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1、精选优质文档-倾情为你奉上双喜（硬经典1906）品牌培育分析报告 “双喜”是广东中烟的主打品牌，是国家局“20+10”重点骨干品牌之一。为进一步了解该品牌的“双喜（硬经典1906）”在*市场的发展空间，理顺“双喜（硬经典1906）”在*市场的培育目标，现将近半年来*地区“双喜（硬经典1906）”品牌销售情况进行分析。一、销售情况分析 “双喜（硬经典1906）”自2010年9月28日上市以来，总销售量17.56箱，占二类烟销量的1.32%，仅次于“贵烟（喜）”，排名二类烟销量的第二，引入期品牌成长势头良好。2010年9月2011年1月份，除开货源不足的12月份，“双喜（硬经典1906）”卷烟销量
2、环比都实现了增长。 在引入期内，即2010年9-12月，选择我州*1、*2、*3、*4、*5五个区域市场进行投放，根据“控护限量”的投放原则，为了营造该品牌热销的氛围，同时让零售客户在心理上产生压力，在制定营销方案时根据该品牌特性，只选择核心、重要客户进行投放，其中核心客户2条/次、重要客户1条/次。从营销效果来看，达到了初期的目的，共销售9.98箱。进入2011年1月，该品牌开始在全州所有区域进行投放，销售7.58箱。见下图：从全州各个区域市场销售来看，*1销量最好，在引入期销量占到四成，其次是*2和*4销量较好，*3和*5销量较差；2011年1月，除开以上五个初期投放的市场，*6和*7销量
3、较好，其次是*8和*9，销量最差的是*10、*11和*12。二、工商协同营销分析目前广东中烟在*区域投放的“双喜（硬经典1906）”品牌，属于一般性物资，在上市后，工商配合进行过一次促销策划活动，工业方面组织得力、物料较齐全，但12月受货源的影响也造成销量地下滑；商业方面前期策划合理、物料分发及时到位，但过程跟踪不足、促销力度不大，后期没有活动评价。从营销效果来看，整体较为成功，与各区域市场地辛勤工作分不开。目前依托广东中烟地资源优势，“双喜（硬经典1906）”在培育初期有一定优势，为避免由于培育期后没有物资辅助而造成优势变劣势的效果，只有继续提高该品牌上柜率、知名度。三、市场情况分析（一）市
4、场格局目前在*市场上的二类烟品牌共有7个品牌、14个规格，竞争相对较激烈，以目前市场格局来看，二类烟市场基本形成了三个方阵：贵州中烟的“贵烟（喜）”是市场领导者，占到市场份额的九层左右；“利群（新版）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“白沙（硬蓝尚品）”和“双喜（硬经典1906）”处于第二方阵，占有一定的市场份额；万宝路系列和555系列处于第三方块，是目前市场上较为弱势的品牌。（二）竞争分析通过二类烟市场格局发现，“双喜（硬经典1906）”的竞争对手主要是“利群（新版）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“白沙（硬蓝尚品）”和 “贵烟（喜）”，以上几个品牌都是国家局“20+10”全国重点骨干品牌。“贵烟（喜）”
5、是目前*公司战略合作伙伴贵州中烟的重点品牌，在政策支持上优势最大，在市场份额上“版图”最大，在客户及消费者心中份量最重、口碑最好；“利群（新版）”、“黄鹤楼（软金砂）”、“白沙（硬蓝尚品）”和“双喜（硬经典1906）”处于同一起跑线上，其中“白沙（硬蓝尚品）”是它最大地竞争对手。目前“双喜（硬经典1906）”依托它独特地品牌文化和内涵，符合*消费者吸食品味地“高香”风格，在目前第二方阵中暂处于优势地位。二类烟“第二方阵”销售情况图（三）品牌自身分析这里主要侧重分析“双喜（硬经典1906）”的优势、劣势和机会。“双喜（硬经典1906）”最大的优势是暗红喜庆的包装和独特地品牌文化，主色调采用暗红色
6、包装，体现富贵而不庸俗，不张扬的高雅气质，加上烫金“喜”包装高档又很吉祥，利于展示和陈列，符有现代赋予中国传统的喜庆祥和的气氛和韵味，使消费者更易于接受，“喜”文化切合了中国人结婚 “内敛独特”地喜庆特色；价格方面也有它的优势，18元/条的批零毛利超过了它的目标竞争对手，提高了零售户地积极性；而比其竞争对手贵一元的心理价格战术也是当今迎合目标消费群体地独特方法，消费者从心理选择上会更倾向于它，从品牌投放市场前期来看，喜庆的外包装、价格是吸引消费者眼球和购买欲望的主要原因。“双喜（硬经典1906）”最大地劣势是集团规模较小，目前在*销售的双喜品牌只有“双喜（软国际）”和“双喜（硬经典1906）”
7、，集团力量较弱，引导作用不够突出，影响力较小。其次是品牌文化和零售价格地“剑走偏锋”，虽然独特，容易吸引消费者眼球，但是缺乏大众地支持。“双喜（硬经典1906）”的机会是目前二类烟市场上有足够大的市场潜量，广东中烟具有比贵州中烟更丰富的货源、资源和更强的营销能力，更利于该品牌抢占二类烟市场份额，相信品牌培育得力，工业支持足够，会有较大地增长空间。四、存在的问题 一是没有形成我们自己地品牌培育体系。各家公司在抢抓销量地同时，没有提高做大省外品牌地思想和认识，忽略了对“双喜（硬经典1906）”品牌地重视，培育过程缺乏监督和管理，培育结果缺乏考核和评价。二是没有加强宣传和促销。在该品牌上市后，有很多
8、客户不知道有这个品牌上市，核心和重要客户地上柜率和知晓度没有达到初期目标，各区域市场地宣传力度不够。三是没有做好品牌地市场信息采集和市场调研工作。各区域市场没有关注客户“双喜（硬经典1906）”的动销情况和库存量，在该品牌引入期结束后，没有做好信息反馈工作；营销中心没有及时组织对该品牌进行市场调研，没有深入市场及时收集零售户和消费者的意见与建议。四是工业方面在市场维护和品牌培育力度上相对薄弱。五、结论和建议“双喜（硬经典1906）”通过在*市场近半年地销售，在外部有市场上广大客户和消费者地认可，具有较好地知名度和消费需求；在内部有较好地品牌培育政策支持，厂家自身拥有较好地影响力和资源优势。但是
9、该品牌要在众多竞争对手中脱颖而出，打破目前的市场格局，冲出第二方阵，有一定地难度，但是机会相对更好，建议在对该品牌制定下一步地营销策略时要关注以下几个方面地问题：一是要关注市场细分，把握货源投放节奏。“双喜（硬经典1906）”原来培育地对象主要为核心和重要客户，在新系统上线对客户星级进行划分后，应把投放对象主要集中为一星和二星客户，三星和普通客户逐步放开，投放数量最好从少到多。二是要关注“双喜（硬经典1906）”的持续宣传推介工作。卷烟营销最重要地宣传手段就是“重复”，客户经理应该重复不断地向客户宣传该品牌，从产品、包装、质量、吸味各方面加深客户对该品牌地印象，引导客户订购，及时向客户发放宣传
10、物料，提高客户地经营积极性，从而提高该品牌地上柜率和订购率。三是要关注该品牌地市场信息采集工作。客户经理要深入零售户，尽可能多地掌握“双喜（硬经典1906）”的销售状况，对市场情况和零售户地需求情况做到心中有数；要对零售客户“双喜（硬经典1906）”的库存情况进行必要的跟踪，并进行指导，帮助零售客户做好“双喜（硬经典1906）”的库存管理，减少因库存少而出现脱销现象，同时要注意避免出现库存过多而导致的滞销现象，要及时发现该卷烟品牌滞销的原因及时提供解决方案，防止零售客户存货时间长产生霉变，避免零售客户产生不必要的损失。营销中心应制定该品牌地市场调研计划，及时组织对该品牌进行市场调研，深入市场及时收集零售户和消费者的意见与建议，为维护好该品牌地提供及时正确地信息支持。四是要关注加强工商协同营销，提高品牌培育效果。首先是加强和广东中烟地沟通和信息共享；其次是要对工商双方协同营销地流程进行梳理，提高整体运行效率；最后要形成完善地对该品牌培育的评价体系，对工商双方地合作关系、资源利用和培育效果都应纳入评价体系。专心-专注-专业
