馨”“家庭”“欢喜”等亲情牌，最大程度的切近中国花费者的生活观点。“笑脸”连续了50年，花费者心里感觉厌烦，麦当劳的品牌形象日显老态。跟着业内竞争压力的加剧，麦当劳一定追求新的打破，这类状况下，追求时髦、个性独立的年轻人成为麦当劳新的目标花费集体，很自然的，品牌定位随之改变。时髦代替温馨，个性代替欢喜，麦当劳走出“还童”第一步。2、价值观品牌的核心价值是指能够兼容多个产品的理念，也是花费者对品牌理解的归纳。品牌建设的第一个基本工作就是明确品牌的核心价值。品牌的核心价值是一个品牌的精华，是一个品牌最唯一无二最有价值的
5、部分。比如：海尔的核心价值是“真挚”，索尼的核心价值是“创新”，养生堂的核心价值是“守卫健康”等。一个品牌常常会有一种价值观作支撑，这样品牌才不是空的、古板的、平面的，而是有血有肉、充满活力、立体的。价值观作为一种精神状态深藏于品牌之中，但花费者经过认识品牌就可以清楚的感觉到它的存在。仍是以麦当劳为例：QSC&VQ是Quallity，质量；S是Service，服务；C是Cleanliness，洁净；V是Value，价值。供给高质量的食品，供给完美的服务，保持环境的卫生，让花费者在麦当劳感觉物有所值，这四大准则帮助麦当劳在花费者心中建立了崭新的快餐经营理念，加快了麦当劳的世界扩充和品牌塑造。举这
6、个例子其实不代表麦当劳的价值观只有这一个，不过由于这个抵花费者最重要，影响也最深远。由于花费者莅临麦当劳时都能够亲自体验和感觉到，且花费者对麦当劳的认可也是由于这一崭新的价值理念。很长时间里，质量、服务、洁净、价值就是麦当劳的代名词。二、品牌形象前面提到了品牌精神，也就品牌的内涵，它最显着地特点是拥有不行触摸性，品牌诉求的，花费者难以理解到，或理解产生误差，而品牌形象就是为了将品牌的内涵经过图案、色彩、人物、场景等可视化，使花费者很简单理解与解读，从而在花费者心理形成的一种印象，常常是“想起了某图案，就想起了某品牌”。依据花费者接受品牌信息的方式不一样，能够把品牌形象分为视觉形象、听觉形象、触
7、觉形象、嗅觉与味觉形象四大类。1、视觉形象提到麦当劳，最初想到的就是“金色拱门”。中国红作背景，象征着祥瑞如意，金黄色的拱门，象征着欢喜与美味，象征着麦当劳的“QSC&V”像磁石一般把顾客吸进这座欢喜与美味之门。白色的“Mcdonalds则是”麦当劳的英文全称。红、黄、白三色搭配，娇艳而醒目。整个LOGO简单大方，内蕴深沉，让人看见了就没法忘掉。此外一个着名的麦当劳形象就是麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德?麦当劳，是个貌似小丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆为红白相间的条纹式样。作为麦当劳用来吸引少儿的主要虚构角色，麦当劳将麦当劳叔叔称作“
8、孩童最好的朋友”，并恩赐“麦当劳首席快乐官”的职位。充满兴趣的麦当劳叔叔已不不过是麦当劳的招牌祥瑞物和品牌代言人，跟着麦当劳的全世界成长，麦当劳叔叔已经成为孩子们心中仅次于圣诞老人的“超级偶像”。麦当劳是一家全世界连锁快餐店，在120多个国家拥有近30000家店面，但是，不论在哪里，麦当劳的门店都是最醒目的。清除前面提到的“金色拱门”和“麦当劳叔叔”，以红、黄为主色的一致门店装饰，职工的一致着装，餐厅里的少儿游玩园，也许各分店会某些细节会存在差别，但都尽量追求一致性，努力创造一致的用餐气氛，保证花费者在世界各地都能体会到真实的麦当劳。这也是麦当劳在快速扩充的同时，保证花费者忠诚度和美名度的重要
9、措施。2、听觉形象在麦当劳的餐厅里，24小时不中断的播放着麦当劳的电视宣传广告或许音乐，如王力宏创作的带有嘻哈和R&B曲风的我就喜爱、truecolor、WalkingOnSunshine、爱的鼓舞、还有充满童趣的让我们都在一同、AppleTree等，众多好听的歌曲带着麦当劳飘向世界各地。可是出于版权的保护，这些歌曲几乎不对外公布，所以花费者要想听到悦耳的麦当劳音乐，只好光临麦当劳餐厅。就这一点而言，我感觉麦当劳应当学习诺基亚。每一部诺基亚手机都载入了诺基亚经典铃声，经过铃声诺基亚的独到听觉表记流传到世界的每一个角落，给花费者的感觉就是诺基亚无处不在，诺基亚手机是大部分人的品牌选择，结果也是这
10、样，诺基亚品牌无人能比。既然每一首麦当劳音乐里都会提到麦当劳，与其在餐厅里播放，还不如松开权限让其自由流传，也许起到的作用会更大。3、触觉形象这里的触觉不不过是说亲手触摸、亲手感觉，把范围放大，触觉就是亲自体验。好多去过麦当劳的小朋友可能都会亲自体验麦当劳叔叔教你洗手。洗手，一个小小的生活环节，当小朋友亲身体验完以后，可能他此后不会这样操作，但“爱洁净”“饭前洗手”等一些意识会很深刻的留在他的脑海里，家长也能够借此对孩子睁开卫生教育。能够说，这一措施很得人心。4、味觉与嗅觉形象作为一家餐饮店，口胃随和吃是麦当劳诉求的基本特质。不论是汉堡、可乐和薯条等主打产品，仍是依据各地民俗而研发的新产品，保
11、持好的口味是一定的，这也是吸引和稳固花费群的基础条件。关于好吃的美食，花费者心理都想着能吃到最正宗的。即便分店遍及全世界，但麦当劳经过严格的把关控制和量化管理，每样产品的口胃都尽可能保持“正宗原味”，也许时间长了，花费者会产生腻味，但每隔一段时间推出的新品则带给人新的享受，传统加创新，时辰充满迷惑。三、品牌流传我们说一个好的品牌能够从三个方面去量化：著名度、美名度、忠诚度。你的品牌有多少人知道？人们对你的品牌是赞美仍是责备？同类其余品牌中人们会向来选择你吗？能回答好这三个问题，说明你的品牌是一个优异的品牌。那作为一个公司，怎样去回答这三个问题？这就要靠流传了：“我知流传你知”。什么是品牌流传？
12、就是长久频频的经过广告、公关等流传手段把品牌的利好信息传达给花费者，并在其心理成立深度形象和感情认可，以此来保护和促进品牌的发展。来看看麦当劳是怎么做的：1、广告广告是为了某种需要，经过特定的媒介，公但是宽泛的地向民众传达信息的手段。依据广告借助的媒介，能够把广告细分为电视广告、纸质广告、网络广告三大类。（1）电视广告跟着电视的普及，在电视上做广告以扩展品牌的著名度已经成为众多公司品牌流传的重要方式。电视广告能够清楚的把有关品牌的全部信息经过声音、图像、文字和动作等手段显现给花费者，让花费者立体式全方向的认识品牌。长久、可重复、更新快、覆盖面广、受众多、便利，借助电视广告的众多优势，品牌的著名
13、度能够快速成立。固然竞争加剧致使某些时段的电视广告花费节节爬升，可是电视广告自己拥有的巨大流传能量仍旧是众品牌追赶的骄子。就电视广告内容而言，除了介绍产品的属性以外，还要清楚的显现品牌的魅力，透过富裕创意的广告内容突出品牌的深度内涵，让花费者不是为了看广告而看广告，而是能够从广告中与品牌成立感情联系和心理共识。以一则麦当劳广告为例：教室里，脸上充满笑脸的女老师正在教孩子们识数，123，当洪亮的童声念到3的时候，却忽然一同寂静下来，很自然的孩子们都把脑袋往右偏，而后竖着看着黑板，“3”成了变“M”,麦当劳呼之欲出，等老师理解过来，笑脸充满整个教室。整则广告简单富裕创意，孩子们的天真和兴趣不问可知
14、，还有师生之间温馨的联系，都能够很好的突显麦当劳的品牌定位与形象。（2）纸质广告纸质广告作为最传统的广告方式，其作用并无跟着时间的流逝而减退。也许有人会说，走在大街上，传单四周飞，没人去理睬。可是若是你在买汉堡的时候，送你一张麦叔叔的海洋报，我想你一定不会不快乐。相同的，纸质广告也可分为报纸广告、杂志广告、宣传单、海报、优惠券等。关于麦当劳而言，它的品牌流传极少借助报纸与杂志，主假如后三种，而且常常会将宣传单与优惠券合二为一，这样能够增添花费者阅读品牌信息的概率，而不至于转身就被丢进垃圾箱。（3）网络广告网络作为一个新兴的流传平台，依赖高互动性和即时便利两大优势，其作用日趋突显。虚构的空间是无穷的，海量的品牌信息在瞬时就能实现全世界沟通。更为重要的是，网络流传拥有很强的交互性，受众能
