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1、CI大势已去BPD初露端倪自从太阳神在中国创造CI神话以来，不少企业对CI的市场威力深信不疑，很多企业甚至将它作为企业一劳永逸，长盛不衰的不二法宝。可是，近年来许多企业抱怨CI策略并不象他们想象和广告公司鼓吹的那么有威力，而太阳神的日子也一日不如一日，看来CI的风光已经不再。 确实，企业形象CI策略有过她的辉煌时期，那是在上世纪90年代中期以前。目前，我们所熟知的大部分知名品牌，例如TCL、科龙、联想、999、海尔、长虹、新飞， 等等，均是在那一时期建立起来的。当时，由于同类厂家迅速增多，市场供大于求的矛盾日益突出，而且各企业产品日趋同质化和消费者无法一一辨别众多企业产品的优劣，因此在选购时只
2、好根据企业知名度及声誉来做出购买决策，图的主要是个放心。这时候，CI的标准化和统一形象功能使少数较早导入的企业迅速在市场上树立了旗帜鲜明的和运作规范的企业形象，很快被消费者认知和认同并成为行业中的领先品牌。 进入990年代代末，许许多企业业纷纷导导入CII，企业业形象开开始泛滥滥。 进入221世纪纪，还在在不断产产生大量量企业形形象。 企业形形象的核核心目标标是对企企业品牌牌的认知知（知名名度）和和对产品品质量以以及服务务的认同同。 认知的的目标主主要是依依靠CII-VII的视角角统一性性和鲜明明性通过过全方位位、扫荡荡式、压压倒式的的广告对对大众进进行反复复强行的的视觉灌灌输来实实现的。由由
3、此看来来，认知知只是广广告的简简单堆积积产生的的效果，并并无独到到之处，难难怪有许许多企业业认为只只要有足足够的广广告投入入就一定定能使企企业成功功。不知知爱多、秦秦池、三三株等当当时是否否这样想想的。 认同主主要通过过六个条条件的传传播来实实现：11、非常常统一甚甚至刻板板的视觉觉形象-VI的的视觉感感性联想想；2、较大大的企业业规模、实实力；33、良好好的产品品质量；4、良好好的服务务；5、高科科技、创创新形象象；6、积极极进取的的企业精精神等等等。事实实上认同同也就是是为产品品和服务务提供可可靠的背背景形象象，解除除消费者者的购买买顾虑。 许多行行业由于于技术和和管理的的进步，使使企业间
4、间产品的的技术、质质量和服服务均已已非常接接近，大大众对产产品也不不再陌生生，于是是各个品品牌为大大众所认认知和认认同得目目标均已已实现时时，品牌牌优势从从此便迅迅速消失失，除了了少数几几个领导导性品牌牌有先入入为主的的优势勉勉强保住住其市场场地位外外，大家家几乎又又站在了了同一起起跑线上上。于是是CI所建建立的企企业形象象失去了了她原有有的强大大威力。 从以上上可知，由由于企业业形象大大都在围围绕提高高或强调调生产和和服务的的品质及及效率上上做文章章，面对对的是整整体市场场，针对对的是竞竞争对手手，大家家相互攀攀比，因因此各企企业之间间只有距距离的存存在而难难有本质质的区别别。没有有本质的的
5、区别，品品牌的核核心竞争争力便无无从谈起起。 多年来来，企业业之间的的竞争除除了各种种形式的的价格战战之外，好好像已没没有其它它办法了了。这种种局面使使众企业业如陷泥泥沼，越越陷越深深。经济济实力较较强或成成本较低低的企业业虽然暂暂时保住住或增加加了市场场份额，但但这种暂暂时性的的占有率率绝非市市场地位位的真实实体现，因因为：第第一、这这种优势势是暂时时性的，很很快就会会被其它它企业拉拉近，直直至消失失；第二二：企业业形象的的认知和和认同难难于担当当建立顾顾客忠诚诚的重任任。虽然然，早在在多年前前企业就就已经把把建立顾顾客忠诚诚放在了了重要的的战略目目标上，但但近几年年各种形形式的价价格战无无
6、情的说说明了消消费者对对大多数数知名品品牌均还还不存在在忠诚消消费关系系。其实实，忠诚诚是一种种微妙的的情感关关系。虽虽然情感感的建立立和维系系往往必必须具备备物质基基础，但但物质本本身是难难于创造造长久的的情感关关系的。因因此企业业形象战略略目标的的认知和和认同并并不足以以支持顾顾客对企企业的忠忠诚。 近两年年来，国国内外大大小企业业权变频频繁的新新闻均不不断见诸诸报端，而而且还有有愈演愈愈烈之势势。这说说明整个个企业界界均面临临着发展展瓶颈的的困扰，以以往成功功的经验验已不足足以应对对当今新新的形势势。 在这种种市场环环境下，要要重新建建立品牌牌长久性性的竞争争优势， BPD策略的引入是必
7、然选择。何谓BPDDBPDD中文名名称是“品牌定定位识别别”。它是是建立在在美国著著名营销销大师AA-里斯斯和J-屈特的的市场定定位论基基础之上上研究出出的针对对品牌营营销的分分支理论论。 BPDD是Braand（品品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（识别）的缩写。Brand大家是比较熟悉的，而Positioning和Distinguish有解释一下的必要。 Poosittionn和Oriienttatiion的的区别 定位一一词在英英文中有有两个单单词是较较常用的的，他们们分别是是Oriienttatiion和和Possitiion。在在关于营营销的众众多专着着中
8、，OOrieentaatioon比较较普遍，而而市场定定位论采采用的是是Possitaatiooninng，并并且他们们阐述的的定位与与A-里斯斯和J屈特的的市场定定位论有有质的区区别。在在此就给给读者们们解释一一下两者者的本质质区别。辞辞典上，Position有位置、身份、立场等意思,表明一种客观状态。它是由外而内的定位，是根据目标对象需要来组合优化和确立所需资源，使付出的努力得到最大回报所做的努力。在市场营销中，他就是了解、分析、尊重、满足顾客现实和潜在的需要，真正以顾客为中心的定位论精神。而Orientation是由内而外的定位，是如何使有限资源和优势发挥最大效益所做的策略规划；Orie
9、ntation的含义是定位、方向、方针、（对周围环境等）的倾向性等含义，有主观性倾向，是以自我为中心的行为方式。在市场营销中，他就如企业把产品生产出来才寻找最有可能的买主，把产品特色和好处告诉他们，最后卖不卖得出去还得听天由命，这就由一开始的主动变成了最后的被动，由可控制变成了不可控制。而Position则对消费者需求采取尊重、适应的策略，主动去给予满足，由不可控制变成可控制。 Diistiinguuishh的含义义 BPDD中的D代表的的是Diistiinguuishh（识别别）。 虽然IIdenntitty与Disstinnguiish均均可翻译译成识别别，但两两者有所所不同。Identi
10、ty是名词，指的是一致性、自身特性，可见它是孤立状态下的自然特性；而Distinguish是动词，是区别、使显出特色的意思。由此看来，Distinguish是在比较中寻求个性和特色的行为。这正好表明BPD是在与其它品牌的比较中建立品牌优势的行为策略。 BPPD的定定义 从以上上对Poosittionningg和Disstinnguiish的的分析中中，读者者大概已已对BPPD有了了轮廓性性的了解解。为了了更精确确地为BBPD下下定义，我我们还是是先来看看看A-里斯和和J-屈特特对市场场定位的的解释：“定位是是以产品品为出发发点，但但针对对对象不是是产品，而而是潜在在顾客的的思想。就就是说，要要
11、为产品品在潜在在顾客的的大脑中中寻找一一个合适适的位置置。”在这里里“以产产品为出出发点，但但针对的的不是产产品”说明它它与产品品有关联联性；“针对潜潜在顾客客思想”也就是是以满足足顾客心心理需求求为主；所谓“在潜在在顾客的的大脑中中寻找一一个合适适的位置置”也就是是寻找能能有效满满足目标标顾客，并并能充分分发挥自自身资源源优势和和有能力力防御对对手入侵侵的细分分市场。 下面就就为BPPD正式式下个定定义： BPDD是为满满足经过过市场细细分选定定的目标标顾客群群与产品品有关联联的独特特心理需需求为主主要目的的，并在在同类品品牌中建建立具有有比较优优势的品品牌策略略。它的的主要特特点是： 1、
12、它它尊重顾顾客需要要，以顾顾客为中中心的，为为顾客度度身定制制品牌内内涵。而而非根据据自身品品牌资源源和优势势去寻找找最有可可能成为为买主潜潜在顾客客。 2、它它以满足足顾客精精神需求求，而非非物质需需求或增增强对本本品牌产产品的信信心为主主要目的的； 3、它它满足细细分市场场顾客，而而非总体体市场中中的消费费者； 4、它它注重比比较优势势的建立立，而非非孤立状状态下的的自然特特性的建建立。 BPD的架架构MPDD理念定定位识别别 这里的的理念可可以是假假想出来来的，与与产品没没有任何何直接和和必然关关系。例例如万宝宝路、LLEE、金金利来、耐耐克、娃娃哈哈等等品牌理理念均属属这一类类。 在生
13、活活中，有有许多事事物被人人们赋予予了独特特内涵或或情感，成成为我们们表达某某种感情情的载体体，是人人类文明明的重要要组成部部分。就就如一支支笔，我我们可以以赋予她她友谊、名名望、青青春、才才华等内内涵，使使消费者者在购买买他是产产生相应应的心理理感受，成成为做出出购买此此品牌笔笔的重要要依据。再再如红玫玫瑰代表表爱情，黄黄玫瑰代代表歉意意，红豆豆代表相相思，松松树代表表坚强，鱼鱼代表富富足，康康乃馨代代表和谐谐温馨，还还有我们们在收到到亲人朋朋友馈赠赠的礼物物时，这这个礼物物就会使使我们产产生对馈馈赠者的的联想和和情感的的感受等等等。这这些现象象都说明明，品牌牌也是同同样可以以被赋予予各种各
14、各样的精精神内涵涵的。 VPDD视觉定定位识别别 商标、品品牌主导导色、辅辅助象征征图形等等和产品品一样，是是品牌理理念最重重要的载载体，离离开了它它们，品品牌理念念就失去去了存在在的依据据，就如如没有钢钢琴，再再天才的的钢琴曲曲也无法法成为美美妙动听听的音乐乐一样。由由于视觉觉识别设设计不象象产品设设计那样样会受到到较多的的限制，个个性塑造造比较容容易达到到，另外外她也更更易于传传播，因因此在品品牌识别别方面扮扮演着最最为重要要的角色色。 视觉识识别的原原指与所所指。原原指，指指的是视视觉元素素造型、形形式、色色彩给人人的永恒恒不变的的直观感感受。他他不受文文化和教教育背景景、年龄龄的限制制
15、，给所所有受众众产生相相同的感感受。例例如，鲜鲜艳的色色彩会使使所有受受众情绪绪高涨、脾脾气暴躁躁等。所所指，指指的是人人们赋予予视觉符符号的内内涵，是是主观意意志的反反映，与与视觉符符号本身身可能没没有任何何必然的的联系，甚甚至是相相对立的的。 VPDD（视觉觉定位识识别）与与一般意意义上的的VI（视视觉识别别）的区区别在于于：VII所指形形象往往往与原指指形象有有较大偏偏差，采采纳商标标设计方方案的标标准往往往仅仅是是因为它它“巧妙”地体现现了名称称中某个个字母，例例如康佳佳、格力力、麦科科特、立立邦、奇奇瑞汽车车、宗申申摩托等等等标徽徽均属此此列。因因此，在在传播过过程中形形成反作作用力
16、，削削弱了传传播效果果；而VVPD原原指形象象尽可能能与所指指形象吻吻合，达达到相互互强化的的目的，提提高传播播效力，例例如美的的、耐克克、百事事、尊煌煌、海尔尔、小天天鹅等就就比较接接近VPPD类型型。 SPDD声音定定位识别别 声音定定位识别别主要是是通过对对声音来来诠释品品牌定位位理念及及特色的的策略。例例如：奔奔腾商标标在电视视等媒体体出现时时伴随的的特有声声音标识识就进行行了注册册，象商商标一样样得到法法律保护护；SOONY品品牌口号号“its ssonyy”也有声声音标识识；太阳阳神、五五粮液等等的企业业歌曲虽虽具有声声音识别别功能，但但是作为为声音标标识的话话还显得得不够。 BPII行为定定位识别别
