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1、制作时间：2011.3.31制作成员：雷心印 时亚伟 田兴军营销策划书目录一.计划概要：2二.产品市场分析3三.帝朗分析8四.竞品分析11五.营销策略14六.营销方案中的行政策略2120一. 计划概要：1.提高我公司水龙头系列产品的市场占有率。2.提高企业品牌知名度。3.相比去年水龙头系列的销售量提升20%。二. 产品市场分析在国内卫浴产品市，已经形成了一些知名品牌，诸如：帝朗洁具，科勒洁具，美标洁具，乐家洁具，箭牌洁具，TOTO洁具，帝王洁具，九牧洁具，惠达洁具，东鹏洁具，四维洁具，为不同层次的消费者所喜爱。目前，我公司在中国是十大名牌五金卫浴,中国厨卫百强企业。我公司作为五金卫浴行业的领导
2、品牌，自1992年成立于香港，秉持“创造精致生活”的理念于1994年进入大陆市场，是第一个把挂件引入中国，第一个在挂件中坚持使用高品质铜材，第一个提出“雨林”概念的企业。一直以来对高品质产品的执着追求，使帝朗卫浴始终保持着行业领先地位。 在多年的发展历程中，我公司集聚了良好的群众基础，树立了良好的口碑。全国生产水龙头的企业已达到1500余家，年销售额在100亿元左右，出口额每年以20%的速度增加。通过十余年的努力，国内水龙头业，生产规模不断扩展，生产能力迅速提高。目前，市场上各类中低档产品是琳琅满目，造型也丰富多彩。然而，我们却无法自豪，虽然我们有4亿多美元的出口额，但能贴上中国制造标签却寥寥
3、无几，进入国际市场基本上采取贴牌形式，而我国每年却要花4亿多美元进口国外优质的水龙头产品。在中国水龙头业中，能被列为独特花朵的实在太少，大多数的中国制造产品在国际市场竞争中只能扮演着末端加工的角色。高档五金水龙头还处在一个国内品牌空缺的时代，这是我国五金水龙头业的尴尬。国产水龙头与进口水龙头有差别 目前市面上新式水龙头层出不穷，有的价格还很高。国产的水龙头便宜的几十元，贵一点的几百元，而全进口产品的价位一般都在上千元甚至上万元不等。即便如此，进口产品仍受到不少消费者的垂青，原因何在？分析其原因主要有以下两点：一是外观。进口产品的外观更光滑、平整、流畅，造型也更为现代时尚。二是零配件装配的精密度
4、。进口产品多为青铜铸造，国产的多用黄铜。消费者选购时关键要看手感，扳动开关要感觉轻柔、不费力，如手感发涩费力或过于轻飘，就说明装配结构不好。面对外来品牌的挤压，国内水龙头企业需要面对如何保住国内市场份额和不断拓展国际市场的双重难题。在买方市场下，产品、技术、服务三者不可或缺，而其中最核心的竞争力就是品牌。其实高档不一定非得进口，中国制造未必低档，很多国外企业找中国贴牌就是一个明证！但是中国制造的水龙头产品应用在高档场所确实是凤毛麟角。当中国制造的品牌叫响了，再加上本土制造的价格优势，相信中国制造的产品绝对有竞争力。中国的五金龙头生产技术工艺并不落伍，最大的劣势还是品牌。所以，我们中国品牌质量也
5、并不次于国外品牌，只是国人消费意识还没有趋于理性化。 缺少高端品牌对于一个行业来说，绝不是一件好事。就拿五金龙头行业来说，大家都往中低档产品这条船上挤，必将有一部分企业被挤得头破血流。竞争对手多了，大家一门心思都用在价格战上，势必无法推动行业的正常发展。 缺乏高端品牌对国内企业来说，是一个机会，但同时也是一个挑战。要创建一个品牌并非易事。它需要企业拥有雄厚的资金、强大的技术能力、独特的企业文化和先进的管理水平等，同时也要有足够的耐心和毅力。就市场来说，五金龙头行业需要有国内的知名品牌来倡导消费，引导行业发展，推动行业进步。 创新是打造品牌的核心动力。正是鉴于此，我们要坚持创新理念，利用科技进步
6、和产品研发，不断生产出满足市场需求的精品水龙头。 目前，公众以水龙头的认知还只是停留在几个国际知名品牌上，对国内品牌的认知甚少。因此，努力提高国内品牌的公众认知度业已成为当前非常重要的课题。目前国产水龙头在中高端市场中所占份额仅20%左右，在低端市场的占有率约60%以上。随着市场竞争逐渐规范有序，低端市场将不可避免地日渐萎缩。国内品牌企业应迅速实行从大到强、内外并举的策略，争夺被国外品牌所占据的国内中高端市场，同时积极扩大出口以增强赢利能力，这才是五金水龙头企业发展之道。 在国际化竞争的市场中，竞争往往推动行业的前进，从五金洁具市场发展来看，各品牌为适应竞争需要从设计、选材、工艺、时代需求等不
7、断丰富产品内涵。 全球金融危机的来临，中国卫浴行业是感受最深影响最大的行业之一，受房地产的影响，卫浴行业在09年上半年的销售一直处于下降之势，虽然房地产在有了几次上升之期，但终究消费者捂钱的手是越来越紧，越来越小心。估且不论房地产是否自我炒作，总之，就卫浴行业的总体市场情形来看，并没有想象中的那样随市而发，然而，不管多大的危机，总有过去的那一天，2009年下半年，五金卫浴行业开始逐渐回暖，甲流的爆发以及水价的上涨等等因素都催热了节水五金卫浴的市场。在欣喜的同时，我们也能显而易见的看到中国五金卫浴行业，真正拥有自己的原创产品的品牌，并能得到消费者认可的产品却并没有几个。纵观2009年的五金卫浴行
8、业，我们可以看出2010年的五金卫浴行业依然会坚实的朝着以下几个方向发展。1.紧跟时尚潮流中国卫浴市场开发时间并不是很长，中国从改革开放那天起，就一直喊着“融合，创新，做强民族品牌”的口号，但纵观所有市场，特别是中国卫浴市场，真正做了这句话的厂商，又有几家呢？融合变成了直接抄袭，创新变成了一句口语，虽然也有象四维，惠达，法恩莎，箭牌，阿波罗等知名品牌，以及曾经以品牌文化著称的吉事多，但终究能够象国外品牌如科勒、乐家等每年上海卫浴展都能拿得出自己的创新技术，或者自己在产品设计上能独树一枝的，就没有了，中国卫浴很多的所谓产品外观设计，都还停留在“爆发户”年代，一味地追求“奇”“怪”“花”，让本来应
9、该平静、整洁的卫浴空间，搞得眼花缭乱，与现代生活讲究的简易理念背道而驰，由此不难看出，中国卫浴品牌与国外卫浴品牌的巨大差距。有些卫浴人士可能并不这么认为，但事实却是如此，好的东西普通老百姓自然有自己的眼光去挑选，好的产品外观设计直接影响到产品的销售好与坏。特别是金融危机后，老百姓对于产品的挑剔更是提高到了一个前所未有的高度，消费者认为现在的每一分钱都得用在刀刃上，而卫浴产品又是耐用品，所以挑选时更是小心又小心，谨慎又谨慎。如果我们没有一个好的产品外观，又怎么可能让消费者产生购买欲呢？在卫浴产品方面的大趋势，总结为三点：第一：色彩的回归及对质感的重视。第二：节水，不管在欧美、在澳大利亚还是在中国
10、，节水都是非常重要的课题。第三：人口老龄化对产品提出新的功能要求，比如具有健康功能等。这是一个关于个性化的问题。说到不同风格的设计，我认为可以将它们糅合在一起，创造出独特的氛围。社会在不停地发展，时代在不停地改变，而消费者的审美观也会随着时代的发展而改变，以应对“时尚”的要求，作为时尚产品的卫浴，只有紧跟时尚潮流，设计真正符合现代社会时尚审美观的产品，才能在市场中立于不败之地。2.迎合现代生活现代生活的高节奏，科学技术的高速发展，让现代人具备了伸手即得的条件，无需更多的考虑，更不必太多的动手，就能得到自己想到的东西，这是中国人几千年来形成的一种享受主义思想，与西方的自己动手观念恰恰相反，而市场
11、上真正能够称得上组合产品的品牌，却是寥寥无几。在这两年五金卫浴展上也仅仅看到了几个国外品牌对于这方面有所动作，而国内的卫浴品牌不知道是没有觉察到这个消费市场的变化，还是没有能力设计这类产品，上海的宝路卫浴虽然一直走的是自主设计之路，但因这几年的市场沉默，也慢慢丢失了这个本来可以走在国外品牌前列的市场机会。其它如四维，东鹏，惠达等虽然也曾想走这条真正自主创新的路子，但终究摆脱不了中国人追求“短、平、快”的短期利益思想，而学TOTO一样走一条大众化路线，他们却不知，TOTO有着先天的市场优势，有着所谓进口品牌的优势，而这些优势正是中国消费者趋之若骛的追求，光“进口”二字就可让中国本土卫浴行业要花上
12、至少5年时间才能在消费者脑中打下烙印了，更何况TOTO却从来没有停止过对产品的技术创新，于是中国卫浴品牌的结果是永远地被国外品牌抛在身后，永远地去摹仿别人的产品设计。金融危机其实也给了中国卫浴一次很好的突围之机会，迎合现代人的简单生活观念，开发相对简单却又非常实用而时尚的卫浴产品组合系列，而不要让消费者一件件去自己挑选，自己组合，最终的卫浴间，却是品牌林立，色彩缤纷。而组合产品的话，消费者可以根据现代人追求的简洁中寻找灵感，设计并开发三到五个系列组合产品线即可。简化了消费者自我挑选的麻烦，同时也扩大了产品销售的点与面。3.追捧简约主义越来越多的人希望自己的卫浴空间更具个性，如何用不同的浴室来展
13、示各阶层人们不同的生活方式；如何将情感融入卫浴设计中如何将简单和自然美引入卫浴环境。这些都是卫浴产品设计师时时思考的问题。回归自然的卫浴设计趋势。传统的卫生间只是机械地把浴缸、龙头、洗脸盆组合在一起，其实人们真正需要的不是龙头，而是需要从中流出的水，它们只是一个载体，提供了一个与水共生的放松环境。把来自于大自然的曲线、协调的形态引入卫浴空间，带来返璞归真的风格，体现人与自然的紧密结合，是当今卫浴设计的趋势。不少世界性的洁具品牌，都在大自然中寻找灵感。德国著名龙头品牌DORNBRACHT，在有关今年的潮流发布中，便推出了一款浴室花洒，这是一款创造性地安装在浴室天花上的花洒，水流如轻柔的瀑布般自上
14、倾下，既诗意又舒适。浴缸设计成水池式样，简朴中带有禅意。卫浴空间不再是以私密为特征，它是开放的，不仅将睡觉、沐浴、化妆各功能区连成一片，作为住宅内最精彩的部分向来访者开放，而且与户外空间相关联。看得见风景的浴室，是最吸引人的要素。户外的植物、天光云影被引入卫浴空间中，追求的是一种沐浴在大自然中、天人合一的感觉。4.倡导节约环保 现很多消费者虽然对商品的节水性能很感兴趣，但大多数消费者除了用水量外，对冲洗率、冲洗距离、是否防臭等更具体的信息并无概念，加之厂家对用水量的宣传愈来愈烈，“用水量越少的卫浴产品越好”已经成为很多人的思维定势。卫浴产品将更加倡导生活的质量和环保。卫浴设计强调生活的质量、生
15、态和环保，而不是一味追求时尚，过于时尚的设计很容易被淘汰。好的卫浴空间体现出的是经典和品质，同时切合我们的日常生活，也非常实用，让人们可以放慢脚步细细地品味生活。虽然说实用性并不是衡量卫浴产品的全部标准，但它始终是最重要的。我们常常会发现一些卫生间的设计盲目地追求外观的新奇，而真正使用起来会存在很多问题。因此，流于形式的设计不是好的设计。比如，如今的卫浴产品流行方形，但其实设计成方形的坐便器，会有“死角”难以清洁，容易滋生细菌。如果在方形的设计当中加入一些柔和的曲线，既解决了难以打理的问题。建设节约型社会的要求对未来卫浴产品也提出了更高的标准，对此，中国陶瓷卫浴协会表示，节水仍然是卫浴行业发展的趋势，也是全行业的重要目标。尽管新的卫生陶瓷国家标准已经正式实施，但现在很多企业生产的马桶等卫浴产品实际上达不到标准的要求，可以说，2011年，节水卫浴仍将是卫浴产品最大的特点。5.强调舒适功能强调智能化、功能性、采用最新的科技成果受到卫浴产品设计者的偏爱。毫无疑问，智能化卫浴产品将会引领时尚。诸
