守望与突破

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1、 市 场 营 销 导 刊 2007 年 第 5 期摘要 :在菲利普 科特勒的 营 销管 理 第 12版 （中 文 版出 版 之 际 , 对 营销管理 内容的系统比较 与分析研究 , 理清并提出科特勒营 销管理理论发展 的六大基本脉络 , 并尝试性地提出科特勒营销管理理 论有待完善的若干问题。关键词 :科特勒 ; 营销管理 ; 理论演进 ; 问题分析一、四十不惑 :科特勒 营销管理理论演进的基本脉络（一 兼收并蓄 , 整合相关理论 创新成果丰富营销管理理论。科特勒营销管理理论的发展具有极强的开放性 , 经济学、 管理学、 营销学、行为科学以及计算机信息 技术 等理论与技术的每一步发展都 会引起其

2、营销管理理论的新思考和 相关的理论创 新。事实上 , 科特勒 营销管理第 1版的理论本身就来源于二十世纪五六十年 代欧美极其 丰富的营销理论成果 , 如尼尔 鲍顿 的市场营销组合理论、 温德尔 史密斯的市场细分理论、 约翰 麦克金特 的市场营销观念的提出 ,以及麦卡 锡 的 4P 组合等都是其第1版的理论基础。从其中文版的每一版的内容更新中， 我们仍然能清晰的看到 科特勒对相关创新理论成果的开放性吸纳。如 1 983年西奥 多莱维特明确提出了 全球营销的概念，1985 年巴巴拉 杰克逊强调的关系营销学 ， 1985年波特的价值链理论提出 ， 90年代初安索夫、安德鲁斯等人的战略管理理论的再次热

3、捧 ， 90年代唐 E舒尔茨整合营销理论的提出,以及1993年美国开始启动信息高速公路和信息网络技术的快速发展等等均直接导致了科特勒营销管理相应版本的内容调整与创新，虽然这种吸纳具有明显的时 滞现象。（二 市场导向、 创造顾客满意 的目标不断明晰。虽然 ， 作为具有现代营销观念的科特勒营销管理理论在其 营销 管理第 1 版中就确立了明确的市场导向。 但是 ， 这一导向是随着市场竞争的日益激烈、消费者需求水平的不 断提高 ， 以及理论界和实践领域的认识的加深而真正确立和强化的。 特别到 20世 纪80年代,这一导向日益明晰。如在第6版就指出顾客导向是营销观念的4 个支柱之一，第8版新增的第2章通

4、过质量、服务和价值建立顾客满意，描述 和解释了以顾客为中心的公司的 经营哲学 ;以顾客价值来审视产品层次 , 由 3层扩 充到 5层。 第 9版强调要日益注重质量、价值和顾客满 意 , 强调要日益注重建立 关系和保持顾客 , 把交易思想转变为建立关系 , 建立顾客数据库 , 保持顾客对公司 的忠诚。第 10版从买方的角度 , 整合了罗伯特 劳特博恩提出的与4ps 相对应的 4cs 。第11版营销哲学观念在原有5种观念的基础上最终增加了新的观念顾客观 念,主张收集每个顾客的信息,开展一对一营销。在第12版中，在为顾客创 造、 传递和传播价值的基本思路下 , 通守望与突破 :科特勒营销管理理论演进

5、脉络及其问题探讨文 / 赵浩兴 万后芬 费明胜营 销 理论MARKETING HERALD篇具有极强的顾客导向。将分析市 场、细分市场、 选择市场等目标营销 战略 管理过程总结为联结顾客的过程,提出为顾客创造最大化的长期价值的理念， 并将消费者权益等 概念导入其中。（三 价值作为核心概念的地位 逐步凸显。虽然价值是一切交换关系的存在基础,但科特勒的营销管理到其第 五版才有专门的论述,而后价值一词在各版中出现的频次越来越高,对其的认 识逐步深入 , 且其 涉及的理论范围也愈来愈宽 , 贯穿 于策略和战略层面 , 其核心地 位日益凸现。如关于核心概念价值的界定，第6版认为价值指每一元钱 效用的最大

6、化;第8版、第9版认为价值指消费者对产品满足各种需要的能 力的评估;第10版、第11版、第12版都认为价值即认知价值,指顾客所得 到与所付出之比 , 所 得到的包括功能利益和情感利益 , 而所付出的包括金钱、 时 间、 精力以 及体力。 第 8 至 10版都在第 2章用 全章的内容来描述和解释以顾客 为 中心的公司的价值营销 , 涉及到的 有关价值概念有 :顾客认知价值、 总 顾客价 值、 总顾客成本、 价值观、 价 值传递系统、价值链、价值让渡网 络、 供应链、 顾客生命价值、 品牌价 值等 , 且在第 8 版中就指出只有当 公司所有的部门和职工 相互合作、 共同设计和执行一个有竞争力的顾

7、客价值传递系统时 , 营销部门才能 有效地开展工作 , 同时强调新的营 销观点则认为 , 营销是负责制定和 管理一个卓越 的价值让渡系统 , 以 达到目标顾客市场。 自第 8 版起 , 就从价值链的角度来看待实体分配或市场物流 , 且从战略层面来看待营销 , 实现从把公司当做一个独立的实体运营到建立一个有更高价值传递的网络 , 并且使供货商和分销商成为联盟合伙 人 的 转 变 。 到 第 12 版 , 价值作为营销管理的核心概念 浮出水面 , 企业的营销管理似乎围 绕研究价值、 塑造价值、 传递价值和 传播价值而展开。（四 可持续营销的战略视野日 渐清晰。建立可持续的战略营销体系是 科特勒近期

8、营销思想的战略核心 , 这一战略思想在 科特勒新思维 - 持续营销模型等著作中得到集中 体现。同样 , 在其 营销管理 著作 中 , 这一战略思想也不断得到强化。 这一趋势一方面体现在其营销管理 导向的上移 , 即将下游顾客导向为 核心转移为上游企业战略导向为核 心。现在 , 无论是从科特勒的新思维 还是从他的营销战略理论来看 , 其 核心已经明显转移到企业的战略管理高度。科特勒从企业的战略决策开始研究 , 试图引导企业管理者思考从产品创新到营销创新的科学方法。这是一个战略导向的转变。在 营销管理 的早先的版本中 , 科特勒营销管理的战略思考更多地集中在目标营销战略制定与实施之前的企业战略的分

9、析与制定过程。但自第6版起,就提出战略性市场营销“这一思想，到第8版,其营销战略开始更多地考虑企业可持续营销体系的建立。 在以后的版本中 ， 科特勒逐步将企业战略的思维融入到企业营销管理的全过程中 ，具有了战 略营销的特点。品牌化营销是企业营销持续发 展的基石。科特勒营销管理理论的 这一战略导 向更明显的体现在其对于品牌战略及其管理的深化与强化上。如第8版对品牌 发展 一节增加了大量资料,如品牌的内涵，品牌财产价值的观念和测量，品牌化 决策 ，品牌使用者决策 ，品牌名称决策 ，品牌战略决策 ，品牌再定位决策等 ，且指 出这已成为 90年代成功营 销的关键之一。第 9版增加了品牌权益与合作品牌。

10、 第11版第14章建立产品和品牌战略增加的有关品牌的新内容有:建立品牌识 别 ，在新经济中建立品牌 ，品牌权益的价值 ，品牌资产管理等。 至第 12版 ，或许 由于著名的品牌管理权威凯文 莱恩 凯勒的加盟 , 有关品牌的论述 占据了著作 的大量篇幅 , 并渗透于 全书的各个章节 , 创建品牌资产、 塑 造品牌定位等思想成 为其营销战略 与策略的核心组成部分。（五 全球化、 网络化、 个性化整 合观照。科特勒营销管理理论是在经济 全球化、信息网络化、 消费个性化等 逐步推进 的大背景下不断创新发展 的。在其 营销管理 的各个版本中 ,科特勒不仅十分 重视这些趋势对现 代营销的直接影响 , 将其作

11、为营销 研究的重要背景和领域 , 而且 能努力将这些现象和趋势整合到以顾客 满意为中心的营销管理体系 , 从而 实现了 全球化、网络化与个性化之 间的相互促进与观照。如在第 6版 增加了国际产品生 命周期方面的材23 市 场 营 销 导 刊 2007 年 第 5 期料。第8版对第16章设计全球市场战略内容作了修改，同时,在全书内 增加了大量的全球营销材料。 第 9版强调注重全球观念下的本地化营销及个性化 营销问题。 到第 12版 ，将人员传播作为一个专门的个性化营销传播体系进行论 述。又如在第9版增加了新的第23章管理直接营销和网上营销,其中对网上 营销的益处及网上营销渠道进行了 分析。 第

12、10版修订和增加了电子业务内容 ，如 电子商务、在线消费者、在线营销的优点与不足 ，在线营销的操作方法和它的促 销与挑战 ，同时增加了 有关电子商务公司的材料、因特网的应用。第 11 版新增全新的第2章新经济中的适应营销,它的产生源于互联网对市场 和 消费者的影响。到第 12版 ， 不仅对 全球化、网络化与个性化等趋势进 行更为深 入的论述 ，而且通过价值和品牌主线将这些观照面有机的整合在一起。（六 营销资源的高效率整合不 断强化。不断提高运行效率是企业管理 最直接的目标 , 也是现代营销管理 的基础目 标。科特勒营销管理理论 在发展中逐步重视品牌与战略问题的同时 , 也不断强化 营销资源的高

13、 效率整合。这种营销资源的效率整合主要 体现在以下三个方面 :首先是整合 而精确的营 销传播。随着科技进步 推动的营销传播方式和渠道的多元化发展 , 科特勒在不断 丰富和创新其营销传播手段的同时 , 注重营销 传播的整合与高效。自从其自第 9 版开始力推整合营销传播思想开始 , 不断强化营销目标与策略手段的整合 , 并在第 12版提出精确营销的思想 , 在他看来 ,精确营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通 , 需要更注重结果和行动的营销传播计划 , 同时越来越注重对直接销售沟通的投资。第二方面是其对市场细分的研究越来越深入。如在第 6版中 , 开始对顾客细分市场进行较深入的剖析

14、 , 此后不断细化和深化 , 至第 12版 , 对细分市场进行从区域、消费者特点等的多级细分 , 最终落实到个性化的针对性营销。 第三 , 是体现在对营销成 本管理的日益重视。从第 10版开始,作者开始全面论述高绩效业 务的性质与开展的问题,企业的营 销绩效从营销管理的评估及控制部 分扩展渗透到企业营销管理的全过 程 ,特别在 12版中 ,提出了营销生 产率、精益营销组织、 营销会计化等 概念 ,以强调营销管理的针对性与 效率。二、突破与守望 :科特勒 营销管理理论发展的问题探讨 （一营销管理理论的范式问题。范式 （paradigm 问题是所有学 科或理论走向成熟必须回答的问 题。依据托马斯

15、S 库恩 1962年在 其经典著作 科学革命的结构一书 中提出来的范式（paradigm概念， 它是指 一个时代提供给社会参与的、在典型问题及解决方法方面被普遍认识的科学成就，即科学研究中广为接受的范例 , 包括科学定律和理论、科学仪器的制造和使用技术。这些范式发挥模范作用 , 据以形成特定而一贯的科学研究传统。它具有维持常规科学稳步发展的 重要功能。根据库恩的理论，营销管理理论的范式作为研究营销学的理论内 核问题,主要应该回答以下问题:(1营销管理理论的研究范围是什么？ (2营销管 理的核心概念有哪些 ? (3营销管理理论范式的分析基础是什么 ? (4营销管理的功 能与定位是什么 ？其中 ,明确营销管理理论的范围是营销管理理论范式研究的主 要目的 , 它为进一步发展 营销管理理论 , 扩展营销管理理论 和实践的范围提供一个 有益的分析框架。 那么 ,科特勒营销管理理论的范式是什么呢 ？科特勒作为现代营销管理理论的集大成者 ,其对于现代营销学的最大贡献就 在于集大成，即他将零散的、不断创新的营销管理知识集成为一个结构系统、 逻辑严密理论框架 ,组织的营销管理活动可以按照这一框架进行较为系统 的 验 证、 实践与总结。 他给出了系统规范 的营销管理流程。 从这