管理全套培训资料21

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1、第十八章客户关系管理Customer Relations Management学习目的和要求：1、掌握顾客让渡价值模型的涵2、掌握顾客满意理论的涵与顾客满意的研究方法3、了解顾客忠诚的意义与忠诚的价值4、了解客户关系管理的含义和CRMK型的构成5、了解CRMH目的实施过程我们曾在第一章中提到,“关系营销”观念起源于二十世纪 70年代欧洲的服务营销学派和产业营销学派，主要致力于实行顾客关系管理，通过发展长期稳 定的顾客关系来建立顾客忠诚，提高企业的市场竞争力。近年来，顾客关系管理 的问题已成为市场营销学研究的热点问题。研究的重点也开始从顾客关系管理的 重要性深入到对顾客关系价值的测定与评价，乃至

2、将顾客关系作为产组成部分来 进行研究和运作的阶段。本章中将对顾客关系管理的问题进行详细的讨论。第一节顾客价值理论消费者是否会购买某一产品，从最根本的意义上讲，取决于两个方面：一 方面是其可能获得的满足，即其所得到的效用或价值；另一方面是其在得到这一 满足时的必要支出，即其所付出的代价和成本。两者比较，若效用大于代价。顾 客就会倾向于购买；而若代价大于效用，顾客则可能放弃购买。这是消费者购买 行为中最基本规律。研究这一规律，我们就可以得出“顾客价值理论”。顾客让渡价值模型顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本涵和消费者评价顾客价值的基本 标准的理论。消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其

3、所得到的期 望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值” ，即顾客 总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值） 与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力 成本）之间的差额（图18-1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有 可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主 妇准备购买一台脱排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟 机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较 便宜，而且款式也比较多，但是市中心

4、的商店不肯送货和负责安装， 附近的商店 则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决 策的理由我们可以用顾客价值理论去加以说明。 即如果市中心同类产品的价格比 在附近购买便宜不了多少（如仅便宜 5%,那么，主妇会认为，她得到的顾客总 价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大， 于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20姒上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。顾客让渡价值模型的普遍承受是顾

5、客行为的研究在八十年代后的又一次突 破，这个概念说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？ ”的判断细节，并对 价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到 了 “价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最 基本的概念。图18-1顾客让渡价值模型顾客总价值单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产 品和服务产品兼而有之（关于这一点，我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以 更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是非常模糊的），我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明 这个问题。首先，

6、我们看一看顾客得到了什么?第一，顾客得到了产品价值一一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以与各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。第二，顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维 修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作 了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。第三，顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务 人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟 换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因。不仅如此， 当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司

7、机经常犯的错误与因此会导致的 严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题， 老技师给予了 解答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价 值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。第四，顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到 的满足。顾客走进一个路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到 的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈和与穿着整洁制服的 技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价和品牌 地位的上升而增大。顾客总成本顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成 本的

8、构成。需要强调的是，阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成 本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会更有收获。第一，货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和 修理服务的支付。但是请注意，上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主 收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部分”。第二，时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间， 这是时间 成本的一个方面；另一方面，如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎， 可能 因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。 这样他 在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。 车主越是

9、 处于紧急状态越会在乎这种时间成本。 另外一种情况是，所需要修理的车必须耗 时几天才能修好，X维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而 Y维修站却不能。这样顾客在 X维修站所付出的时间成本就低得多了。第三，精神成本。顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或一个 轮胎专卖和服务店，他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理， 为了作出决策，他 用心作了比较，这就是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的， 并且比平均价格便宜了许多，顾客可能 就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。所以，大多数顾客为了降低这 种成本，自愿选择了特约维修站或品

10、牌轮胎的专卖店。 另外，我们在服务的特性 中已讨论过，服务无形性会带来购买风险的上升， 顾客也常常会会出于降低风险 的考虑，忠诚于某个维修站。止匕外，服务商在广告中对自己可以提供的服务品质 或服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神 成本。第四，体力成本。顾客当然可以选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力，为了节省体力和降低风险，很多顾客选择了专业的 技师来完成这项工作。了解顾客价值理论，主要是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况 下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据；（二）顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而

11、不仅仅是产品效用和产品价格之间的 比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让渡价值来决定其购买行为，那么企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。第二节顾客满意与忠诚在本节，我们要讨论顾客忠诚问题，研究忠诚带来的好处。首先，我们要明 白什么样的顾客才会是忠诚的顾客。根据本章第一节的分析，我们发现，消费者 对顾客价值的评价十分重要，因为它影响着顾客让渡价值的大小， 从而也就影响 着企业的产品或服务的销售和市场占有率。然而，消费者对顾客价值的评价在很 大程度上取决于消费者对于其获得的利益的满足程度。我们将会在本节

12、看到，消费者的这种满足程度（满意度）和忠诚度有着直接的关系顾客满意（CS理论）顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉与其 程度受到以下四个方面因素影响：1.产品和服务让渡价值的高低消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。我们在上一节已经讨论过，如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值， 他 就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到的让渡价值低于他的期 望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。2、消费者的情感消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。这些

13、情感可能 是稳定的，事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健 康的身心和积极的思考方式，都会对所体验的服务的感觉有正面的影响。反之， 当消费者正处在一种恶劣和情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并 导致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。例如，中高档轿车的销售过程中，消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出 来对成功事业、较高的地位或是较好的生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。 从让渡价值的角度来看，这类消费者对形象 价值的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有这样的

14、结果。3、对服务成功或失败的归因这里的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一个事件感觉上原因。当消费者被一种结果（服务比预期好得太多或坏得太多） 而震 惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。例如， 一辆车虽然修复，但是没有能在消费者期望的时间修好， 消费者认为的原因是什 么（这有时和实际的原因是不一致的） 将会影响到他的满意度。如果消费者认为 原因是维修站没有尽力，因为这笔生意赚钱不多，那么他就会不满意甚至很不满 意;如果消费者认为原因是自己没有将车况描述清楚， 而且新车配件确实紧的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为维修站是完全可以原谅的。 相反，

15、对于一次 超乎想象地好的服务，如果顾客将原因归为“维修站的份事”或“现在的服务质 量普遍提高了 ，那么这项好服务并不会提升这位顾客的满意度有什么贡献；如果顾客将原因归为“他们因为特别重视我才这样做的” 或是“这个品牌是因为特 别讲究与顾客的感情才这样做的”，那么这项好服务将大大提升顾客对维修站的 满意度，并进而将这种高度满意扩到对品牌的信任。4、对平等或公正的感知消费者的满意还会受到对平等或公正的感知的影响。 消费者会问自己：我与 其他的消费者相比是不是被平等对待了？别的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或产品花的钱合理吗？以我所花 费的金钱和精力，我所得

16、到的比人家多还是少？公正的感觉是消费者对产品和服 务满意感知的中心。（注意同样的道理适用于部员工满意）例如，在 1992年，西 尔斯汽车中心受到来自44个州的受骗消费者的指控，因为该汽车中心对他们的 汽车进行了不必要的维修。由于西尔斯雇员的报酬来自于维修车辆的数量， 这就 导致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。西尔斯公司为平息控诉而花费的 2700万美元以与其他额外的商业损失，皆是因为其消费者对所遭受的不公正待 遇的强烈不满。顾客满意度研究顾客对企业的满意存在着程度上的区别， 为了了解这种满意程度，企业可以 通过以下四种方法进行满意度研究。1 .顾客满意度专项调查这是指定期的调查，其一般原则与本书所介绍的市场调查的一般方法一致