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1、房地产遭遇冰火两重天对于卫浴行业，房地产是一个不得不提的话题。房地产产业是中国经济强劲发展的重要引擎，带动很多相关产业的发展。特别是处于房地产链条下游的卫浴行业，对房地产的变化相当敏感，房地产只要打个喷嚏，卫浴行业就会是一场重感冒。2011年中国房地产先是被国八条当头棒喝，奠定了2011年调控之年的基调。而后“两会”召开政府大力推进保障房的建设服务民生，着实让卫浴企业也欣喜不已。2011年的卫浴行业也跟随着房地产一起感受着冰火两重天：一边商品房受国家政策调控，冰天雪地，一边保障房在中央和地方的支持下热火朝天。国家对商品房的调控在2010年就拉开序幕，2010年1月10日，国务院发布一份被称作“
2、国十一条”的房地产调控通知，4月份，国家开始陆续颁布号称史上最严厉的房产调控“国十条”，6月4日，住建部又发文进步规范二套房认定标准，9月29日，“新国五条”出台，各地方政府也积极的响应中央政策制定措施进行调控，力图控制房产泡沫。在2011年国家继续对房地产进行强势调控，2011年1月26日国务院常务会议上再次提及8条调控措施，其中限购政策扩大、二套房房贷首付比例提高至60%以及二手房交易营业税全额征收这“三板斧”将对楼市产生直接影响。新8条政策是我国近几年来有房地产调控政策以来最严厉的政策组合，涉及政府监管、金融政策、交易税费、土地交易、房源供应等多方面。国务院要求，各直辖市、计划单列市、省
3、会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。根据搜房网最近一周发布的数据显示，限购政策效果显著，楼市成交量波动剧烈，在监测的35个城市在，楼市成交量下滑的城市超六成，12个城市跌幅在30%以上；4个城市成交量跌幅过50%。重点城市中，7个城市成交量环比下跌，其中深圳跌幅最大，达51.77%，其次是天津，跌幅为47.06%，此外，北京和杭州等城市降幅均在10%以上。商品房市场在国家调控政策的阻击下遭受重挫！在商品房四处遭受阻击的时候，保障房方面传来利好消息。2011年2月24日，中共中央政治局常委、国务院副总理李克强出席全国保障性安居工程工作会议并讲话。他强调，
4、要认真贯彻落实党中央、国务院的决策部署，大规模实施保障性安居工程，加大投入，完善机制，公平分配，保质保量完成今年开工建设1000万套的任务，努力改善群众住房条件。 住建部已经向地方政府下达“死命令”，所有分配完成的目标任务，必须在今年10月31日前全部开工，否则主要领导将遭到从约谈到行政处分乃至降级、免职的严厉处罚。配合严厉的限购措施，保障性住房的增量供给在全国范围内的环比增幅将达到72%。国家今年计划建设保障性住房和各类棚户区改造住房共计1000万套，较去年580万套的计划大幅提高，“如果保守推算，每一套房所带来的家装等方面的平均消费量为1万元，那么其将拉动约1000亿元的消费市场。”分析人
5、士说。如此庞大的刚性需求让卫浴厂商不仅乐观起来。面对国家对楼市的两种策略，我们相信严厉的楼市调控政策出台，其目的是对房地产市场的非正常现象进行校正，使房屋向其本质属性回归，使房价回归到一个合理水平，让更多百姓分享房地产市场发展的蛋糕，使房地产市场的发展真正利国利民。楼市调控是为纠正一些出现偏差的现象，没有打压房地产业的初衷，虽然会带来一定时间、一定空间和一定程度的影响，但房地产业的前景依旧是向好的。作为房地产业的下游产业卫浴市场的明天也将是光明的。“虽然国家已经开始抑制房地产的发展，但是我相信这是为了让更多的人可以买得起房，我看到更多的是一种希望。现在只有少部分人可以买得起房，所以房价炒的越来
6、越高，如果在未来所有人都可以买得起房子，整体家居消费市场会大很多。”安蒙卫浴总经理安晖在接受采访时说。楼市调控肯定会影响到卫浴市场，但程度和时间长短还难以确定。有的卫浴企业把这视作暂时的困境，有的卫浴企业把这视作对企业的一次考验，有的卫浴企业把这视作是对企业营销的一次检阅。但有一点，不管影响到何种程度，企业必须面对，必须接招。或是渠道下行，拓展二三级甚至四级市场，或是主攻零售市场以及网购、设计师渠道，或是韬光养晦，积极研发创新新产品，为楼市回暖积蓄一飞冲天的能量。现在国家对保障房的大力支持为卫浴行业的发展提供了足够的刚性市场需求，似乎卫浴不用为房地产调控而苦恼。的确从卫浴行业的需求量上我们完全
7、没有必要担心，甚至可以断言卫浴需求量是有增无减。作为一个与房地产密切相关，消费群体大量重合的行业，房地产的消费者也是卫浴产品的消费者，房地产的一举一动都值得研究。从国家对待商品房和保障房的不同策略上我们应该能够看出未来房地产的发展方向，那就是保障房，公共租赁房、中小户型会是我国房地产发展的主流，并且这部分面向的消费者将是收入中小阶层者。所以卫浴行业的卫浴主要消费者也将以中下阶层为主。如何满足他们的需求，如何即使的调整策略占领市场将是卫浴企业面临楼市新政所应该思考的问题。在楼市新政的影响下，面对庞大的市场，陶瓷卫浴市场竞争肯定是越来越激烈，卫浴企业就要经过各种努力提高自己的竞争力，首先一个是产品
8、的性价比，性价比是最重要的竞争力。特别是面对的中低阶层消费者，性价比是企业竞争的重要筹码。第二，产品的档次不断往上提，产品档次的提高应该快于消费者购买力的提高，这样的话你才不会沦为二三线品牌，才能引领潮流。尽管消费者的主体是中下收入者，他们对高端品牌不具备消费能力，但是他们对产品品牌的选择也是倾向于一线品牌。同时虽然保障房、中小户型成为房地产开发主流，但是房地产商为了差异化发展，也会开发出很多大户型的高端住宅区，这部分消费者具备高端卫浴的消费能力，提升自己的产品档次更能够吸引这部分消费者，引领卫浴潮流。第三，针对现在80后逐渐成为市场的主要购买群体现象，对于产品创新方面的设计、个性方面的设计可
9、能比重要加大，迎合这帮人的审美需求。80后现在已经成为购买卫浴产品的主要决策者，购房的主体也将是80后，而他们对产品的个性和设计都有很高的要求，因此提高企业的设计能力，满足他们的需求成为了当务之急！无论如何国家对楼市的政策都会对卫浴行业发展产生深远的影响。相信国家对房地产的调控最终遏制过高的房价，使更多人可以购买居住，而不是投资炒房，所以我们要持乐观的态度看到了整个家居行业发展的希望。调控政策还将不断的出台，不管是房地产行业，陶瓷卫浴行业还是整个家居行业，我们相信未来会走上更加健康理性的发展道路。该消息或利好水泥、钢铁，五金卫浴，瓷砖等建材行业，因官方大力推进保障房的建设将对建材需求构成支撑。
10、春节刚过，各地保障房建设再度提速。从目前一些城市公布的建设目标来看，今年各地保障房建设呈现出三大特点：规模更大、投入更多、覆盖更广。做为房地产的下游产业，五金卫浴洁具必将受到实惠的影响。据统计2010年1-10月，全国房地产开发企业房屋施工面积36.98亿平方米，同比增长28.3%；其中房屋新开工面积13.18亿平方米，同比增长61.9%，但增速比1-9月下降1.2个百分点。从环比数据来看，房屋新开工面积已经连续4个月小幅下降。房地产开发企业本年资金来源合计56923亿元，同比增长32%；同比增速较去年同期下滑8.4个百分点。其中，占据房企资金四分之一的预售款项因部分城市实施监管而无法自由使用
11、。保障房建设和建材下乡或催生千亿级消费市场提高消费率有望成为十二五期间的约束性指标。而大力发展保障房和实施建材下乡政策，则有望成为拉动城镇和农村市场增长的双翼。分析人士粗略测算认为，今年1000万套和十二五3600万套保障房建设计划，以及建材下乡试点政策，对水泥、玻璃、陶瓷、涂料、地板、五金、家具、灯饰等产品的销售将产生巨大拉动作用。今年中央政府决定建设1000万套保障房，按每套保障房建筑面积为60平方米，每平方米消耗水泥0.2吨，将带来大约1.2亿吨水泥需求量。而十二五期间规划建设3600万套保障房，意味着水泥需求量约4.32亿吨。同时，保障房的大量开工建设，还将给陶瓷、涂料、地板、五金、家
12、具、灯饰等整个家装行业带来巨大的消费市场。“如果保守推算，每一套房所带来的家装等方面的平均消费量为1万元，那么其将拉动约1000亿元的消费市场。”分析人士说。值得关注的是，随着大量保障性住房入市，对房价稳定的预期将大大增强，有望大大增加公众诸如交通、通讯、文化、教育、娱乐等方面的消费，从而拉动消费增长。而广阔的农村市场需求也是提高消费率的重要力量。在增加农民收入、家电下乡、汽车下乡之外，今年建材下乡有望拉动更多消费需求。的则无力经营走下历史舞台，但是总有那么一些优秀的企业在行业的发展中起着模范的标杆作用，在风云变幻的市场上为我们指点出未来的努力方向。对于国家的房地产调控政策，陶瓷企业和经销商多
13、持赞成态度，认为国家出台抑制房价政策虽然短时间内对建陶行业有所制约，但长期来看利大于弊，炒房的人越多对建陶行业的发展越不利，实际上是住的人多才对陶瓷企业有利，投机客一般只买不住，只有真正需要房子的人才会装修。而国家出台政策对房地产市场进行调控，实际上是针对过热的投机性购房，而且为了保障居民的住房需求，大量的廉租房、经适房即将建成，这也为行业的发展带来了新的契机。企业要长久的发展，苦练内功，增强抗风险的能力已经迫在眉睫、势在必行。进一步深化渠道建设，将渠道下沉进行到底渠道依然是目前建陶行业中不可或缺的优质资源，谁先将渠道下沉到更接近于消费者的位置，谁就掌握了市场的主动权。在08年经济危机中，那么
14、多的陶瓷企业难以维继，宏宇却依靠扁平、高效的营销网络赚的盆满钵满，2010年更多的企业认识到渠道下沉的作用，欧神诺已经将专卖店开到乡镇一级，足见企业对渠道的看重。随着建材下乡的逐渐深入，将会有更多的企业加入这一行列，庞大的农村市场将引来更多的陶企大鳄，唯有进一步将渠道下沉、更进一步接近消费者的企业才能分享这份庞大的蛋糕。加大产品研发力度，以创新领先一步在产品同质化泛滥的建陶行业，能够在创新上领先一步的企业无疑将会获得巨大的成功。我们知道根据商品的稀缺性原理，稀缺的商品更有价值，然而目前市场上有的产品好销，有的卖不动，有的则甚至根本满足不了消费者的。目前盛行的大理石、全抛釉、喷墨砖等一些列创新型
15、产品，利润率较高，而那些所谓高性价比的产品，也就是没有很大特色的产品则生存比较艰难，因而行业需要创新，产品需要创新，只有在创新上领先一步的企业才更加适应多变的环境，新中源、欧神诺、金意陶等等表现不俗的企业都有一个共同的特点，那就是创新。当金花米黄、雪花白渐渐远去，当普拉提不再有人提起，当喷墨产品逐渐风靡，当全抛釉成为市场的宠儿，未来的产品将走向何方？产品即生命，一款成功产品的推出往往成就一个品牌，成为领衔时代的潮流，加大产品研发力度，创造出领先一步乃至领先潮流的产品将在同质化严重、市场竞争严峻的建陶行业中立于不败之地。提升企业营销水平在跌宕起伏的2010年，建陶行业深受房地产市场的波及，不少企
16、业表示难做，业绩不理想，虽然有种种的缘由，但是也有许多企业逆势上扬，创下历年最好业绩。市场不景气，产品同质化严重，种种的不适考验的恰恰是建陶企业的营销实力。常常见诸报端和网络的金意陶，频频使出大手笔，活动一个接着一个，高潮一波接着一波，将企业的形象广泛推广，在进行品牌塑造的同时更是去取得了终端的佳绩，得到了消费者的认可，还有的企业，在不经意间已经将许多大工程揽入怀中，靠量的提升保持了不俗的业绩。营销并不是简单的宣传，也不是一味的促销，而是要将企业的实力真正体现到终端，在和经销商密切配合的同时，做好参谋，能打顺风仗，更要打得了逆风仗，在激烈的市场竞争中提升企业的营销实力。继续深化厂商合作目前陶瓷企业实行的多是区域经销商代理制，选择有实力、有思路的的经销商，依靠他们在当地的人脉、资源、渠道迅速打开当地的市场。无可否认，区域经销商代理制对陶瓷行
