医药营销客体的消费行为分析

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1、医药营销客体的消费行为分析张文娉摘要： 医药市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即研究 消费主体通过支出（包括货币或信用）而获得所需药品的选择过程，本文深入分 析医药营销客体的消费行为，影响药品购买的各种因素及购买过程，而这个过程 的形成与发展要受到许多因素的影响，其中主要因素有经济因素、心理因素和社 会因素。只有很好地分析医药营销客体行为、心理、各种影响因素，才能更好为 推动整个医药市场。关键词：医药营销 OTC 消费行为正文： 影响消费者购买行为的因素很多。通常，人们认为决定消费者购买行为的因 素，主要是病情和经济因素。现代市场营销学出了十分重视经济因素外，还日益 强调社

2、会因素和消费者心理因素的作用。因为消费者生病后的购药行为，更多的 是经济因素、社会因素和个人心理因素以及整个医药市场综合作用的结果。（一、什么是 OTCOTC 是英文 Over The Counter 的缩写，在医药行业中特指非处方药。我 国卫生部医政避对非处方药是这样定义的：它是消费者可不经过医生处方，直接 从药房或药店购买的药品，而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药 品。非处方药最早起源于叛国，至今已有 60 多年的历史。 它是人们自我保健意 识增强、自我药疗意识日益提高的产物。我国政府在 1996 年正式提出药品分类管理，同年由卫生部牵头，七部委共同 成立非处方药（OTC）办公室

3、。1998年车家药品监督管理局成立后，OTC管理 工作由药品监督管理局安全监管司负责。 1 999年7月22日，我国正式出台处 方药与非处方药分类管理办法（试行），颂第一批国家非处方药目录（西药部 分和中成药部分），该管理办法将于2000年1月1日起下式施行。由于山 东省和济南市尚未被纳入药品分类管理办法试点省市，人们对于 OTC 的反应相 对平缓。但有关的讨论方案也已出台后面我们将要涉及。由于非处方药可不需医师的指导自行服用，所以非处方药的药品一般具有安 全、有效、价廉、方便的特点。我市有关人士专门将其特点归纳如下：一、不需医生处方，不在医生指导监督下使用。二、适应症是患者能自我判断的病症，

4、药品疗效确切，使用方便安全，起效快速。三、一般能起到减轻病人不适之感，能减轻小疾病初始症状或防止其恶化，也能 减轻已确诊的症状或延缓症情的发展。四、不含有毒或成瘾万分，不易在体内蓄积，不致产生耐药性，不良反应发生率 低。五、在一般条件下储存，质量稳定。六、不同使用对象的非处方药品馐规格不同，说明文字通俗易懂，可在标签、说 明书的指导下正确使用。使用 OTC 药品是消费者治疗日常小病最常使用的方法。在一次调查活动中 所得到的结果显示，他们（99%的消费者）去 OTC 药店最主要的原因是得了小 病，自己基本能够察觉或者判断轻重、缓解的程度。另外还有的消费者（特别是 中老年消费者）表示去OTC药店是

5、为了购买慢性病的常年用药。更多的人认为 去 OTC 药店购药是方便、省时、省事，不用看医生。他们认为小病小灾看医生 所支付的医疗成本和就诊所需的时间成本、精神成本、体力成本都较高，这也促 使了消费者愿意自己到OTC零售药房购药处理一些小毛病。从某种程度上来说 OTC 零售药房提供了比医院具有更多的“顾客让渡价值”的产品。同时，在调查结果中还发现，“就近、方便”成为了消费者选择某个具体OT C 零售药店的最首要的考虑因素。其次考虑的因素是：药品的知名度和可信度、 药店的规模、药品的质量、药品是否齐全、药店的知名度及服务。其中药店的知 名度消费者关注率相对最低。二、影响消费行为因素分析（一）、经济

6、因素经济因素对消费者的购买行为的影响，主要是指消费者欲以尽可能少的支出 （包括货币或信用）获取最大的药品效用。其中主要包括两个方面：一是追求物美价廉的药品。消费者在购买药品时，主要考虑的是自己的收入、 药品的功能和药品的价格，在个人收入、药品功能一定的条件下，药品的价格是 推动消费者购买行为的动力。因此，当价格较高时，无论收入高低者，其购买行 为都会受到不同程度的抑制；当价格较低，就会不同程度的激发起消费者的购买 行为。二是追求药品的最大效用。作为为个人和家庭消费而购买的购买者，在通常 情况下，他们不可能将其所有的收入花费在同一种药品上。因为这不仅不必要， 而且从西方经济学界所十分强调的边际效

7、益对消费者购买行为的影响因素来看， 消费者对同种产品的需要程度会随着数量的增多而降低，在同一时间里同一种产 品只有第一件对消费者需要具价值，需要最为迫切，消费者会用自己有限的收入 去购买他更需要的其他药品。（二）、心理因素购买行为受心理支配。影响消费者购买行为的心理因素，也称个别因素，它 包括需要、感觉、学习、信念和态度等几个心理过程，通过对这些过程的研究， 可了解购买者行为的起因。1、个人需求所谓需求，指客观刺激物通过人体感应作用与人的大脑而应起的某种缺乏状 态。当这种状态达到一定程度时，便产生需求，而需求又引起动机，后者又是引 起人的行为。支配人的行为的直接原因和动力。因此，企业销售要想达

8、到自己的 目标，应设法透过一定的刺激物来引发消费者的需求及动机，进而促使消费者采 取购买行为。人们的需求是多种多样的。而且是分层次的，马斯洛在 1954 年发表的动 机与个性（4）中提出了“需求层次论”。种种理论认为，第一，每一个人的需 求按其重要性不同，可以分为五个层次：胜利需求，指人们为了为了生存所必需 的最低限度的需求，他设计最基本的生活资料的满足，如衣、食、住、行等方面 的需求：安全需求，指确保人生安全与健康，财产安全和防备失业的需求，如保 险、医疗等的需求；社会需求，指人们为了获得友谊和受到重视而参加工会、政 党等社会团体的需求；尊重需求，指人们期望获得承认、具有地位，基进而得到 他

9、人最终的需求；自我实现需求，指人们欲成就事业、实现理想的需求，这是人 类追求的最高层次需求。马洛斯对这一需求是这样解释的：“一个健康的人总是 被要充分发挥自己的才力的需求所鼓舞，别人能干什么，他就要干什么。”第二， 马斯洛认为，需求是从低级到高级发展的，人们只有在低一级需求得到相对满足 时，才会引起对高一级的需求。例如，人们在未解决温饱之前，不会去购买高档 的耐用消费品。第三，马洛斯认为，未满足的需求是购买者购买动机与行为的源 泉，当一种需求获得满足以后，他就失去了对行为的刺激作用。后来，有的市场 营销学家把上述五个需求层次理论简化为四个层次。即：生理需求、安全需求、 社会需求和个人需求，称为

10、：“PSSP需求”，它对于分析购买行为，促进商品 销售，提供了一个有效的方法。例如，根据购买者不同的需求层次，可以将市场 细分为若干市场，生产和出售不同品种的产品。在生产力水平很低的地方，大部 分消费者为获得基本的生存条件而劳动，因此他们的主要需求是基本的食物、衣 着、住房和其他与生存有关的商品。在这种市场上，消费者对商品的选择不很复 杂，因而需要的销售技术也比较简单。随着生产力的提高和生活条件的改善，消 费者的需求会不断变化，市场也会越来越复杂。在发达国家，支配人们购买行为 的心理需求往往占重要地位。这样，许多商品销售的成败关键，就取决于产品的 象征性意义以及能不能满足消费者的心理需求。药品

11、是特殊商品，按上述需求理论来分析，其购买行为的背后是消费者身体 将康复欲望的未被满足。因此可以说消费者购买药品行为的根本致因是生了病。 然而，从现代市场营销理论来看，生病后需吃药是无疑的，但具体吃什么药，吃 多少药，如何吃药等问题就不是仅由“生病”这一点来决定的了。这比他的决定 或影响因素作用更直接，也是市场研究人员最感兴趣的东西。同时，相对于其他 可以刺激或诱导的需要而言，服药治病的需要就不是随便可以刺激的，因而医药 企业更需要在其他方面做文章。2、心理感受。（1）心理感受过程 心理学认为，感受是人们通过感觉器官接受外界环境的 刺激后在大脑中留下的评价与反映。潜在消费者产生了购买动机以后，其

12、购买行为还要取决于对刺激物的感觉。 任何消费者购买药品，都要对通过用自己的五官（视觉、听觉、嗅觉、味觉或触 觉）的到的印象，进行综合分析，才能决定是否购买。所以，一切产品和广告宣 传，只有通过人的感觉，才能影响消费者的购买行为。这个作用过程见图 11视觉听觉外界刺激物嗅觉感受（评价与购买决策味觉 触觉反映）图 1 1 心理感受对购买行为的影响由于人和外界事物都会通过每一个人的感觉器官在心里留下印象，而由于个 体的差异，每一个人的感觉器官的感觉能力是不同的，因而即使是完全同样的食 物作用在不同的人身上时，个人心中所得到的感觉是绝对不可能一样的。但是正如前述，从市场营销学的观点来看，消费者的感觉，

13、并不是完全由外 界刺激物的特点决定的，他还受到消费者固有的文化、社会和心理评判标准、价 值观念等主观因素的影响。例如，同样一种药品，其产品名称、包装外观、广告 方式和用语、价格等，有人会给与好的评价，而另一部分人却认为不好，从而直 接影响其买与不卖行为的发生。（2）过滤效应 特别值得注意的事，并不是每一件事物都能在所有人的心理 产生感觉效应。因为每一个人从感觉器官接收到为界刺激到形成感受的过程里， 会发生过滤效应（心理学上称知觉的选择性），即所谓的选择性注意、选择性理 解、选择性记忆。第一，选择性注意。是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他的 对象则被忽略了。比如，有一个购买胃药的消费

14、者，走进琳琅满目的大药房，尽 管呈现在他面前的有包装精致的保健品、有各个品牌的感冒药、消炎药的产品， 但它真正关心、注意的只有治疗胃部疾病的广告和有关的药品，而其它药品的广 告和药品对他不会留下太深刻的印象。第二，选择性曲解。人们对感觉到的事物，并不是蘸相似的反印出来，而往 往是按照自己的先人之见，或根据自己的兴趣、爱好来说明，届时感觉到的事物。 这种爱个人意愿来解释客观事物或信息的倾向叫选择性曲解。第三，选择性记忆。人们只是记住那些与自己看法、信念相一致的东西，对 于购买者来说，他们往往记住自己喜爱的品牌药品的优点而忘掉其他竞争品牌的 药品的优点，这就是选择性记忆。根据消费者这样的心理特点，

15、医药企业为了使药品能在前在消费者心理形成 预期的感觉，提高其在消费者心中的形象，从而刺激消费需求，就有必要采取多 种方式，把药品的形状、颜色、功效、味道、剂型、成份、包装等特性，通过 有别于其他药品的方式全部展示给消费者。另外，为增加对消费者的刺激作用， 还要增加广告宣传的频率或实际接触的次数，如此反复宣传，“强化”作用，才 能加深消费者的印象。这也是现实生活中要想过大销售，产品广告必须经常做甚 至天天做的理由。3、学习能力。人类的学习过程（包括消费者的学习过程）是由驱策力、刺激物、提示物（诱 因）、反应、强化五要素组成的。“驱策力”是一种驱使人们行动的内在推动力； “刺激物”是一种能减缓或消

16、除驱策力紧张程度的物体，如某人已有了买一套西 装的动机，但他在核实、何处买，买什么品牌的西装，则受其周围一些叫小或叫 次要的刺激物的影响；“反应”是对诱因和刺激物的反作用或反射行为；“强化” 则是对刺激物反应的加强，强化与满意的程度是紧密相关的。根据消费者这种刺激反应强化的规律，企业应为扩大产品的销路， 向广大消费者提供有效刺激物和诱因，并通过产品的质优、价廉、式样好强化消 费者反应。4、个性以个人所具有的特性，会直接或间接的影响消费者的购买行为，在分析个人 性格对消费者购买行为的影响时，企业应特别注意对消费者“自我形象”的分析， 这不仅仅是因为“自我形象”是影响购买者行为的重要个性因素，而且还因“自 我形象”直接影响到购买者的行为，所谓“自我形象”，是指每个人对自己的认 识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社