华锐风电战略管理

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1、第九组华锐风电战略规划设计成员名单：闵玮斌(0906010120)0906010121)岳姗姗(0906010123)姜马(0906010126)郝兴瓅(0906010129刘龙飞(0906010212)目录1公司简介 32战略分析 52.1宏观环境分析：PEST分析52. 2我国风电设备行业分析分析62. 2. 1五力模型62. 2. 2我国风电设备市场供需分析82.2.3中国风电设备市场竞争格局分析92.3企业能力分析：价值链92.4 SWOT 分析103战略规划设计 133.1方案一：市场发展战略“海外扩张”战略133.2方案二：华锐风电的业务领域发展战略133. 2. 1“两海”业务战

2、略133. 2. 2华锐风电的竞争战略143.3方案三：“产业整合和转型”战略144战略执行规划设计 174. 1华锐风电的企业文化培育174. 2人力资源配置方案设计174. 3市场营销战略设计 194. 4生产战略和研发战略 194.4.1生产战略194.4.2研发战略205战略控制设计 215. 1市场控制 215. 2战略控制过程21文献综述 23华锐风电战略规划设计1公司简介华锐风电，全称华锐风电科技（集团）股份有限公司，成立时间于 2006 年 2 月 9 日，于 2011 年 1 月 13 在上海证券交易所上市，股票代码是 601558。是中 国一家自主开发、设计、制造和销售适应

3、全球不同风资源和环境条件的大型陆地、 海上和潮间带风电机组的专业化高新技术企业。华锐风电实现了跨越式的发展， 2008年新增风电装机容量1403MW，行业排名中国第一、全球第七；2009年新增 风电装机容量3510MW,行业排名中国第一、全球第三；2010年新增风电装机容 量4386MW，行业排名中国第一、全球第二。华锐风电肩负重大装备国产化的历 史使命，以向全世界、全人类奉献清洁能源为己任，以“挑战、创新、超越”为 核心企业文化，以技术创新、国产化、规模化、大型化、国际化作为长期发展战 略，创造了中国风电设备制造业多个奇迹：引进国际先进的兆瓦级风电机组技术； 打造完成完善的兆瓦级风电机组国产

4、化配套产业链；实现国产化兆瓦级风电机组 规模化生产；开发了可适应全球各种风资源条件和环境条件的1.5MW系列化风电 机组；完成了具有自主知识产权的国际主流、技术先进的3MW系列陆地、海上及 潮间带风电机组的研制工作 研究，并批量生产；完成了具有自主知识产权的5MW 风电机组的科研开发工作；为欧洲以外全球第一个海上风电场、中国第一个国家 海上风电示范工程一一上海东海大桥风电场提供全部34台3MW风电机组，目前 所有机组已并网发电；正在建设全球技术水平最高、设备最先进、研发和实验能 力最强的国家能源海上风电技术装备研发中心.展望未来，华锐风电将继续迎接 挑战、开拓创新、勇于超越，将公司打造成为全球

5、最具竞争力的风电设备企业， 实现五年内挑战全球第一的战略目标。技术创新：华锐风电是中国第一家引进国际主流机型1.5MW风电机组技术的 企业，完成了适应全球不同风资源条件的1.5MW系列化风电机组的研制和定型工 作,以及具有自主知识产权的陆地、海上及潮间带3MW系列化风电机组的设计开 发工作。2009年3月20日，中国第一台3MW海上风电机组在上海东海大桥风电 场一次性吊装成功。目前公司正在自主开发3MW以上的大型风电机组技术。市场拓展：华锐风电目前已承担80多个项目的供货任务，包括国家风电特 许权二期、三期、四期、五期项目以及甘肃、河北、内蒙、江苏千万千瓦级风电 基础等国家多个重大风电专项项目

6、。规模化生产：华锐风电迅速提升大型国产化风电机组的生产能力，并形成了 规模化生产。2008年实现当年新增装机1.5MW风电机组935台（140.25万千瓦）， 目前已形成1.5MW系列和3MW系列风电机组的规模化生产能力。质量体系建设：华锐风电科技有限公司建立了完善的质量保证体系，并通过 了 ISO9001 质量管理体系认证及 ISO14000 环境管理体系认证，系列产品通过 GL 认证和鉴衡认证。产业布局：华锐风电已形成以北京总部为中心，以大连、江苏、甘肃、内蒙 为生产基地的产业化布局。人力资源：公司现有员工约 1700 人，拥有技术人员近 1000人，其中研发中 心拥有包括博士、硕士、高级

7、工程技术人员在内的研发人员近 300 人。客户服务体系：华锐风电一直将客户服务放在工作首位。通过加大人才引进 力度，创新人才培养模式，已建立一支 600 多人具备独立调试能力的客户服务队 伍，打造风电精品工程，竭诚为客户提供最优质便捷的服务。发展规划：未来五年内，华锐风电将继续保持技术领先性，进一步提升企业 核心竞争力，在技术研发、生产、产业链建设、客户服务等方面成为全球最具竞 争力的风电设备企业。主要经营范围：生产风力发电设备。一般经营项目为开发、设计、销售风力 发电设备；货物进出口、技术进出口、代理进出口;信息咨询（不含中介服务，涉 及配额许可证、国营贸易、专项规定管理的商品按照国家有关规

8、定办理；该企业 2008年 7月 11 日前为内资企业,于2008 年 7 月 11 日变更为外商投资企业）。主 营业务：兆瓦级风力发电机组生产及销售。2战略分析21宏观环境分析：PEST分析1. 政治法律环境分析可再生能源因其成本难以与传统的石化能源相竞争，政府的激励政策是否得 当对于该行业的发展至关重要。一、价格优惠制度：我国IX可再生能源法第19条，各类可再生能源发电 项目的上网电价，按照有利于促进可再生能源开发利用和经济合理的原则确定， 并根据可再生能源开发利用技术的发展适时调整。实行招标的可再生能源发电项 目的上网电价，按照中标确定的价格执行。根据该法第20条，可再生能源上网 电价高

9、出常规能源上网平均电价的差额部分可以在销售电价中予以分摊。二、财政补贴制度：我国财政部发布的可再生能源发展专项资金管理暂行 办法）自2006 年 5 月 30 日起施行。风力发电属于专项资金重点扶持的行业。专 项资金的使用方式包括无偿资助和贷款贴息。无偿资助方式主要用于盈利性弱、 公益性强的项目。项目承担单位或个人必须提供与无偿资助资金等额以上的自有 配套资金。贷款贴息方式主要用于列入国家可再生能源产业发展指导目录、符合 信贷条件的可再生能源开发利用项目。贴息年限为1至3年，年贴息率最高不超 过 3。相比较国外的补贴制度，我国政府对可再生能源提供的补贴范围较窄， 力度也较小。三、配额制度：我国

10、目前对可再生能源发电实行的主要是是全额收购制度。 国家发改委2006年2月发布的可再生能源发电有关管理规定第14条提到了 发电企业应当承担国家规定的可再生能源发电配额义务。具体的发电配额指标， 据有关文件要求是20 10年之前，装机容量超过500万千瓦的发电厂须确保其5 的发电机以可再生能源为燃料，2020 年之前上述可再生能源发电比例将升至 10。而我国目前只有不到 20家装机容量超过 500万千瓦的发电厂。 16J 显然 目前我国的配额制适用范围还太窄，而且没有相应的处罚措施的规定。四、税费减免制度：我国可再生能源法第26条原则性地规定，国家对 列入可再生能源产业发展指导目录的项目给予税收

11、优惠。但具体优惠办法至今仍 未见出台。目前对风电企业的税收优惠很有限，主要体现在风力发电增值税减半 以及对进口风力发电设备给予优惠，如零部件进口关税为 3，3000KW 以上的大 型风力发电机组关税减免。可以说我国当前利用税收手段扶持可再生能源发展的 力度比较薄弱。五、清洁发展机制：根据 2005 年 10月生效的清洁发展机制项目运行管理 办法，风能发电在我国属于开展CDM项目的重点领域。根据该管理办法第 24条，CDM项目因转让温室气体减排量所获得的收益归中国政府和实施项目的企 业所有。对于风电CDM项目，国家仅收取因转让温室气体减排量转让额的2%作 为管理费，而对其他行业的CDM项目收取的

12、管理费可能高达3065%。这可以 说是目前我国鼓励风电CDM项目的主要规定。但是，我国风电的产业化建设还存在着许多体制性障碍, 缺少市场激励机制 所产生的动力, 包括缺乏风电开发的投资机制、国产风机激励机制、政府风电采 购政策等配套措施。 20余年来, 我国风力发电事业在世界范围内还处于相对落 后的起步阶段, 其原因大致包括: ( 1)风力发电设备主要依靠进口, 成本高昂, 从而导致电价过高, 在很大程度上失去市场竞争优势, 不适合大规模建设; ( 2)风力发电的重要性及其对国民经济与环境保护的重大意义尚未得到政府部 门和广大国民的普遍重视, 技术开发、资金投入和税收减免的力度均有待进一步 加

13、强 。2. 社会文化环境分析 中国人口众多，能源消耗量大，风电等可再生资源变得尤为重要。3. 技术环境分析公司风电技术领先，开发出拥有自主知识产权的3MW和5MW大型风电机组。 公司是国内第一家拥有3MW风电机组供货能力的企业，并为国内第一个海上风电 示范工程一上海东海大桥102MW海上风电供货；目前已经开发拥有自主知识产权 的5MW大型风电机组。但是，也存在缺乏自己的核心技术，控制系统、齿轮箱轴 承等核心部件依赖进口。生产的设备发电能力受风速限制较大，大部分设备风速 低于3m/s就不能运转。设备大型化程度不足，目前主流就在1.5MW左右，限制 了拓展海上风电市场的能力。公司电网技术受限，风电

14、入网困难。4. 经济环境分析发展风电有利于调整能源结构。电源结构中75%是燃煤火电，增加风电等 清洁电源比重刻不容缓。尤其在减少二氧化碳等温室气体排放，缓解全球气候变 暖，风电是有效措施之一。火电厂虽然可以安装脱硫脱氮等装置，但是二氧化碳 的排放却较难得到控制。发展风电是解决我国能源供应不足的有效途径。我国常 规能源资源人均拥有量相对较少，随着国民经济的发展，常规能源资源不断减少。 为保持我国经济和社会可持续发展 ，必须采取措施解决能源供应。开发风能资 源可以在减少石油、天然气进口方面发挥作用，对提高我国能源供应的多样性和 安全性也能做出积极贡献。西部地区是我国陆地风能储量最大的地区，大规模开

15、 发风电也可以拉动西部地区经济发展。2.2我国风电设备行业分析分析2.2.1五力模型目前，我国的风电设备整机市场正如其他行业一样，不但要承受来自自身行 业内部其他竞争对手的威胁，而且要提防潜在的进入者、来自相关产业的替代品图 2-1：中国风电设备行业五力分析模型图1. 风电整机制造内部竞争程度较低 由于存在着市场的供不应求，我国的风电设备市场偏向于卖方市场。因此， 目前我国的风电整机制造内部的竞争程度较低，主要体现在于四股力量之间。a. 行业的先行者凭着对该行业发展的敏锐触觉，很早就意识到风电设备制造 领域中的机会，抢先介入这个市场，完成了最初的技术积累，形成完整的供应链， 在客户中初步树立自己的品牌，具备先发优势。b. 传统设备制造商看到风电设备市场中的机会和在企业转型的压力下，强势 介入风电整机制造业。这些企业大多经济和技术实力雄厚、具有长期的工业基础 和丰富经验，从一开始就瞄准国际主流的 MW 级先进机组，具有很强的追赶实力； 而且，长期稳定的国内风电设备市场将为这些新进入者提供了较为充足的追赶时 间。c. 风力发电企业向上游产业链延伸。在投资风电项目中，风力发电企业注意 到风机制造中的巨大机会，也纷纷通过向上游延伸介入风机制造业。这些风机企 业具有先天的贴近市场优势，先拥有市场，然后才组织制造。d. 外国风机制造商看到中国风力发电巨大的市场后，受制于风机设备国产化 率