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1、市场总监CMO企业策划学国家教委金牌教案认证系列：高级职职业经理理CEOO资格认认证、人人力资源源总监、营营销经理理、财务务总监、企企业培训训师、酒酒店经理理、品质质经理、生生产经理理、营销销策划师师等学习习认证系系列。颁发双证：通用高高级经理理资格证证书MMBA高高等教育育研修结结业证书书（含22年全套套学籍档档案）证书说明：证书全全国通用用、国际际互认、电电子注册册，是提提干、求求职、晋晋级、移移民的有有效依据据学习期限：3个月（允允许工作作经验丰丰富学员员提前毕毕业） 收费费标准：全部学学费 元 学校网站：t 报名电电话：0045118877232232 咨咨询邮箱箱：xcchy0007
2、1633.coom主办单位：中国经经济管理理大学 承办办单位：中国教教育培训训网 美华管管理人才才学校职业经理MMBA整整套实战战教程千本好书免免费下载载网址 t第一章 企业策策划导论论第一节 企企业策划划概述【学习目标标】知识学习目目标1、掌握企企业策划划的含义义与基本本要素；2、掌握企企业策划划的基本本特点；3、掌握企企业策划划的主要要内容。能力实训目目标1，具备企企业策划划个案分分析的能能力；2具备企企业策划划实践训训练能力力；3具备策策划人应应有的素素质与能能力。【个案引读读】尤伯罗思：经营洛洛杉矶奥奥运会出出新招自从19332年洛洛杉矶奥奥运会以以来，奥奥运会越越办越大大，越办办越豪
3、华华，这就就使每一一个举办办奥运会会的城市市面临一一场财政政上的“灾难”。19976年年蒙特利利尔奥运运会亏损损高达110亿美美元，119800年莫斯斯科奥运运会更是是耗资990亿美美元。但是，19984年年的洛杉杉矶奥运运会却出出现了重重大转机机，它不不但没有有亏损，而而且赢利利1.55亿美元元。这一一奇迹是是怎样创创造的呢呢?这是是因为，这这次奥运运会找到到了一位位天才的的经营大大师尤伯伯罗思，他他一反过过去的做做法，采采用了一一种新的的思路：经营奥奥运。一、白手起起家，创创建信条条尤伯罗思在在几千名名候选人人中脱颖颖而出，于于19779年正正式就任任洛杉矶矶奥运会会组委会会主席。当当时，
4、组组委会连连一个银银行户头头都没有有，甚至至办公室室、办公公桌和电电话也没没有，一一切从零零开始，白白手起家家。尤伯伯罗思用用1000美元立立了一个个户头，临临时租了了两间房房子。660天后后组委委会搬到到库尔氏氏大街一一幢由厂厂房改建建的建筑筑物内落落了户。从从此，有有关洛杉杉矶奥运运会策划划的“产品”开始从从这里诞诞生。首先，尤伯伯罗思查查阅了119322年洛杉杉矶奥运运会以来来所有奥奥运会举举办情况况的材料料，他从从浩瀚的的资料中中看到了了奥运会会财政“灾难”及其产产生的原原因，也也独具慧慧眼地看看到了另另一个不不赔钱的的“窗户”：不再再大搞新新建筑、充充分利用用现有的的设施，同同时直接
5、接让赞助助者为各各项目提提供最优优秀的设设施。他他把这作作为组委委会工作作的信条条，并公公开宣称称：政府府不掏一一分钱的的洛杉矶矶奥运会会将是有有史以来来财政上上最成功功的一次次。其次，尤伯伯罗思采采用欲擒擒故纵的的手法，对对赞助者者提出了了很高的的要求。例例如，赞赞助者必必须遵守守组委会会关于赞赞助的长长期性和和完整性性的标准准，赞助助者不得得在比赛赛场内、包包括空中中做商业业广告，赞赞助的数数量不得得低于5500万万美元，等等等。这这些听起起来很苛苛刻的条条件反而而使赞助助具有更更大的诱诱惑性。有有什么办办法呢?如果不不参与赞赞助，此此企业的的赞助权权就会被被他企业业夺去，从从而失去去一次
6、展展示本企企业形象象的大好好机会。于于是赞助助者纷至至沓来，一一时竟成成热门。也有不买账账的，如如著名的的柯达胶胶卷公司司一直是是奥运会会的热心心赞助者者，但这这一次却却无论如如何不肯肯接受组组委会不不得低于于5000万美元元的条件件，只同同意赞助助1000万美元元和一大大批胶卷卷。尤伯伯罗思没没有退让让，他还还亲自飞飞到柯达达公司总总部劝说说他们接接受组委委会的条条件。但但“心胸狭狭窄和傲傲慢”的柯达达公司没没有同意意，他们们满以为为尤伯罗罗思会反反过来俯俯就他们们，没料料到尤伯伯罗思一一气之下下，立即即把赞助助权转让让给了日日本富士士公司。后后来，柯柯达公司司付出了了几倍的的努力，还还远远
7、达达不到富富士公司司在这次次奥运会会上所产产生的影影响。最后，尤伯伯罗思以以5个赞赞助者中中选1个个的比例例选定了了23家家赞助公公司，数数额最大大的一笔笔交易是是与美国国全国广广播公司司做成的的。事前前尤伯罗罗思研究究了前两两届奥运运会电视视转播的的价格，又又弄清楚楚了美国国电视台台各种广广告的收收费，然然后开出出了2.5亿美美元的高高价。许许多人认认为全国国广播公公司不会会接受，谁谁知该公公司竟欣欣然接受受了!该该公司负负责体育育节目的的副总经经理对尤尤伯罗思思在谈判判期间所所表现出出的谈判判艺术和和工作效效率表示示十分钦钦佩。尤尤伯罗思思还以770000万美元元的价格格把奥运运会的广广播
8、转播播权分割割卖给了了美国、欧欧洲、澳澳大利亚亚等，从从此打破破了广播播电台免免费转播播体育比比赛的惯惯例。二、审时度度势，经经营有方方距洛杉矶奥奥运会开开幕不足足3个月月的时间间了，这这时却发发生了苏苏联等东东欧国家家宣布抵抵制这届届奥运会会的事件件。这一一突然袭袭击使尤尤伯罗思思苦心经经营的组组织工作作面临严严峻的考考验，尤尤伯罗思思的敌人人则毫不不掩饰地地幸灾乐乐祸。尤伯罗思的的工作因因此而变变得富有有戏剧性性，他经经常作为为一名少少有的“穿梭外外交家”往来于于各国之之间，显显示出了了他杰出出的外交交才能。尤尤伯罗思思以及国国际奥委委会主席席萨马兰兰奇最终终未能说说服苏联联等国家家参加洛
9、洛杉矶奥奥运会。但但此时洛洛杉矶奥奥运会的的成功看看来已是是不可逆逆转的了了。奥运会日益益迫近，整整个洛杉杉矶市开开始呈现现出浓郁郁的气氛氛，由各各公司赞赞助整修修和新建建的各种种设施已已经焕然然一新。国国际奥委委会主席席萨马兰兰奇在视视察了这这些之后后说:“洛杉矶矶奥运会会的组织织工作是是最好的的、无懈懈可击的的。”从五彩彩缤纷的的开幕式式开始，因因抵制而而给奥运运会带来来的阴影影便一扫扫而光。来来自世界界各地的的运动员员和观众众以及东东道主美美国的观观众都表表现出空空前的热热情，把把洛杉矶矶奥运会会推向了了巨大的的成功。140个国国家和地地区的779600名运动动员使这这届奥运运会的规规模
10、超过过了以往往任何一一届。整整个奥运运会期间间，观众众踊跃，门门票畅销销。同时时，几乎乎全世界界都收看看了奥运运会的电电视转播播。在奥奥运会结结束的记记者招待待会上，尤尤伯罗思思，宣称称本届奥奥运会有有15000万美美元左右右的赢利利。一个个月后，详详细数字字是尤伯伯罗思预预计的110倍，即即赢利11.5亿亿美元。在在奥运会会气势壮壮观的闭闭幕式上上，尤伯伯罗思佩佩带着象象征奥林林匹克最最高荣誉誉的金质质勋章，聆聆听国际际奥委会会主席萨萨马兰奇奇对他的的赞誉之之词，卫卫星电视视使他成成了全世世界家喻喻户晓的的策划大大师。(摘自任天天飞：中中外经典典营销案案例评析析，中中南工业业大学出出版社，2
11、20000年)分析思考：1、从从案例中中怎么认认识策划划的重要要性？ 22、尤伯伯罗思是是怎样成成功的？【讲授与训训练】一、策划的的定义与与要素（一）策划划的定义义1、在中国国古代，策策划的名名词性较较强，与与现在的的计划、计计谋、谋谋略、对对策的意意思比较较接近。例如，辛弃疾在议练民兵守淮疏中说：事不前定不可以应猝，兵不预谋不可以制胜。”他把策划定义为提前考虑要从事的计谋。2、美国哈哈佛企业业管理丛丛书认为为：“策划是是一种程程序，在在本质上上是一种种运用脑脑力的理理性行为为。”例如：美国国人把策策划称为为软科学学，也叫叫咨询业业、顾问问业或信信息服务务、公关关传播。比比较著名名的有美美国的
12、“兰德公公司”、“麦肯锡锡公司”等策划划咨询公公司。220世纪纪末，美美国麦肯肯锡公司司为中国国“今日集集团”的发展展战略进进行了全全面策划划。其策策划报告告是造造就一个个非碳酸酸饮料市市场的领领导者。这这个策划划报告长长达3000页，今今日集团团为此出出资12200万万元人民民币。今今日集团团认为，麦麦肯锡报报告的特特点在于于实用。今今日集团团按照这这份策划划书来操操作，119988年销售售额达到到30个亿亿，比往往年销售售额上升升了1000以以上。3、日本人人把策划划叫企划划。小泉泉俊一在在企划划书实用用手册中中指出：“在一定定意义上上，凡是是人的思思维都可可以看作作是广义义的企划划。但是
13、是，今日日所指的的企划，则则是其中中的特殊殊内容，即即高度计计划的有有目的的的企划。”和田创对策划的定义是：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造的行为。例如：在日日本有一一定规模模的公司司、企业业几乎都都有自己己专门的的企划部部，并十十分重视视企划工工作。例例如，在在20世世纪700年代，日日本汽车车大举进进入中国国市场时时，考虑虑到中国国人民有有抗日情情绪，丰丰田汽车车公司就就策划了了一个仿仿唐诗的的广告词词：“车到山山前必有有路，有有路必有有丰田车车”。从此此，日本本丰田车车的形象象连同这这句广告告词在中中国各大大城市的的街头广广泛宣传传、家喻喻户晓。4、我们的的定义：企业策策划
14、是企企业在资资源及市市场约束束下，为为达到企企业目标标所进行行的各种种构思、计计划及实实施的过过程。企企业为了了解决现现存的问问题，为为实现特特定的目目标，提提出新颖颖的思路路对策，并并制定出出具体可可行的方方案，达达到预定定的效果果。例如：在澳澳大利亚亚一家发发行量颇颇大的报报纸上，某某日刊出出一则引引入瞩目目的广告告，意思思是说某某广场空空投手表表，捡到到者等于于免费奉奉送。这这一下子子引起了了澳大利利亚人的的广泛关关注。空空投那天天，直升升飞机如如期而至至，数千千只手表表从高空空天女散散花般地地纷纷落落下，早早已等候候多时的的来自四四面八方方的人们们沸腾了了，那些些捡到了了从几百百米高空
15、空扔下的的手表的的幸运者者发现手手表依然然完好无无损、走走时准确确时兴奋奋不已，一一个个奔奔走相告告。西铁铁城的这这一伟大大创举成成为各新新闻媒介介报道的的一大热热点。从从此，西西铁城手手表世人人皆知，西西铁城手手表的质质量更是是令人叹叹服!西铁城手表表的策划划目标是是为了扩扩大西铁铁城手表表的知名名度，于于是这个个策划的的一切活活动都是是为了实实现这一一目标的的。手表表的宣传传本可利利用电视视广告等等手段来来达到这这一目标标，但是是一般的的电视广广告不具具备创造造性，也也不会引引起如此此巨大的的轰动，而而西铁城城手表的的策划者者在促销销活动中中融入了了自己的的创意，运运用飞机机来表现现自己商商品的质质量，这这是一种种前无古古人的策策划。这这种策划划就当时时的条件件来说是是可以实实现的。从策划的定定义中，我我们可以以看出好好的策划划做到以以下几个个方面：1、必须有有明确的的主题目目标。策策划如果果没有主主题目标标，就成成了一些些无目的的的构思思的拼凑凑，根本本没有成成功而言言，更不不能说解解决问题题了。2、必须有有新的创创意。策策划的内内容及手手段必须须新颖、奇奇特，扣扣人心弦弦，使人人观后印印象深刻刻，打动动对方的的心。3、必须有有实现的的可能性性。应当当在现有有人力、财财力、物物力及技技术条件件下有实实现的可
