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1、第一章 绪论第一节 公共关系的涵义公共关系诞生于20世纪初，是一门现代管理学科，也可以称是一门艺术。自公共关系形成一门学科以来，人们对公共关系的定义的解释就有成百上千种；公共关系到底有几层含义，目前还没有一个世界公认的看法，对其含义的理解和定义的表达是多层次的；公共关系有其独特的性质。一、公共关系的定义(一)定义“公共关系”一词是舶来品，其英文为public relations,缩写为PR，简称公关。Public,可以译为（形容词）公关的，公众的，或（名词）公众。Relation,可以译为“关系”，由于这里取的是复数形式，这个关系指的就是“众多人”间的关系，所以“public relation
2、s”也可译作“公众关系”。但是一直以来使用得更多的还是“公关关系”，好像这更容易被大家理解，而“公共也更加准确的表达了“公关”与“私人”的对立。北欧航空公司的一位公关部经理在向公关培训班的学员们讲解什么是公共关系时，打了这样一个比喻：好比一名青年要追求伴侣，可以有很多办法，大献殷情就是一种，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法，不过这不是公共关系，而是广告；如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人之口将自己的优良评价传递出去，这就是公共关系了。对于公共关系的定义五花八门，1975年美国公
3、共关系研究与教育基金会组织了一次有65位公共关系权威人士参加的研究活动，试图通过对472个公共关系定义的分析，寻找到一个能够被普遍接受的定义。经过研究，他们提出了这样一个定义：公共关系是一种独特的管理职能，它协助建立与维持一个组织与其公众之间的相互传播、了解、接受与合作的渠道；参与问题与纠纷的处理，协助管理当局了解民意，并对之做出反应；解释及强调管理当局为公众利益而服务的责任；协助管理当局顺应并有效的利用变化着的环境，担当早期预警系统角色，协助预测未来趋势；并以研究工作以及合乎道德的正确沟通技术为其主要工具。这个定义是目前公共关系定义中较为完整和全面的。公共关系定义中的趋同之处（1）公共关系是
4、一个组织与其公众之间的关系这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的；无论对组织来说，还是对组织的公众来说，这种关系都具有确定的意义和内容。（2）公共关系是一种特殊的思想和活动作为一种思想，他渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其它活动的特殊性和特殊要求。（3）公共关系是现代组织管理的独立职能公共关系的主要任务就是协调组织与公众的相互关系，使组织适应公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。（4）信息沟通与传播是公共关系的特殊手段公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播，信息沟通与传播是以现代大众传播媒介为物质工具。概括以上四点内容，给公
5、共关系一个简洁的定义：一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众适应组织发展需要的一种思想、政策和管理职能。二、“公共关系”一词多义（一） 公共关系状态公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论的状态，即这个组织在公众心目中的现实形象。任何组织，不管承认或不承认，喜欢或不喜欢，都处在一定的公共关系状态之中，这是一种客观存在的形态。一般说来，公共关系有四种状态：（1）高知名度，高美誉度 这是组织最理想的状态（2）高知名度，低美誉度 这是最不理想的状态，是组织所处的一种危机状态（3）低知名度，低美誉度 这是组织的原始状态（4）低知名度，高美誉度 这是较为稳定和安全的状态，说明
6、组织处于发展阶段 有很好的发展前景任何组织都会有一种公共关系状态，且属于这四种状态中的一种。（二）公共关系活动（工作或实务）分为日常公共关系活动和专门性（专项）公共关系活动日常公共关系活动：日常性接待，热情服务，礼貌待客等专门性公共关系活动：有计划、有系统的运用有关技术、手段去达到公共关系目的的专门性活动。如新闻发布会、产品展示会、社会赞助、广告制作与宣传、市场调查、危机公关等。对于一个组织来说，日常的公共关系活动有赖于组织的全体成员去进行，而专门的公共关系活动则应该由公共关系部门负责，由专门的公共关系人员去完成。（三）公共关系观念（意识）观念是我们对待事物的一种思想意识，它影响和指导着个人的
7、决策和价值取向。公共关系观念主要有：（1）形象观念。表现为在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象，自觉的进行形象投资、形象管理、形象塑造，将树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。（2）公众观念。表现为重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的根据，将满足公众的要求作为重要的经营方针和管理政策。（3）传播观念。表现为强烈的传播欲望，自觉的利用一切传播的机会去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得理解、信任和好感。（4）协调观念。表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素、懂得兼顾、统筹、缓冲和必要的调和折中的意义与价值，努力在矛盾中求平衡、求和
8、谐。（5）互惠观念。表现在交往与合作中，将平等互利作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方来争取双方的共同利益。除此之外，公共关系观念还包括团队观念、创新观念、服务观念、社会观念等。（四）公共关系学（1）公共关系学的研究内容：1.公共关系的产生、发展的动力及其演化过程2.公共关系的本质，着重研究公共关系的本质特征、基本职能3.公共关系的活动规律，着重研究公共关系活动的具体形式、方法和技巧、基本原则、操作规则、工作模式及其在各个领域的具体运用。这三个方面分别构成公共关系学中的公共关系史、公共关系原理和公共关系实务，它 们共同形成公共关系学的理论体系。（2）公共关
9、系学的特点1.应用性很强的边缘性学科2.理论上是个综合性、交叉性的学科，涉及的学科有社会学、哲学、经济学、管理学、心理学等等。它是以传播学和管理学为基础建立起来的新兴学科。（五）公共关系职业公共关系职业产生于1903年，人们通常把美国的新闻记者艾维.李（Ivy Lee）尊为“现代公共关系之父”，这里的“公共关系”主要是指公共关系职业。艾维.李（Ivy Lee）在1903年创办了世界的一家公共关系咨询事务所，并公开对外营业，才使社会上出现了公共关系职业。在我国是改革开放后出现这个职业的，由于社会的发展和转型，最开始的公共关系这个职业在人们的心目中有些变味。随着人们意识的不断进步，越来越多高素质的
10、人才加入这个行业，现在对这个职业的认识也逐渐改变了。三、公共关系的特征（一）人情性人情性是公共关系最明显的特征之一。中国自古以来讲求“天时、地利、人和”，而公共关系就是要追求人和的境界，为组织的发展创造良好的软环境。（二）双向性公共关系是公众和组织的双向沟通。一方面组织向公众传播信息，另一方面公众向组织反馈信息，从而达到更好的有效沟通。（三）广泛性这里的广泛性包含两层意思。一层是公共关系存在于主体的任何行为和过程中，贯穿于主体的整个生存和发展过程中，公共关系无处不在，无时不有；另一层意思指的是其公众的广泛性，任何个人和组织都可能成为组织公共关系的对象。（四）整体性公共关系不是独立的，他是通过全
11、面的传播活动塑造企业的整体形象。（五）长期性公共关系不是“救火队”而应该是“常备军”公共关系是一项长期性的工作，如果组织平时就注重公共关系工作的话，那么，在组织遇到危机是，就会看到效果。中国有句古话“磨刀不费砍材工”。第二节 公共关系的基本要素公共关系的要素构成图社 会 环 境公 众媒 介社会组织公共关系从图中可以看出，公共关系是由组织、公众、媒介三要素构成的。公共关系的主体是社会组织，客体是社会公众，联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴，公共关系的理论研究、实际操作和运行发展都围绕这三者的关系层层展开。一、社会组织社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照
12、一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工并确立了旨在协调成员活动的正式关系结构，比如政党、政府、各种社团、企业、学校、医院等。社会组织是公共关系的主体。它是公共关系处于主动地位的一方。（具体内容我们后面介绍）二、公众公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。组织内部员工、顾客、读者、观众、社区居民、社会名流等都是重要的公众。公众构成了社会组织生存和发展的社会环境。公众是公共关系的客体，是公共关系的工作对象。三、媒介公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物。人类是通过语言、行动来表达思想和感情，传递信息，
13、使社会组织与公众建立和发展关系。（比如笑、哭、吵架） 事物包括为建立和协调公共关系所开展的活动，使社会组织与公众发生联系的物品（企业赠品）、符号、标志（企业的代表性标志）、图画（张贴画）、图像（电视）等等。电视、报刊、广播、网络已经成为非常重要的公共关系媒介。第三节 公共关系的职能界定一、公共关系与宣传区别：（1）工作性质不同。宣传的目的主要是为达到改变和强化人们的心理状态和精神状态，获取人们对某种主张或信仰的支持，宣传的主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好关系，除了宣传、鼓动以外，其工作的主要内
14、容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。（2）工作方式不同。宣传工作是单向传播过程（组织 公众），带有灌输性和强制性，工作的重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理，有时为了获取目标对象的支持，宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程（组织 公众），公共关系必须尊重事实，及时、准确、有效地向公众传递组织信息，以真诚换取公众对组织的理解和信任，公共关系工作是做与说的统一，不仅要求组织自己本身做得好，而且还要把自己做好的工作告诉公众。二、公共关系与广告（1）传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”。广告的目
15、标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。（2）传播的周期不同。广告的周期性一般不会太长，有比较明显的季节性、阶段性。公共关系的传播周期则是长期的，其任务主要是树立整个企业的信誉和形象。（3）所处的地位不同一般来说，广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的，其成败好坏，对全局没有决定性的影响。公共关系在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程，公共关系工作的好坏，决定着整个企业的信誉、形象，决定着整个企业的生死存亡。（4）效果不同广告的效果是直接的，可测的，其经济效果是显而易见的。就某一项产品来说，其广告的效果又往往是局部的，只影响到这个产品的销路。所以，广告的效果是局部性的、战术性的。公共关系的效果是战略性的，全局性的。三、公共关系与市场营销（一）公共关系与市场营销的联系公共关系工作在企业中，几乎与市场营销融合在一起。企业的公共关系工作几乎完全是为市场营销活动服务的。英国公共关系专家弗兰克。杰夫金斯所说：“销售中的每一个因素都需要公共关系
