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1、最新伊利“天然牧场伊利“天然牧场市场营销案例日前，伊利集团液态奶事业部举行了以“意气携手再一峰为主题的年度全国客户大会，期间，我们对伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理潘刚进行了专访，了解到：年液态奶事业部实现了销量近万吨、销售收入亿元的骄人业绩。从年亿元的销售额，年的亿元，到年的亿元，充分表达了液态奶事业部快速开展的势头。另外，第一批吨伊利集团液态奶事业部的纯牛奶产品于年月初从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过了香港卫生署的严格检验，于月日拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业。据了解，第二批总量约为吨的伊利乳品不日将再次抵
2、达香港。此外，伊利还将开展一系列的国际贸易活动来支持企业整体战略的开展。目前，伊利集团液态奶事业部已和澳门、柬埔寨、印度等地区和周边国家的商业伙伴达成了合作意向，在年全面启动海外市场。不难看出，作为国内乳品行业领头羊的伊利集团正以坚实的步伐向成为国际知名品牌的目标迈进。实际上，内蒙古伊利集团从企业改制到今天也不过十年的时间，现在，它已经从一个小小的回民奶食品厂开展成为全国第一大乳品企业，伊利系列产品畅销全国大局部省、市、自治区的多个城市。从年至年连续六年雪糕、冰淇淋产销量居全国第一，奶产销量年上升到全国第一，奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。与北京的三元、上海的光明齐称中国乳品行业的三巨头。同时
3、，伊利还是中国乳品行业第一家上市公司，截止到年月日资产总额达亿元。回头看伊利的成功也许并不是那么简单，尤其是今天，在众多外国品牌的夹击围攻之下，它却能够把中国的牛奶引进世界，事实上，这一举措伊利早在年就开始酝酿了，但由于当时的国内市场供不应求，生产能力还有限，所以直到今天伊利终于实现了自己的梦想。为什么伊利就能够这么牛？为什么只有伊利的牛奶率先进入了国际市场？几年来，伊利一直在精心打造一个大市场，从奶源基地的建设、经销商渠道的拓展、品牌形象的打造到今天走向全国的国际战略实施，伊利在一点一滴地做市场并且卓有成效，乳业市场已成为如今大家都在关注的一个大市场，同时，这也是一个很专业的市场，本期案例着
4、重介绍伊利在近几年的奶业竞争尤其是国际国内品牌共同瓜分市场的情况下，是如何取得成功并立于不败之地的，从中，我们或许能看到一个区域品牌是如何做成国际品牌的。请看本期“内蒙古伊利集团市场营销案例。市场背景背景描述：近年来，乳业一直是我国食品工业中开展最快、成长性最好的产业。据统计，全国鲜奶产量从年的缺乏百万吨开展到年的万吨；全国乳品产量增长了倍，年平均递增率在以上。年，我国鲜奶产量为万吨，比前一年增长了。根据国家统计局的统计，全国现有乳制品企业中，销售额在万元以上的有家，而按中国奶业协会的统计，乳制品企业已达家，而销售额在亿元以上的不超过家。年按销售额排名前十位的企业，液体奶总销量占了全国总容量的
5、，奶粉销量约占全国的。与兴旺国家相比，我国乳业还存在相当大的差距，据中国乳业协会披露，我国牛奶总产量只占世界总产量的。目前，世界牛奶人均占有量为公斤，而我国缺乏公斤。这一组数字，一方面反映我国奶业的落后，另一方面也意味着国内巨大的市场潜力。专家预测未来的五年，我国乳业产品销量将维持在以上的年增长速度。伊利的现状：从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内蒙古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总量的。但到年，这里的鲜奶产量在自治区的份额降至。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外，拥有万亩优质草场和万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的畜
6、牧业大县。年，由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈，多元便可从农民手中买到一头优质奶牛。这些都给伊利这头草原上的“牛创造了天然的优势。从企业自身条件看，经过股份制改造，内蒙古伊利实业股份已经正式步入正轨，部门划分科学合理，公司以生产具有清真特色的“伊利牌系列乳制品为主，包括雪糕、冰淇淋系列，奶粉、奶茶粉系列，无菌奶系列三大系列产品。从市场环境看，我国有户乳品加工企业，年销售总额不及雀巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够到达千吨的乳品厂寥假设晨星。世界潮流与中国经济开展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续开展，一方面为乳业的扩张提供了更大的
7、舞台，另一方面随着生活水平的提高，人们更注重营养的补充，乳品便是理想的选择。特别是液态奶，适合现代人紧凑的生活方式，方便饮用，充当饮料的同时又满足补充营养的需求，其前景甚为诱人。同样的，看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个，来自上海的光明在北京大有反客为主之势，亿元工厂已安营扎寨。而来自北京的三元凭借多年人脉吞并了著名企业卡夫，这些巨头都是伊利强有力的竞争对手。营销实战伊利的三大战役兵法有云：“知己知彼，百战不殆，正是深入了解了自己和竞争对手的优势与劣势，伊利在有方案、有步骤地、默默地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今天在市场中的地位。第一大战役：产品奶源基地的建设：任何成功都
8、要有根底，企业营销的根底就是产品，对于乳品企业来说，奶源是至关重要的，可以说，没有奶源就没有一切。对于伊利来讲，其最大的天然优势就是奶源的丰富，这一点也是中国乳品企业对付国际公司入侵的最大武器。自年代中期以来，伊利集团一直在奶源基地建设上下功夫，先后投资亿元建成标准化挤奶站个，建成奶牛饲养专业区个，向牧民发放购牛款万元，使呼市地区的奶牛开展以的速度增长。伊利首先通过重组杜贝伯特奶粉厂，使全县奶牛的头数由万头开展到目前的万头，原奶日收售量由过去的多吨增长到了多吨。奶牛的价格也升值到万至万元。其次，伊利根据市场的实际情况，并结合企业开展战略目标，打破地域性经营，进行企业生产布局的调整，首先在自然资
9、源条件良好的我国东北地区建立起生产基地，并迅速进行有效的拓展，目前，该生产基地为公司的快速开展奉献了较大的力量。北京生产基地的建立使公司的华北第二生产基地迅速形成，并迅速完成向河北等地拓展，完善了企业的生产布局，使公司的整体开展步入了一个新的阶段，并为公司快速构建中国伊利战略开展框架打下了坚实的根底。继在黑龙江、上海、呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，今年月一座年加工万吨酸奶的工厂在北京市密云县投产；年加工万吨冰淇淋的工厂在老牌工业城市天津登陆；月，投资亿元的液态奶加工厂在草原钢城包头开工。奠定了良好的根底，公司将继续努力开展，争取实现用全球的资源做中国的市场。伊利在奶源基地建设上的成功引起了整个
10、行业重视，年，中国乳品工业协会在伊利集团所在地呼和浩特召开“全国奶源基地建设现场会，推广伊利集团“分散饲养，集中挤奶，优质优价，全面效劳的奶源基地建设模式。产品建设：有了奶源，伊利就如同作战有了广阔的前方和源源不断的给养供给，而对于食品企业的营销来讲，产品质量那么直接表达在口感上，对此，伊利也十分重视。年伊利集团瞄准世界水平，投资亿元全面启动乳业技术改造工程，引进了代表世界一流水平的荷兰公司鱼骨式挤奶设备、丹麦海耶公司自动化雪糕、冰淇淋生产线、瑞典利乐公司无菌奶生产线、德国托菲尔公司婴儿奶粉技术，筹建了国内一流的技术中心。截至年月，这些技改工程的竣工投产，使伊利集团从根本上完成了从劳动密集型向
11、科技效益型的转变。随着中国乳品产业结构分化明显，且有越来越明显的趋势，年全国固态乳制品产量为万吨，以奶粉为主，约占了总产量的，其他产品如炼奶、奶油、干酪素等约占。在奶粉中，多数为加糖奶粉、婴儿奶粉、脱脂奶粉，全脂奶粉量较少；而年全国液态奶近年来销量增长强劲，每年增幅在以上。液态奶的增长跟消费习惯的改变以及国内居民消费水平的提高密切相关，另一重要因素是，市场竞争的剧烈导致市场细化更细，任何一个品牌都不能完全垄断某一细分市场，且液态奶属快速消费品市场，市场潜力诱人，自然受到众多企业的追捧。第二大战役：渠道在年月日伊利集团液态奶事业部主题为“意气携手再一峰经销商大会上，伊利宣布，作为给商业合作伙伴一
12、份特殊的厚礼，集团将选送局部优秀经销商进入清华、北大等名校学习。如此大规模地、系统地培养提高渠道经销商素质的举措在乳业行业内还数首创。来自全国各地，包括香港特别行政区在内的多名经销商出席了此次大会。如今国内乳品市场竞争异常剧烈。市场上优惠促销，免费品尝，宣传咨询，颇有一番热闹景象。但在营销渠道建设方面，各乳品企业却鲜有新意。本次伊利采用的方式无疑将对业界的健康开展起到积极的引导作用。从年开始，伊利各事业部就强化以市场为导向的观念，进一步整合销售渠道。重新定义客户的概念，将代理商、批发商、消费者全部纳入到消费者的行列中，伊利业务人员帮助中间商拓展业务，以增强自己管控网络的能力，目前伊利正在做的市
13、场分销库存管理系统和进一步探索尝试的电子商务，目的都是在拉近企业与代理商、消费者的距离。真正效劳于消费者。第三大战役：品牌广告：在广告上伊利并不想步国内很多企业的后尘，随便找一家广告公司做一做产品和形象广告就了事，如果要想成为国际化品牌，在形象上必须打造一个代表潮流和品质的品牌，并给消费者留下深刻印象。为此，伊利请国际知名广告公司，知名的“品牌管理专家奥美国际公司来为其进行广告创意和品牌筹划。首先，前期的广告主要以突出伊利奶源的不同为诉求。向消费者倡导因为伊利的乳牛不同于圈养的乳牛生长空间狭小，一头挨着一头，而是放养在没有污染的伊利天然大牧场上，它们抬头看见的是蓝蓝的天，低头看见的是绿绿的草，
14、不要以为动物就不需要舒适的环境，有调查说明，牛在它极不情愿时被挤出来的奶是含有酸物质的，所以不好喝。而天然牧场上的乳牛在身心自由地发育成熟时，挤奶已是它的一种乐趣，这时挤出的奶是不含酸物质的。伊利生产的牛奶全部采用这样天然的牛奶，因此，自然香浓、爽滑。这样就给消费者留下了伊利的牛奶是不同于其他牛奶的印象，在有了第一步的品牌印象后，伊利的广告又紧跟其“做中国伊利的全国性扩张战略，开始传递纯天然和绿色食品的概念。广告语为“心灵的天然牧场，并在城市主要的车站打做路牌广告，这一举措十分奏效，因为生长在城市中的人渴望纯天然，渴望大自然，渴望无污染，伊利正是迎合了消费者的这一心理，倡导为了保证消费者能喝到来自内蒙古天然大牧场真正香浓营养的伊利纯鲜牛奶，坚持纯天然品质，伊利在全国乳业首创独一无二的绿色优质奶源基地。一方面内蒙古大草原为我们提供了无污染、纯天然的奶牛生长环境：那里有清澈的泉水，丰美的青草和新鲜的空气。另一方面，伊利的天然大牧场全面采用科学管理，我们的奶牛是经过严格挑选的优良品种，每个都有自己的名字、档案、专职医师和营养师，保证乳牛健康成长。在伊利得天独厚的天然牧场上，近万头伊利纯种奶牛自然放养，快乐的乳牛产出的牛奶自然品质非凡！终端表现：在奶制品领域争夺最剧烈的应该说是各个厂家的终端。这些年来，伊利一直着力于打造自己的终端形象。年初，伊利集
