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1、营销：马步与招式来源：采购销售助手随着市场经济的发展以及竞争的日益激烈，在许多行业，营销能力已成为决定企业命运的关键因素。但是，从中国企业的营销实践来看，许多企业并没有真正理解营销工作的本质，仍然乐此不彼地停留在杂乱无章的“花招”上。中国企业的营销，对“招式”的关注远大于对“马步”的关注！在中国企业的营销实践中，对营销工作的理解存在以下几类明显的误区：一、将营销等同于销售许多企业管理者对“营销”和“销售”并没有严格区分，而是作为一个概念使用。如果这一认知仅停留在概念上，在实际工作中企业仍扎实的做着系统、科学的营销工作，那么用什么样的词来描述这一工作是无所谓的。但现实情况却远非如此，许多企业实际
2、上仅仅停留在销售工作上，这表现在企业有关营销的组织架构以及核心工作上。这类企业在部门设置上只有销售部，从事营销的人员也只有直接面向客户的销售代表，由他们负责将产品推销到客户或经销商手中，这就是企业的全部营销工作。如果做一些推广或公共关系方面的工作，有办公室代劳就不错了。二、将营销等同于广告持这种观点的企业营销系统会设置销售部和广告部，由销售部负责渠道工作或者说“推”的工作，由广告部负责产品的宣传。这类企业往往认为，只要广告做得好，就会有知名度，就会卖得好，企业就会成功。同时，将产品市场的失败归因于广告的失败。三、营销就是4Ps/4Cs中国二十余年的市场经济已使越来越多的管理概念日益普及，4Ps
3、（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，取英文首字母缩写）以及4Cs（消费者需求、消费者成本、便利性、沟通策略）已为许多企业管理者所熟悉，产品、价格、渠道、促销已“根植”于许多企业管理者的血液中。仿佛，营销已为大众所深刻掌握。然而，现实情况是怎样的呢？在对中国企业营销实践的研究中我们发现，许多人对4Ps的了解多停留在表面上，在具体的营销工作中，只是按照4P的格式，将企业的相应工作内容罗列而已。对于如何制定营销策略，4P之间的相互关系等不能真正掌握和应用。实际上只是将自己传统的观念4P化而已。一种相关的错误观念是认为4Cs仅仅是哗众取宠，仅仅是对4Ps换了一个说法，没有实质性的创新，这可能也是
4、4Cs没有最终流行的原因。的确，从表面上看，4Cs仅仅是对4Ps换了一个说法：4Cs中的消费者需求对应4Ps中的产品策略；4Cs中的消费者成本对应4Ps中的价格策略；4Cs中的对消费者的便利性对应4Ps中的渠道策略；4Cs中的沟通策略对应4Ps中的推广策略。但实际上，营销工作从企业角度的思考转向从消费者角度的思考是一次质的飞跃，思考问题角度或出发点的不同将最终导致结果的差异。现阶段我们的许多企业如果仅仅换一个角度，就可能获得创新甚至成功。四、以定位代替营销我相信自己对杰克特劳特本人以及定位理论的“崇拜”绝不会比任何人差，没有人会否认定位对营销理论的革命性贡献。定位确实给企业界带来了全新的思维甚
5、至可能更近距离地看到了成功的可能和途径。但是杰克特劳特个人职业生涯经历（也许个人性格）却导致了其营销观点的偏激：“营销是认知的战场，而非产品的战场”。对这句话的不完全或片面性理解（我宁愿不认为是特劳特的误导）却可能使企业误入歧途。目前，在中国的营销实践中已存在以定位代替营销的现象，将定位奉做圭臬，将定位成功等同于企业成功。特劳特在对定位的研究中，将主要的精力集中在了如何定位，而对如何实现定位以及定位在营销中的角色鲜有着墨，以致影响了这一战略思想的应用。当我们以系统的营销工作支持卓越定位的实现时，定位就成为了战略的核心；否则，“伟大”的定位也可能沦落为一个小小的营销“花招”。五、营销的任务就是打
6、败竞争者我国的一位著名营销专家认为：“营销的任务就是打败竞争者。不是没有了市场，而是竞争对手抢走了你的市场”。这是一种看似最有道理故而最有欺骗性的说法。这种说法将竞争者作为了企业工作的出发点，将市场份额的下降归结为竞争对手的掠夺。的确，对于大部分企业而言，如果能打败所有竞争者就意味着必然的胜利，许多企业遵循这一法则也获得了营销的成功；但是，这种观点并不是对于所有的企业以及同一企业在不同的发展阶段都适应的，并且，这种观点从根本上混淆了手段和结果，容易将企业引入歧途，将企业引入到一种完全的竞争性思维状态，误导了营销工作的出发点，不利于启发创新性思维。那么，我们到底应该如何理解营销呢？营销管理大师菲
7、利普科特勒认为：“营销是个人和群体通过创造及与其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程”。这种拗口的翻译通俗一点就是“营销就是创造满足需求和欲望的产品，并同别人的交易的过程”。科特勒的定义是对营销最“正统”的解释，“正统”的好处在于其严密性与最广泛的适用性，不足在于对企业的营销工作指导不够明确。事实上，我们可以将营销工作分为两类：一类是把产品放在消费者的心上；一类是把产品放在消费者的手上。这种分类能够使我们容易而深刻地理解营销，这种分类也是基于如下我们对营销的理解：“营销就是通过深入了解人类的需求和欲望，从而进行满足、或者更好地满足、或者比竞争者更好地满足目标客户，
8、而获取并完成同目标客户长远有利益的交换机会的全过程”；通俗地说“营销就是研究人们需要什么，据此设计产品或服务，并用合理的方式卖出去的过程”。我们应从以下几方面理解这一营销概念：一、深入了解人类的需求和欲望这是营销中最为关键的环节，也是最容易为企业忽视的环节。只有对人类深层次的需求和欲望有了全面的了解，才有可能寻求满足需求和欲望的方式，也就是说设计出理想的产品或服务。深刻了解人类的需求和欲望是创新的不竭源泉，欲望是创造需求的唯一起点。在中国企业的营销实践中，这一环节主要存在以下几种误区：1、不重视市场研究目前，有相当一部分企业还不重视市场研究工作，在市场研究方面不愿意投入。这些企业往往宁肯花费大
9、把的金钱投资在广告的次数上，而不愿意花费一点金钱研究消费者行为以提升内容的针对性，从而造成大量的浪费甚至降低产品的形象和促销力。也就是说不仅仅是浪费的问题，而是越花钱越卖不掉的问题。这些企业的市场研究就是企业领导者或市场负责人或广告设计公司的感觉，完全的“拍脑袋”。2、将市场研究等同于市场调查，唯“消费者命”是从这是目前中国企业在市场研究中最普遍的现象。不管企业是真正认识到了市场研究的重要性还是为了完成营销的过程以寻求心理的安慰，反正是越来越多的企业开始做市场研究工作了，或者更确切地说是在做市场调查工作了。许多企业营销工作的一个典型误区是将市场研究等同于市场调查，这导致以下两种结果发生：其一，
10、不具备市场调查的专业能力，调查内容设计不合理，调查的结果是发现了“驴子有两只耳朵”（杰克特劳特：经常把大公司拉下傻瓜陷阱的，是一个很有意识的玩意，叫“市场调查”。你应该能分析出：驴子一定有两只耳朵）。其二，唯“消费者命”是从。这种现象实际上是从“只拍脑袋”的极端到了“不要脑袋”的极端，研究者仅停留于表面的统计结果，而对结果不加辨别或对背后的原因不进行分析，最终导致做出错误的决策或抑制了创新性思维。针对市场调查，你应该能够辨别“消费者命”不是他说出来的而是做出来的，有的时候消费者自己也不能说明或不愿说明自己真正的需要。针对调查的结果，必须经过认真的分析，探求表面结果背后的意义。对市场调查结果必须
11、认真对待的原因还在于消费者在被调查时的行为和其真正的行为往往是不同的，其常常为了迎合调查者或为了追求某种身份而掩饰自己真正的想法。调查中常用的中心小组法（多人小组座谈）的结果尤其需要慎重对待，这时候被调查者常常更关心其它人对自己的看法。中心小组的成员在成为中心小组成员时已经不能充分发表自己真实的感受了，他要受到小组其它人的影响，他会考虑小组风险（我说的话别人会怎么看），他也可能会不假思索的说出后来自己都认为可笑的话。杰克特劳特曾说：“中心小组这种方法把普通的旁观者（或旁坐者）当成了市场专家。普通人除了金钱、性、流言蜚语和他们的体重之外，几乎没有真正思考过什么”。我们在进行调查时只需消费者说出在
12、他身上已经存在地客观事实，千万不要让他帮助你动脑。对于企业而言，应时刻关注的是消费者的抱怨，抱怨是消费者的切身感受，能够明确指导企业工作的改进方向和创新。我们在进行市场研究时，应结合三种方法：其一，询问消费者。通过常规的市场调查完成对客观事实的认知；其二，观察/偷听消费者。观察相对于询问的结果更加可信。其三，想消费者所想。即分析消费者，我们应能分析出背离常规的行为以及理性决策的结果。三种方法的结合能够保证我们最全面、真实、深刻地了解消费者。在此有必要专门提一下对人类欲望的分析，人类需求的表现形式是多种多样的，而基本的欲望却永不改变。在某一具体的满足需求或欲望的形式出现以前，普通人不清楚产品会是
13、什么样的，例如，电视出现以前，普通人是无法描述对电视的需求的。但是，人类追求更好、更便利、追求相对于别人的优越性等潜在欲望是不会改变的，对此的研究才是创新的最终源泉，这也就是我们所说的创造营销。“欲望无止境，需求有可期”，关注欲望，我们的眼光才能更加开阔。二、满足、或者更好地满足这是纯粹从消费者角度出发思考问题，营销的任务就是设法满足消费者需求并不断追求更好，推进需求升级。在零散型行业或者市场发展的初期阶段或者完全竞争的市场中，这种思考都是适合的。例如：前些年的房地产市场，常常是不需要考虑竞争行为的；在某区域开设饭馆，常常是合作比竞争更有意义等。三、比竞争者更好地满足这里涉及到了企业、消费者和
14、竞争者三者之间的关系。它指出企业营销工作的任务是“比竞争者更好地满足（消费者需求）”。对于大部分企业，这是营销工作中思考问题的正确方式。那么，“营销的任务是比竞争者更好地满足消费者需求”同前文所述的“营销的任务就是打败竞争者”有什么不同呢？我认为二者的根本区别在于思考问题的出发点：前者出发点在于消费者，通过对消费者需求的深入研究，寻找优于竞争者的满足消费者需求的方式，获取竞争胜利是最终的结果；后者的出发点在于竞争者，它从竞争者行为出发研究问题，为结果而结果，最终导致被竞争者所牵制或欲战而不得其法。四、目标客户或目标市场目标客户或目标市场的概念提醒我们注意：可能并不是所有的客户都是企业能够或应该
15、满足的。在目标市场的研究与选择方面，中国企业在营销实践中存在以下误区：1、不懂得放弃许多企业希望自己能够满足所有消费者的需求，实际上对绝大部分企业而言这都是力不从心的。我们对市场进行区分并最终放弃部分市场是基于以下原因：其一，消费者特征。消费者需求客观上存在差异性，必须用不同的产品形式，以不同营销过程去满足，这就需要我们对统一的市场进行区分；其二，企业资源。任何企业的资源都是有限的，企业想满足所有消费者需求的最终结果，常常是由于资源的分散，所有消费者的需求都不能被很好的满足，企业四面出击却无一处获得相对于该市场竞争对手的优势；其三，竞争状况。竞争是促进企业进行市场细分并放弃部分市场的又一重要因
16、素。基于消费者特征与企业资源两大因素，越来越多的竞争者以专业的姿态出现在目标市场的面前，如果有企业宣称自己在所有的市场都是优秀的，是非常难以取信于消费者的，最终的结果是企业在所有市场都失败。消费者容易相信的是专一就是优秀。持这种观念的企业应该认真思考一下“舍得”一词的深刻内涵。2、形式主义对市场进行区分并选择适合企业的目标市场是营销工作中最为重要的内容之一，但许多企业的营销管理者或由于认识不足，或由于没有真正掌握市场细分的研究方法，进行市场细分时比较随意，常常简单的选择年龄、收入、区域等细分变量，将大市场生硬地分为几部分而已；选择目标市场时也不认真分析竞争状况和企业资源，仅凭极少的信息和主观设想确定企业的目标市场。这种做法使营销失去了应有的灵魂而走向工具化、形式化，对企业的危害常常更大。因为这使不合理的结果披上了科学的外衣，更加容易蒙蔽决策者的眼睛或者使决策者陷入“皇帝的新衣”式的思维。采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采
