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1、 目录序言：项目简介一. 房地产市场调查与分析1.1我国房地产开发市场宏观环境调查分析1.1.1政治环境1.1.2经济环境1.1.3其他因素1.2晋城市房地产市场现状与发展趋势调查分析1.2.1晋城市房地产现状1.2.2市场现状剖析1.2.3未来市场走势预测1.3区域环境调查与分析1.3.1市场需求1.3.2供应现状1.3.3交通条件1.3.4市政配套1.4竞争项目调查与分析1.5客户群调查与分析 二. 项目分析2.1影响本项目市场定位的因素分析2.1.1商圈及交易圈的因素2.1.2经济和人口因素分析2.1.3住宅市场供给与需求情况分析2.1.4商铺市场供给与需求情况分析2.2项目定位2.2.
2、1项目定位2.2.2功能定位2.2.4产品定位2.2.5价格定位2.2.6开发时机及进度三. 项目规划、建筑方案策划3.1 项目规模及总体方案3.2项目规划布局及空间环境3.3 建筑方案设计3.3.1 设计要求3.3.2户型设计四 项目营销策略4.1品牌策略4.1.1品牌名称4.1.2品牌定位4.1.3品牌传播4.2租售方案和价格策略4.2.1 租售方案4.2.2 价格策略4.3 目标客层及地区的策划4.4促销推广策略4.4.1销售策略策划4.4.2各阶段客层分析4.4.3推广活动五 项目经济可行性分析5.1、开发地点现状及有关条件分析5.1.1地点与地理位置5.1.2周边建筑物及环境条件5.
3、1.3城市规划及区域性规划要求5.1.4征地与拆迁条件、 施工条件5.3投资估算与资金筹措5.2.1投资规划5.2.2资金筹措方式5.4、项目经济效益分析5.3.1、主要分析评价指标5.3.2、项目的成本及费用构成分析5.3.3、项目的销售收入、利润分析5.5、项目不确定分析5.4.1、项目盈亏平衡分析5.4.2、敏感性分析6 项目策划总结6.1项目结论6.2风险分析及风控6.2.1风险分析6.2.2风险的规避和控制参考文献及编制依据： 序言：项目简介 一. 房地产市场调查与分析1.1我国房地产开发市场宏观环境调查分析 1.1.1政治环境 2010年1月1号财政部出台“5年内住房转让全额征收营
4、业税”的规定，给炒房者带来不利影响。而今年新年伊始，国家对房地产的调控政策就不断的出台，4月17日，国务院发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出了调控楼市的10项具体措施，被称为“国十条”。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第二套及以上住房贷款;对不能提供当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。 而在5月，国务院又出台“新国十条”，其中以“限购令”最为奏效，也是今年楼市调控的一大亮点截止到11月中旬，全国已有16个城市颁布“限购令”。 9月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、
5、上海、广州、深圳5个试点城市启动空置房调查。从这一系列政策我们可以看出国家政府对房地产市场宏观调控的决心与力度，虽然政策的影响力现在还没有完全体现，但是房地长市场在未来仍然会是政府实行宏观调控的重要方面，基本面短期内依然会维持下去。 1.1.2经济环境2011年10月18日，中国国家统计局发布我国前三季度的经济数据，内容如下：经初步测算，前三季度国内生产总值320692亿元，按可比价格计算，同比增长9.4%。分季度看，一季度同比增长9.7%，二季度增长9.5%，三季度增长9.1%。分产业看，第一产业增加值30340亿元，增长3.8%；第二产业增加值154795亿元，增长10.8%；第三产业增加
6、值135557亿元，增长9.0%。从环比看，三季度国内生产总值增长2.3%。全年预计2011年我国GDP增速确保在9%以上。而与此同时，晋城市经济数据经初步核算，前三季度全市生产总值640.5亿元，按可比价计算，增长14.5%，比上半年加快0.9个百分点。其中，第一产业增加值30.3亿元，增长5.3%；第二产业增加值421.9亿元，增长19.3%；第三产业增加值188.3亿元，增长7.1%。综上，我国经济目前发展平稳，晋城市更是走在了发展的前列，各项指标都高于我国平均发展水平，大宗商品消费能力增速随之而上升。 1.1.3其他因素从近几年房地产市场的火爆程度中我们不难看出社会对这样一个产业倾注的
7、热情和关注。中国经济经过近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社会发展的必然规律，当前衣食已基本得到解决，所以更多的焦点集中在了住的问题，不管是住房的刚性需求还是出于投资的考虑，房地产始终是一个热门话题。对于房地产业，资金问题一直是困扰诸多发展商的一大难题。根据去年我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足28，银行融资占21.7，建筑公司的工程垫款和购房者的预付款占38（后者的80也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，现金流的控制以及营销重要性尤为突出。1.2晋城市房地产市场现状与发展趋势调查分析 1.2.1晋城
8、市房地产现状近几年来，晋城市的住房建设用地供应逐年加大，2009年，市区住宅建设供应面积689.5亩，其中：保障性住房用地供应398.7亩，城中村改造出让用地117.25亩；协议出让46亩；公开出让普通商品房用地119.5亩。2010年，市区住宅建设供地计划总面积1439亩，其中：保障性住宅供地794亩，占年度供地总面积的55%；普通商品住宅供地645亩，占到年度总供地面积的45%.而到2011年，建设用地供应量将会进一步加大，预计全年达3000亩左右。 2008年-2011年晋城市建设用地供应量（单位：亩） 2010年，全市商品房销售面积61.4万平方米，比上年增长1.3%，增幅比上年下降5
9、9.6个百分点，其中住宅销售面积55.3万平方米，下降4.5%，增幅比上年低63.5个百分点。 2011年晋城市商品房销售表（单位：套）2011年，结转供应面积为324560.77平方米（合计1536套），新增供应面积374958平方米（合计2760套），成交均价为4493.46元/平方米.1.2.2市场现状剖析目前晋城的房地产客户群中，以晋城市原居民为主，大约占75%左右，而这部分客户中又以中青年居多，大部门分购房为刚性需求，主要用作自居、婚房或店铺投资等。其次是城市化导致周边乡镇的居民向城市集中所带来的客户群，约占20%左右，主要以居住为主。普通商品房，从户型上分析，目前80-170平米的
10、房源中，面积在120平米左右的三居室销售情况最佳，在所有的楼盘中，120平方米左右的三居室所剩无几，而面积在135平方米以上的大面积户型销售情况较差。因此目前三居室的中户型的市场需求量很大。 此外晋城目前具有别墅项目的开发商只有凤凰城，别墅项目在晋城的空缺较大。晋城为煤炭资源丰饶的城市，当地的矿主和富商对别墅及高档小区的需求也比较大。如能提供配套的物业服务（例如良好的保安设施等），将会对此消费群体有很大的吸引力。1.2.3未来市场走势预测从上述资料我们可以看出，2010年的楼市继承了09年的火爆，虽然价格有所攀升，但投资者购房者仍然抱着极大的热情。而在2010年1月第1周(12月30号-1月5
11、号)，据亿房研究中心的统计数据显示，全市新房共成交2803套，其中商品房成交2755套(商品住宅成交2332套、商铺和写字楼等非住宅成交423套)，经济适用房成交48套。在全市商品住宅成交的2332套中，主城区成交1902套，远城区(黄陂、江夏)成交430套。从下图可以看出，成交价格一直处于上升状态，我们预计，在2011年，成交价格仍然有上升空间，而成交数量也会大有增加。按照市区人口基数2008年58万、人均住房面积达到近30平方米计算，到2012年市区人口增长到65万，人均住房面积再提高2至3平方米，全市需要增加住房面积90万平方米，大概需要土地供应为3000亩左右。因此，2009年比200
12、8的住房建设用地供应量增加了15%，按照国务院今年抑制房地产市场过快增长势头的要求，市政府根据省政府2010年3号和4号文件精神，住房建设面积将会进一步加大。1.3区域环境调查与分析本项目位于晋城市东南新区，土地四至关系为：东至两广高速公路，南至不详，西至白水街，北至紫光街，总地块规划净用地面积为469.75亩平方米（以实测为准）。1.3.1市场需求晋城市城区有着48万常住人口，且每年以4-5%的速度在递增，因而住房的需求量是相当庞大。而城市人口的流动性，使得住房不仅扮演着房子的角色，它也成为了众多投资者进行投资的渠道。因此个人认为，在未来相当长的时间内，晋城市的房屋需求将保持慢牛市的上扬的态
13、势，随着市场观望时间的持续，购房气氛将会愈加浓厚，最终讲拉升房价的增长。众所周知晋城市地处山区，因此城市规划受到很大的限制，可发展的方向仅有比邻老城区的东南新区。而目前新盘林立的东南新区，已是大众认同的房地产开发热点区域之一，无论是从政府规划还是市场态势来看，东南新区未来必是火热市场。1.3.2供应现状东南新区处于新开发阶段，虽有金辇等房地产开发公司的进驻，但目前所有的项目基本上都在待开发阶段，所以市场几乎处于真空阶段。在已经拍卖出去的地块中，规划有皇城相府五星级酒店、普通商业及住宅等，因其尚处于规划阶段，主力户型及其他相关资料不详。基于各方面综合考虑考虑，个人认为，本项目的核心就在于及时满足
14、购房者的实际需求，住宅方面将目光更多的投入在目前销售最受欢迎的100-130平方米区间的三居室户型。而对于市场的接受能力以及认知程度，相信后期销售环节将会予以证明。1.3.3交通条件根据市场发展需求，道路交通因素影响着居住区内部交通设施配置、交用以及交通的组织活动，如果道路因素起了反面作用，那么会给居民出行造成困难，从而制约了其商业的发展。 东南新区交通便利，地处白水街与紫光路交界处，贯穿项目地块的新公路年底即将开通，新的公交路线也将按规划投入使用，项目地块的的交通满足普通上班族、学生的出行要求；且东临晋城火车站仅有一公里距离，距离晋城市火车站北站为3.5公里，数百米远的凤凰岭立交桥可上两广高速公路和郑焦晋高速路，远行亦很便利。1.3.4市政配套周边社区配套有：a. 学校：项目规划中的幼儿园及12年制的北大附中，能满足各年龄阶段的学生的上学需求，除此之外周边还凤鸣中学、钟家庄乡中学、凤鸣小学、双语小学、职中等；b. 商业及银行：距市中心3.5公里直线距离，大约5分钟车程，途经各种购物中心（如圣亚、世贸购物广场等），此外E2地块中规划的购物公园，基本能满足人们日常购物及各项银行服务。c. 医院:附近有晋城市眼科医院、晋城市心脑血管医院、晋
