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1、 芳草园全盘推广策略报告（一）目标标消费群群的圈定定芳草园作为为XX市市中高档档的商品品房，具具有投资资和自住住的双重重价值。因因为芳草草园所处处的XXX幸福体体育中心心版块，可可以说已已经是XXX金融融和经济济的新中中心，集集中了最最高档的的写字楼楼和娱乐乐设施，相相应带动动对周边边住宅的的需求，使使得幸福福北路的的商品房房租赁市市场一直直相当活活跃，具具有丰厚厚的投资资价值。传统XX的的豪宅，单单位面积积主要在在1200平方米米以上，以以每平方方米50000元元来计算算，总价价往往超超过600万，能能够购买买的人群群相当有有限，主主要以商商人为主主。而此此部分买买家经过过多年的的市场消消化
2、，存存量已经经不大，如如果再以以此类买买家为主主要消费费群体，则则必然面面临激烈烈的市场场竞争。经过详细的的市场调调查，芳芳草园发发现，幸幸福区置置业者年年龄层比比老城区区置业者者要小55-110岁，同同时还有有不少外外地来XXX发展展的年轻轻高收入入阶层。芳芳草园认认为，中中高收入入的白领领和金领领人士将将成为项项目的主主要潜在在消费对对象，他他们年龄龄在288-440岁之之间，个个人月收收入在440000元以上上，具有有很强的的月供能能力，家家庭结构构以三口口之家为为主，但但家庭积积蓄不会会很多。他他们所需需要的房房子是离离上班地地点不远远，有较较高的综综合质素素，户型型面积以以两房两两厅
3、和小小型三房房二厅为为主，同同时，房房子要具具有较好好的保值值和升值值能力。在明确了主主力消费费群之后后，芳草草园开始始展开系系列化的的营销和和推广工工作。（二）形象象包装幸福北路绿绿色环保保社区是是项目的的市场定定位，它它清楚说说明了项项目所处处的位置置和基本本状况，但但是它不不是一句句广告语语，同时时，也没没有赋予予项目鲜鲜明的形形象。芳草园所针针对的消消费群与与传统的的购房者者的区别别是明显显的，他他们有自自己的生生活方式式，作为为项目的的形象包包装，要要与他们们的生活活理想和和生活观观念相吻吻合，才才能起到到事半功功倍的作作用。在这样的背背景下，“我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松
4、和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。具体来说，芳芳草园的的轻松和和快乐体体现在以以下三个个方面：1因为地地理位置置的便利利，买家家在下班班后可以以很快的的回到家家里，不不用在路路上花费费太多的的时间，此此为轻松松之一；2因为总总体规划划的卓越越，80000 平方的的大花园园让住户户有回归归自然之之感，双双会所可可以让你你彻底放放松，此此为轻松松之二；3因为楼楼价的优优惠，芳芳草园以以超低的的价格发发售，让让更多的的买家
5、能能够拥有有高质素素的物业业，此为为轻松之之三。“我轻松，我我快乐”此广告告语具有有年轻人人喜欢的的语感，又又具有清清晰的承承诺，所所以一经经推出，马马上在市市场上引引起了强强烈的反反响。（三）定价价策略芳草园周边边的楼价价，每平平方米最最贵的均均价在660000 元以以上，最最低的也也有40000元元，这些些发展商商满足于于每个月月十几套套的成交交量，追追求单位位面积的的利润。而而芳草园园发展商商认为，最最重要的的是总体体利润，而而总体利利润的关关键在于于销售速速度。经经过详细细的论证证和计算算，芳草草园决定定以均价价每平方方米 330000元推出出市场，最最低价仅仅为 225000元，比比
6、周围楼楼价低 30。芳草草园认为为，以这这样的楼楼价推出出这样质质素的房房子，销销售速度度一定可可以提高高很多倍倍，同时时可以节节约大量量的推广广费用，还还可以避避免未知知的风险险。时间证明，芳芳草园的的定价策策略是非非常成功功的，芳芳草园推推出之时时，周边边楼盘的的销售仍仍然供不不应求的的情况。而而最终，周周边的发发展商只只能选择择降价的的出路，与与芳草园园火爆的的销售开开成鲜明明的对比比，但早早知如此此，又何何必当初初呢？（四）现场场包装芳草园不因因为售价价的优势势而忽略略每一个个细节，发发展商清清楚知道道目标买买家虽然然会受到到价格的的影响，但但楼宇的的质素仍仍然是第第一位的的。所以，芳
7、草草园坚持持在做好好现场包包装之后后再推出出市场，务务求给买买家营造造完美的的心理感感受，形形成心理理价格与与实际价价格的巨巨大落差差。芳草草园的售售楼都是是很有特特色的，整整体上以以现代时时尚为主主要风格格，通过过色块、布布幅等元元素，形形成简略略、干净净、清爽爽的感受受。最让人惊喜喜的是，芳芳草园在在第一次次公开发发售之前前先做好好了一半半的中心心花园，这这样来参参观的人人对芳草草园本来来的生活活就不再再是一种种想象，而而是一种种真真切切切的感感受，对对销售产产生巨大大的推动动力。（五）投放放策略芳草园认为为，房地地产项目目最重要要的是速速度，不不应该打打持久战战。芳草草园希望望的效果果是
8、每一一次推出出的单位位都快速速售罄，样样不仅回回笼资金金快，同同时市场场上留下下旺销、供供不应求求的感受受。所以，芳草草园的广广告投放放策略是是平时不不做广告告，只在在展销会会时做广广告，不不浪费一一分钱。但但一旦做做广告，则则成为此此段时间间XX楼楼市的焦焦点和明明星项目目，以轰轰轰烈烈烈的广告告力度，以以非同一一般的广广告创意意，结合合完美的的现场和和富有竞竞争力的的楼价，芳芳草园的的产品力力与形象象力达到到高度的的和谐统统一，产产生强大大的销售售力。从概念时代代到影像像时代第一次推广广运动好的想法还还要有好好的设计计。一个成功的的广告不不仅要将将项目特特色表达达出来，更更重要的的是要恰恰
9、当地表表现，要要脱颖而而出，吸吸引受众众的视觉觉！房地产广告告进入一一个影像像的时代代。原先的报纸纸广告版版面比较较少，一一张8开开的报纸纸就可以以把所有有的内容容囊括进进去，原原来是叫叫“看广告告”，可以以从容地地“看”，因为为那时版版面少，房房地产广广告也少少。现在在则叫“翻广告告”，特别别是周末末的报纸纸几十十个版面面“哗哗哗哗哗”地翻过过去全是是房地产产广告，只只有在看看到一点点新鲜的的才会停停留下来来看几眼眼，否则则就全都都光荣牺牺牲。因因为房地地产广告告大多，而而且全是是一个劲劲地展现现自己的的楼盘有有多靓，园园林有多多大，绿绿化率有有多高，报报纸广告告的同质质化非常常严重。台湾广
10、告界界有个说说法，叫叫原先报报纸广告告是文案案时代，那那肘候广广告行业业出名的的都是一一些文案案，比如如说什么么拉斯克克、霍普普金斯、奥奥格威、李李奥贝纳纳等全是是文案。那那个时候候一个小小组大多多是由文文案指导导负责，而而现在则则进入影影像时代代，小组组里负责责的是艺艺术指导导，或叫叫美术指指导。所所以，在在广告表表现上影影像，也也就是美美术的作作用非常常关键。从从凌峻这这么多年年房地产产策划推推广的实实践来看看，房地地产广告告的创意意和表现现大致有有以下三个重要要阶段：（）口号号时代在房地产市市场的早早期，项项目比较较少，消消费者的的消费心心态也不不大成熟熟，购房房的经验验也缺乏乏，这时时
11、候的房房地产项项目往往往只需要要通过一一两个比比较明显显的特点点，就能能够实现现顺利销销售。作作为主要要传播工工具的广广告宣传传，其目目的是传传达项目目的主要要特点，这这时候的的广告往往往以叫叫喧为主主，注重重广告的的标题和和广告口口号，直直截了当当的喊出出项目的的最主要要特色，往往往是地地段和价价格，就就能够产产生很好好的效果果。（二）概念念时代概念时代的的最主要要特征是是项目开开始注重重包装，通通过包装装让项目目在市场场上实现现差异化化行销，最最开始的的包装仅仅仅是一一种形式式上的，比比如，有有一两个个欧式雕雕塑就叫叫做欧陆陆文化社社区等等等。到了了后期，发发展商开开始在产产品的构构思上和
12、和各种细细节上下下功夫，概概念时代代发展到到高潮。相应的，广广告的功功能除了了传递信信息以外外，还开开始为美美化楼金金的形象象，为让让受众对对项目留留下更深深刻的印印象发挥挥作用。常常见的方方法是给给项目找找一个说说法，然然后围绕绕这个说说法展开开系列性性广告宣宣传。相相对而言言，市场场上有好好的概念念的房地地产项目目并不多多，广告告往往会会直截了了当的把把项目的的概念讲讲出来，配配合一些些效果图图和实景景图片，这这是概念念时代初初期最常常用的广广告策略略。（三）影像像时代影像时代是是概念时时代的深深化，而而不是否否定。在在此时代代，发展展商不可可能单靠靠某一个个概念就就能够称称雄市场场，项目
13、目必须首首先在综综合质素素上有良良好的表表现，才才会有足足够的市市场认同同。随着着市场发发展的成成熟和发发展商水水平的不不断提高高，产品品越来越越出现同同质化，对对于广告告来讲，不不仅要表表达项目目的实际际价值，同同肘还要要塑造项项目的附附加价值值。同时时，随着着市场推推出的楼楼盘越来来越多，房房地产广广告也越越来越多多，如何何从众多多的广告告中抓住住视觉也也成为一一个非常常重要的的课题。以以凌峻的的心得和和体会，我我们认为为最好的的房地产产广告表表现策略略是根据据每一个个阶段的的推广主主题和核核心概念念，选择择富有创创意和感感染力的的视觉形形式来进进行传达达，力求求创造更更鲜明的的项目印印象
14、，并并在表现现风格和和语言上上与目标标群体实实现充分分的共鸣鸣。说到芳草园园第一次次推广活活动的广广告创意意，必须须先说一一说芳草草园的基基础视觉觉形象一片片叶子。事实上，芳芳草园的的名称、定定位和项项目标志志是非常常统一协协调的，围围绕超大大规模环环保社区区和幸福福北路清清新地带带的核心心概念，芳芳草园的的视觉形形象恰到到好处。不不仅如此此，在售售楼部的的整体设设计上面面，叶子子也多次次反复运运用，强强化了整整体项目目的统一一性。既然叶子可可以做为为项目的的标志，那那么，是是否可以以成为项项目首次次推广的的主要视视觉形象象呢？我我们认为为也是可可行的，对对于首次次推广来来讲，是是把项目目的最
15、主主要的优优势和核核心卖点点作为传传播的重重点，为为了产生生明确的的市场认认识，也也为了明明确区分分竞争楼楼盘的广告表现，叶叶子也就就顺理成成章的成成为首次次推广的的主要创创意元素素。第一次绿叶叶篇的广广告就是是在这样样的情况况下出街街的，甫甫一推出出便反应应良好，现现场人头头涌涌，大大家都想想来看看看这么好好的一个个叫做芳芳草园的的楼企，居居然在幸幸福北路路这样一一个黄金金地段，拥拥有广阔阔的绿化化和与众众不同的的舒适生生活，芳芳草园，以以“超大规规模绿色色环保社社区”为推广广主题，将将幸福北北的新生生活展现现在人们们眼前，引引起了追追求清新新自然的的人们的的热烈追追捧，同同行同业业人士也也
16、一片叫叫好。随后，我们们又及时时跟进，又又出了一一期两片片叶子的的广告（表表沂现场场开放之之意），加加推一批批单位，一一样卖得得热火朝朝天。第二次推广广运动芳草园在推推出第二二期的时时候，情情况又发发生变化化。一方方面，人人们对芳芳草园已已有了一一个基本本的认识识。另外外，当肘肘随着楼楼市的一一片降价价之声，幸幸福的楼楼价也开开始整体体回落，芳芳草园的的低价显显然也不不再是明明显的优优势。但但当时的的工程有有了重大大进展，外外上面出出来了，顶顶部已经经展现，芳芳草园新新一轮的的推广运运动在推推广背景景发生变变化的基基础上，需需要重新新审视，广广告的内内容也需需要作一一些相应应的调整整。一般的商品品生产出出来是不不变的，比比如一台台电视机机、一台台电冰箱箱，无论论过多少少时候还还是那样样东西，但但房
