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1、广告策划学作者:日期:广告策划学复习要点第一章广告策划概述1广告:是一种由广告主付出某种代价，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息 传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为的目的，公开的非面对面的信息传播活 动。是商品经济的产物，也是商品社会发展到一定阶段的必然产物。广义：广而告之，信息的广泛传播。狭义：付费的宣传2广告策划的含义：通过周密的市场调查和系统的分析，利用已掌握的知识、情报和手段， 合理并有效地布局广告活动的过程，是广告活动所进行的事前性和全局性的筹划和打算。 PS：广告策划的子系统6MMak e rt 市场、Message 信息、Media 媒体、Motion 活动
2、 Measurement 评估、Mo e ny 费用3广告策划的核心要素：1）广告策划必须来源于广告主的营销策略。2）广告策划是为了一定目标服务的。3）广告策划应该建立在对有关情况进行科学客观的调研分析的基础上。4）广告策划包含两个层面，即宏观的策划和具体操作的策划。5）广告策划应包含制定方案、选择方案、调整方案三个方面，是一个动态的过程。4广告策划的特征:目的性、超前性、系统性、创造性、现实可行性、调试性、可评估性5.广告策划的作用：1）广告策划使广告活动目标更加明确。2）广告策划使广告活动效益更加显著。3 ）广告策划使广告活动更具竞争力。4）广告策划能提高广告业的服务水平。6广告策划的类型
3、：1）根据广告策划的规模划分:单项广告活动策划、整体广告运动策划2）根据广告策划的目的划分：促销广告策划、活动广告策划、劝服广告策划等3）根据广告策划的对象分划分:B2B广告策划、B2C广告策划7 广告策划的步骤：1）分析阶段-市场调查，对营销环境、消费者、产品、企业和竞争对手的分析2）规划阶段-制定广告目标，明确广告对象、产品定位、广告诉求、广告创意表现、广 告媒介、促销等一系列广告策划的研讨和决策，同时定制广告计划，确定费用预算，研讨并确 定广告效果预算和监测的方法，撰写并对广告策划书进行修改。3）执行阶段-广告表现计划的实施，广告媒介计划的实施其他活动的具体实施。4）控制阶段-广告效果的
4、检测与评估，广告策划的总结。第二章广告策划与营销传播广告属于市场营销4P中的促销，它的本质就是营销8现代市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。9.市场营销对广告策划的指导作用：1 ）不同的产品概念产生不同的广告策划。（核心产品、形式产品、附加产品）2）不同的市场占有方式产生不同的广告策划。（1）市场领导者：实现利益不断扩大，实现绝对优势。要求广告策划运用超越性导向的广告 活动来实现营销目的，不断巩固自己的地位获得更多利益。（2）市场挑战者:在市场竞争中位居第二，有超越和取代的可能。所以它的广告策划是针对领导者提出的，抢占市场份额，获得更多利润。（3）市场追随者
5、:在市场份额上难以构成威胁和挑战。它的主要目标是保持自己的现有份额 不被吞并，在有可能的情况下扩大自己的份额。所以它的广告策划，一时降低费用，与领导 者和挑战者保持距离;二是穷追猛打，进行大规模的广告攻势，开拓市场。（4）市场利基者:强调补缺，在企业规模和盈利上没有优势，在别的领域有比尔没有的优势。 所以它的广告策划是要有专业性和针对性，直接诉求“补缺”突出领域专家身份，也能获得 更多市场机会。3）不同的产品生命周期产生不同的广告策划。10传播的主要类型：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。PS:大众传播是指“特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电 影
6、等大众传媒，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。” 与其他传播方式不同的是，大众传播的传播者必是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，比如电视台或者电台、报社； 大众传播的过程是可以被大量复制的，它的信息有着文化属性和商品属性大众传播的对象是社会上的一般大众，而非特定人群； 大众传播的单向性很强，被纳入国家社会制度轨道的制度化的社会传播。11 整合营销IMC:以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合、协调使用各种形式的营 销传播方式对准一致的目标，通过各种不同的传播渠道，传递一致的营销信息，树立一致的 品牌形象，实现与消费者的双向沟通,，与消费者建立长久的密切关系有效实现
7、营销传播的 营销效果最大化。简言之，就是从企业的营销战略和营销目标出发，对企业的营销传播资源实现优化配置和系 列整合，以确保企业营销传播的统一性、一致性和一贯性。营销传播手段包括-广告、公共关系、人员推销、新闻宣传等1 2整合营销传播对广告策划的启示与发展1）整合营销传播理理论的提出，扩大了广告策划的范畴，是原先固定保守的广告策划有了 更广阔的运作范围。2）整合营销传播理理论的提出，是广告策划不再只是“广告的策划”- 广告策划作为一 个平台，开始实现对其他营销传播方式的整合，从而实现了整合营销传播的策划。3）整合营销传播理理论的提出，使广告策划的关注点真正落到了消费者身上，是其成为营销 传播的
8、核心。以“4C”代替“4P”第三章广告策划调查13营销环境的构成：1）宏观环境：指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量包括人口、经济、自然、科技、 政治、法律、社会文化背景等，它主要由一些大范围的社会约束力量构成。2）微观环境：指与企业密切联系、影响其为顾客服务能力的参与者，包括企业自身、企业的 供应商、顾客、竞争者和广泛的公众的等。14企业市场营销分析的要点1 ）市场营销的宏观制约因素：（1）宏观经济形势，包括宏观政策、市场环境、技术趋势等（2）市场的政治环境、法律背景、文化背景。2）市场营销环境中的微观制约因素：（1）企业自身目标和资源（2）企业的供应商和企业的关系（3 ）企业的营销与企
9、业的关系（4）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为竞争者的情况3）市场概况：（1） 市场的规模 （2）市场的构成（3）市场构成的特性15.现有消费者分析：年龄、性别、职业和受教育程度、收入、地域。16产品情况分析：1）产品层次分析：核心产品、有形产品和外延产品2）产品特征分析（抓住一点或者几点进行集中的研究和宣传，会收到好的效果。USP理论）3）产品生命周期分析：（1）引入期:产品未被消费者了解，知名度低。集中宣传，培育最早的先驱消费者。采取进攻 性广告策略,选用信息传播速度快，影响大的媒介。如电视发布的广告频率要高，采用全面 而强烈的诉求点和诉求方式。（2）成长期：产品的知名度上升,市场
10、销量增加，竞争加剧。广告诉求的重点应放在突出本产 品优于其他产品的特性上,使更多的潜在消费者知道该产品;广告目标对象-社会上大多数的 使用者，以便进一步扩大市场占有率除了电视，还可以选用广播、POP和报纸，发布频率略 低于上一个时期。（3）成熟期:消费者进一步扩大，竞争者更多。广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象 上，诉求对象针对中期中后期使用者，在巩固原有市场规模的基础上进一步提高竞争力。（4）衰退期:市场饱和，销售量开始下降。这时营销者的重点是宣传产品新的改良、新的用途、 优惠价格和售后服务方面，诉求对象是老用户和下一周期的新用户。17品牌包括知名度、联想度、美誉度、忠诚度四个方面。有关
11、品牌传播第四章 广告诉求和定位策略1 8 广告主题:是广告所要表达的重点和中心，是整个广告活动的灵魂所在。19广告主题的要素：1）广告目标：广告活动所要达成的最终目的。决定了为什么和怎么样做广告是方向。2）信息个性:也叫“买点”即为诉求重点一广告对商品、服务和观点所要传播的主要内容。 必须具有独特的个性信息，是亮点。如：农夫山泉。3）消费心理:是消费者在购买、使用及消耗或接受服务过程中反映出的心理现象。是感召力 20广告能否达到说服目的的三个决定因素：1）正确的诉求对象：广告是否有针对本身需要说服的那部分目标消费者。2）正确的诉求重点：广告诉求的内容是否刚刚好符合那部分消费者的需求或爱好。3）
12、正确的诉求方式:诉求所采用的方式是否是他们愿意接受的，是否有效。PS广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称买点。21.广告诉求对象的确立的决定因素：产品的目标消费群体、产品定位、产品的实际购买 者。2 2.经典的广告诉求理论-USP理论理论要点：1）一则广告必须向消费者陈述一个消费主张。明确的购买理由2）这一主张必须是独特的，或者是其他的同类产品不曾提出或表现过的。核心:挖掘产品功效中的特征，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张。3）这一主张必须对消费者有强大吸引力和打动力。23.广告诉求的基本方法1）理性诉求策略（1）含义：定位于理性说服的广告形式，通过诉求消费的理智来传达广告
13、内容，从而达到 促进销售的目的，也叫说明性广告。通过真实准确公正的传达出企业、产品、服务的客观情 况使受众进行思考和判断。（多用于高卷入度、服务或性能较为复杂产品;也适用于新产品、 耐用消费品和生产资料）（2）特点：宣传可信性、注重可比性。说理性强，有理论、数字和材料。虚实结合有深度， 能够全面地论证企业的优势或产品。同时不排斥巧妙的充满想象的创意也力求亲切动人，富 有情趣，使硬广告“软化” 既可以传授给顾客一定的商品知识，又可以促进购买，引起兴趣， 提高广告的经济效益。2）感性诉求策略（1）含义：它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫兴 趣广告或诱导广告。（适用
14、于日用品、化妆品、服装等）（2）特点：它不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的 利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。（3）成功的情感诉求广告应该包括的基本要素： 明确的承诺、可信度、好的创意3）情理结合诉求策略它常常利用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发受众的情感。因此它既能显示理性诉求的叙述、论证、说明的特性，又能显现出感性诉求的策略叙事、直 抒胸臆的优点，做到情理交融，既有说服力又有感染力。24定位的基本主张的五个要点：1）据点:广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的 位置，或者一席之地。2）集中:广告应将
15、火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一 个心理的位置。在传播中不被其他的声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之,就是要 做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。3）独有：应该运用广告创造出独有的位置特别是第一说法、事件和位置。 因为创造“第一”才能在消费者心目中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。4）差异性:广告表现出的差异性。这里所指的差异性并不是指产品具体的特殊功能利益，而 是要显示和实现品牌之间的类的区别。5 ）先入为主:这样的定位一旦建立,无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动 地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品,达到“先入为主”的效果。2 5 定位的作用1 ）它能赋予产品以竞争对手所不具备的优势。2 ）能为产品赢得特定而且稳定的消费者。3）树立产品在消费者心目中与众不同的位置。4 ）帮助产品在市场竞争中占据一个有利的位置。2 6.产品定位的基本方法1）实体定位策略一定要注意选择产品的最佳利益点（1）产品功效定位策略方法主要有：传达产品功
