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1、打造最后一桶金上海某某公寓策划建议书2 / 32目录1、前言 3合作方式篇 242、市场研究篇 4瀚林业绩篇 25周边区域概况 周边楼盘概况 周边市场分析 3、产品建议篇 7目录5 、6 、4567 、27结束语产品分析 8产品改造建议 134、策划推广篇 15营销核心 15客户定位 17产品包装 18推广策略 19价格策略 21本篇系敝司特为某某公寓项目而编制，论述了敝司代理该项目的总体思路框架和具体建议。本篇通过有针对性的市场研究，分析本项目这一特定地域内物业的供求、价格水平及客户群体，使本项目营销更切合目标客户需求。本篇 在客观阐明了本项目的利弊因素后,结合当前市场整体状况，对项目的目标
2、客户、产品定位、价格定位以及整体营销推广策略提出初步之建议和构思。本篇为初步报告，在综合贵方的方法及配合本案的定位调整具体实施过程，本司将再提供相关可行性报告。市场研究篇一、周边区域概况本案位于上海市闵行区虹井路。闵行区位于上海市西南腹地，是 1992年经国务院批准撤消原来的 闵行区和上海县成立的新区，与浦东新区、徐汇区、长宁区、嘉定区、 松江区、青浦区、奉贤区、南汇区相邻。全区面积371.8平方公里，户籍人口近70万，常住人口 122万。辖内有9个镇、3个街道、1个市级 工业区。本案所在的虹井路金汇地区比邻上海市虹桥开发区，得天独厚的地理位置使这一地区早在10年前确实是沪上最早的外销房聚拢区
3、，汇合 了当时一批高档次的外销房和酒店式服务公寓。近年来又不断的有新楼盘开出，特不是2000年前后一批新盘集中上市，目前此地区周边差不 多形成一个较为成熟的社区，房地产市场交易活跃。周边楼盘概况:该地区现存大量楼盘，考虑到市场实际的租售行情，以竣工时刻为划分标准，本司为方便讲明，将此区域楼盘分为两大类，即老盘（2000年前竣工）和新盘（2000年后竣工）。老盘概况名称二手房价格租赁价格（以三房为例）备注金俊苑7200元/平米5500元/月小高层华光城（一期）7300元/平米6000元/月小高层金坤花园6500-6700 元/ 平米4500元/月多层鸿锦苑7200元/平米4500元/月小高层宝虹
4、公寓6800元/平米4500元/月小高层金汇四街坊6200元/平米4300元/月多层新盘概况名称二手房价格租赁价格（以三房为例）嘉利豪园8300元/平米6000元/月金汇7100-7500 元/暂无府邸平米锦绣江南暂无6000元/月名人苑7900元/平米6500元/月嘉富丽苑8500元/平米暂无紫藤居8500元/平米暂无香榭苑8000元/平米5000元/月韵动时代8500元/平米6000元/月三、周边市场分析：目前周边已形成一个较为成熟、自成一体的社区，整体市场交易活 跃、市场形势良好。但由于个案不同的地理位置、房龄、环境、房型等 因素，个案之间的市场租售价格差不较大。依照本司的市场调查数据可
5、看出1在二手房的售价上，此地区老盘的价格差不多在6200元/平米-7300元/平米，而新盘的价格差不多在 7100元/平米-8500元/平米，新老盘之间每平米有近 1000元的差价。导致这种行情出现的要紧 缘故是由于新盘在房型设计、环境景观规划、配套设施等硬件上较之老 盘有明显优势；其次，购房者对新盘价值的心理认同也是其价格走高的重要缘故。2、在租赁市场上，尽管新老盘的售价差距专门大，但其租赁价格 却无过大差异 ，这种现象与租房者和购房者的不同心理价格推断标准有 关。关于租房者而言，地段、屋内设施、生活便利程度等因素是其考虑 的重点，而新老盘在这些方面并无过多差异，因此就导致了其租赁价格 的趋
6、同。3、通过调查还能够发觉，这些新老盘虽同处于一个区域，但个案 之间的价格涨幅程度（指目前价格较之开盘价格）却差异专门大。例： 金坤花园的开盘售价为 4450元/ 平米-5500 元/平米，目前售价为 6500 元/ 平米-6700 元/ 平米，价格涨幅为 21%-46%；而韵动时代的开盘 售价为 4800元/ 平米，目前售价为 8500元/平米，价格涨幅高达 77%。通过分析可见，此区域房价走势的一般规律为：新盘涨幅大于4、通过对新老盘租售市场的分析，可得出一重要结论，即老盘较之新盘对投资客而言，拥有更高的投资回报率。（老盘售价低，但相对租价高）5、因此在分析本案，制定销售价格、销售策略时，
7、不能笼统的将 其与周边的一般行情相类比，而是必须将类比对象确定为那些与本案存 在专门大同质性的产品上，这一点至关重要。产品建议篇项目概况性 质：独幢6层带电梯酒店式服务公寓体 量：总建筑面积9562.25平方米共60套单元房结 构：一梯两户六个独立单元，围合分布现 状： 目前为只租不售的酒店式服务公寓，出租率为 90%产品分析1、优势分析：（ 1） 地理位置好，周边差不多形成较为成熟、自成一体的 住宅区。集中的区位效应对外籍人士、台湾人士有强烈 的吸引力。（ 2） 环境幽静，住户少，便于治理。（ 3） 多层带电梯，在该区域独一无二，具唯一性。（ 4） 市内闻名的酒店式服务公寓 ，多年来有较为固
8、定的客 户群和一定的知名度。（ 5） 带装修，送全套设备（包括中央空调） 。（ 6） 多数单元带租约，适合投资房客。目前出租率为90%，租金水平为 800 美元 -1100 美元。2、劣势分析：（ 1）房型偏大，部分房型设计不合理，空间白费较多；得房 率低；小面积房型朝向不行。（2）室内装修、设备等均已供租户使用多年，已显陈旧。（3）小区的配套设施，如会所等的功能设施形同虚设，无法 与新建小区相比拟。（4）小区年代较长，设计规划、外立面、绿化、环境等均显 陈旧，不如新建楼盘。（5）房型配比，一房 （面积 106平米左右） 占 10%，二房（面 积 120 平米 125 平米）占 33%，三房（
9、面积 169 平米左右） 占 33%，四房（面积 179 左右）占 6.6%，五房（面积 271 平 米左右）占 6.6%。二房、三房为主力房型，三房房型最为整 齐。据本司调研，周边市场的主力房型为二房、三房，面积为 90 平米 -140 平米，同时此类房型也是市场同意度最好、成交量和需求量最大的品种。而本案的二房、三房仅占66%，余下的一房、四房、五房存在销售抗性。从目前租赁情况看，要紧空置为一房由于面积偏大，抗性首当其冲；而与五房相比，四房的抗性更大。3、目前住户分析目前某某公寓共有 60 套房源，出租率为 90%。客户要紧为台湾 人、韩国人和一小部分零散客户。其中台湾顶新为公司集体租赁，
10、 共租 26 套。4、目前租赁情况分析目前某某公寓出租率和租金水平在周边地区均属于上等。特不 是租金水平较高，差不多在 800 美元-1200 美元。那个价格明显 高于同地区楼盘租赁价格，其要紧缘故是由于本案为早期的外销 楼，一直以来是作为酒店式服务公寓由开发商通过物业公司自行租 赁统一治理的，已有比较固定的客户群和一定的知名度。然而考虑到本案一旦上市销售，其小业主来源就会比较复杂， 而且业主的购房用途一部分用于自住，另一部分才可能用于投资， 这种住户的多元化可能会阻碍本案的租赁情况和租金水平。特不是在销售后，本案的租赁将由开发商统一操作转变为小业 主的分散操作，部分小业主的急租心理和竞相压价行为将可能引起 租金水平的下降，从而导致投资收益的降低。 1998 年金坤花园销售 后，其租赁情况就曾出现过上述的状况。
