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1、构建基于顾客满意的服务营销战 2在服务经济社会,顾客的消费行为日趋成熟,平庸的服务已不能赢得顾客手中的货币选票 ,优 质的、让顾客满意的服务正成为企业走向成功的一把金钥匙。 现代企业应该将顾客满意的理念引 入整个经营管理 的过程中,将顾客满意策划的方法运用到服务的全寿命周期中 ,同时坚持全过 程、始终面向顾客、持续改进的原则,构建顾客满意的服务营销战略。（一）建立明确的顾客服务战略1. 进行服务营销的 战略规划服务首先必须成为企业的一项战略 ,要站在战略的高度建立全方位的顾客服务体系。要在了 解顾客需求的基础上,对服务工作的程序、规则提出一个系统化的解决方案 ,然后对服务提供者进 行全面的管理
2、、培训和激励,同时结合顾客满意度和投诉制度等有效的监控手段 ,达到服务水平的 持续改进,以成为企业参与 市场竞争的利器。2. 牢固树立顾客满意的服务经营理念。企业在实施顾客满意的服务营销战略时 ,需要重新明确 经营理念,建立令内外顾客都满意的 服务经营理念。这应该成为企业诸多 经营观念的中心,成为指导企业经营 行为的总纲。缺乏这一 指导,顾客服务战略就是无本之木、无源之水 ,不是流于形式就是毫无特色可言。这要求企业从上 到下的全体员工都要牢固树立“顾客至上”的服务经营理念,树立“使自己服务的对象感到满意 ”的 服务意识,一切从顾客的利益出发 ,围绕顾客的满意开展各项经营活动。这里的顾客既包括
3、外部顾 客又包括内部顾客。3. 建设以顾客为导向的企业服务文化企业必须把顾客置于 企业价值和文化的核心,建立以顾 客为导向的企业服务文化。要将企业目标与员工的追求联系起来 ,充分发挥员工的积极性和创造 力,同时以人为本,树立管理服务化的意识 ,首先管理者要将被管理者看成自己的顾客,为他们提供 最好的服务,促使被管理者自觉践行使 “顾客满意”的服务经营理念 ,并渗透到服务工作的每一个细 节,真正地时时、事事、处处以顾客为中心来解决实际工作中遇到的问题。另外 ,企业还应通过各 种公关手段宣传企业的文化理念 ,让外部顾客了解、认同企业的价值观 和经营理念。（二）设计好服务的流程和操作规范为了成功地实
4、施服务战略,有效地开展服务营销活动,给客户提供优质而满意的服务 ,应对所 有的顾客服务活动进行全面系统的安排和有效的管理。为此,企业必须做好以下几方面的工作 :1. 找准顾客,探求顾客期望。为了从顾客角度来安排企业的服务活动 , 保证在服务的每一环节、每一步骤都能增加顾客享 受和体验服务时的价值,企业必须充分识别顾客的需求特征 ,这是成功进行服务营销的前提。为更 好地集中企业的营销资源服务 目标市场,首先要进行 市场分析,找准顾客,要寻找出对企业有价 值、能让企业盈利的顾客;然后要站在顾客的立场上,使用最直接深入顾客内心的方法 ,找出顾客对 企业提供服务的期望 ,以准确地选择服务的具体内容和重
5、点对象 ,设计出满足 目标市场需求和欲 望的服务。2. 站在顾客角度 ,设计服务流程与有形产品相比较,服务是一项活动,是一系列的过程,因此,服务产品或顾客服务的全部营销 活动集中表现在服务流程和各个环节上。要使各个环节都能有条不紊地进行 ,不出差错或少出差 错,就必须对服务流程进行精心设计。企业在进行服务流程设计时 ,可以采用制定 服务蓝图的方法。 服务蓝图是一种准确地描述服 务体系的工具,它借助于流程图,将服务提供过程、员工和顾客的角色以及服务的有形证据直观地 展示出来。经过服务蓝图的描述 ,服务被合理地分解成服务的提供步骤、任务和方法 ,使服务提供 过程中所涉及的人都能客观地理解和处理它。
6、它提供一个全局的观点 ,让员工把服务视为一个不 可分割的系统,并与“我要做什么 ”关联起来,从而在员工中加强以顾客为导向的意识和 团队合作精 神。在服务流程各环节的设计中 ,企业要站在顾客的角度 ,考虑顾客的参与程度、需要偏好和特点; 为提高服务质量,要制定服务的标准规范 ,但针对顾客个性化需求 ,需要服务提供者灵活掌握和变 通运用;为提高服务效率,企业要保持精干的 组织结构、科学的分权管理,让下属承担更多的职责 , 相对独立地完成他们的任务 ,让接近顾客的员工作出决策。3. 把握住关键时刻,提高服务质量“关键时刻”是一个重要的服务管理学术语,是顾客对于服务投入大量情感投资时与服务提供 人员进
7、行的简短互动时刻。顾客服务并不是一个连续不断的真实景象 ,而是由众多 “关键时刻”的真 实感觉组成的,“关键时刻”存在于顾客购买的时刻、服务台咨询的时刻、 顾客抱怨的时刻,存在于 任何与顾客打交道的时刻。大多数人凭借这种 “关键时刻”的感受来评价一个企业的服务水平和服 务质量,企业文化、企业形象、企业信誉也在许许多多的关键时刻中形成和显现。要把握住关键时刻 ,企业首先要在服务流程中注意对 服务接触 点的设计,建立关键时刻的 服 务标准;其次,在与顾客接触的“关键时刻”,把握好一线员工的言行,对员工要进行沟通技巧的培训 , 使员工能通过有效的沟通和互动,了解顾客对于服务的期望,也要进行解决问题技
8、巧的培训 ,提高 员工综合应变和现场处理问题的能力 ;再次,要对一线员工充分授权 ,并在企业内部建立跨部门的 合作机制,减少顾客与解决顾客问题的员工之间的层级 ,促使企业对顾客需求 和顾客问题做出迅 速反应。4. 处理好顾客投诉 ,变不满为满意每个重视服务的企业都愿为顾客满意作出积极努力 ,但对于任何一个企业来说 ,服务过程的 完美无缺是一种理想的境界。研究表明,大约有 25%的顾客会产生不同程度的不满 ,这时企业要鼓 励不满的顾客积极向公司投诉 ,进行服务补救,最终变顾客不满为满意。如果顾客不满却又不告诉 企业,他们可能会直接转向企业的 竞争对手,并传播对企业不利的信息 ,严重影响企业的形象
9、和口 碑。企业要采取积极措施 ,扫除顾客投诉障碍,处理好顾客投诉。第一,要鼓励顾客投诉。企业应该 制定明确的产品和服务标准及补救措施,通过顾客能够接触到的各种媒体清楚地告诉顾客如何进 行投诉及可能获得什么结果。第二 ,方便顾客投诉。企业应尽可能降低顾客投诉的成本 ,建立方 便、省时、省力的信息接收 渠道,使顾客投诉变得容易。如可以在产品销售地点等能够最大限度 接触目标顾客的地方设立意见箱,或通过免费电话 800 接受顾客意见,设立网上投诉等。第三,迅速 处理顾客投诉。企业要形成完整专业的处理顾客投诉的工作流程 ,顾客投诉后 ,要立即做出富有人 情味的明确反应,并将信息及时传递给解决此问题涉及到
10、的每一个部门和员工。要尽快认清事实 , 在第一时间处理,并在处理的过程中 ,及时与顾客进行沟通,回复处理的结果。（三）有效地管理和教育服务人员要实现外部顾客的满意 ,关键还在企业内部的基础管理。提高服务水准的首要条件是 :企业要 有高素质的员工队伍来负责为顾客提供服务的工作 , 这些员工必须具备为顾客服务的意识和责任 感,同时应该具备相当水准的专业知识 ,然后才有可能为终端顾客提供全方位的、满意的服务。为 此,企业要做好以下几方面的工作:。1. 教育培训员工 ,提高员工素质服务过程中员工是使顾客满意和忠诚的关键人员 ,企业必须将顾客满意的经营理念渗透于员 工的头脑中,体现在管理中。要让企业每一
11、个员工都认识到使顾客满意是其工作的最高目标。同 时要建立企业与员工共同利益点,使员工对企业目标充分理解,这样员工的责任感就会大大增强, 每个部门每个人都会为服务对象提供高质量的服务 , 为外部顾客满意创造良好的基础。针对服务的特点 ,企业还要重视对员工从事各项服务 工作技能 的培训。企业要将培训看作是 一项长期战略投资,要设计与企业特点相适应的合理的 培训计划,将培训计划 作为系统的一个整 体部分。特别要重视员工沟通技巧与解决问题技巧的培训 ,使员工能够充分了解顾客需求 ,及时解决 顾客问题,最终通过保证工作质量,实现优质服务。2. 重视内部顾客,满足员工需求企业要想让顾客感到满意 ,首先必须
12、让自己的员工感到满意。当员工感到满意 ,就会在与顾客 接触中以极大的热情投入自己的 智力资本,及时发现顾客需求动向 ,及时提升产品和服务的附加 值,紧紧抓住顾客的心,令其满意。企业员工同顾客一样也有其生理及心理的需求 , 管理者要把员工看作是自己的顾客 ,通过各 种渠道与员工沟通,了解员工的需求,充分满足员工需求。管理者要从员工的所思所想做起 ,实实在 在做点儿实事。首先,生活上多关心,解决好员工食宿问题 ;其次,要维护员工的合法权益 ,如按时发 放工资、保证休假等;第三,为员工创造学习的机会,增长员工的才智。另外 ,还要特别注意满足员 工发挥才能的需要、实现自我价值的需要 ,通过关心和爱护员
13、工 ,激发员工的奉献精神。3. 充分激励员工,调动员工积极性企业还要建立完善的 激励体系,通过多种激励方法 ,充分调动员工的积极性。常用的激励因素 有:金钱、荣誉、晋升、休假、被尊重、挑战性的工作、融洽的 工作环境 等。企业在进行具体激 励时,要因人而异,根据员工的不同需要进行激励 ,要坚持公开、公正、适度的原则 ,提高员工的满 意度。要建立管理者与员工双向交流的渠道 ,让员工及时了解企业的最新变化和各方面的信息 ,并 真诚地征求员工的意见和建议 ,对能提出改善工作进程良好建议的员工给予重奖。同时在服务工 作中管理者要善于将特定的权力授予员工 ,以激发员工的积极性和 主动性,创造性地为顾客服务
14、。4. 培养团队精神,形成合力效应高质量的服务要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的服务的质量 ,只有当它的 价值链上 的伙伴都对质量作出承诺、作出努力时,才有保证。因而企业要注意创造 团队合作和团队精神,使 员工为共同的目标一起努力,让每一个人都成为问题的解决者 ,形成合力效应,赢得顾客满意。打造团队精神,企业应该做到以下几点 :一是营造相互信任的 组织氛围,增加员工对组织的情 感认可;二是建立有效的沟通机制,使个人目标与团队目标一致 ,激发团队成员较强的 事业心和责 任感;三是逐渐形成团队自身的行为习惯和行事规范 ,形成团队合作良好的风气和氛围 ;四是进行 人性化管理,对员工要有关怀、爱心
15、、耐心、善用、信任和尊重。（四）制定持续的服务改进措施1.进行顾客满意度调查,完善服务体系顾客满意度调查是用来测量一家企业在满足或超过顾客购买产品的期望方面所达到的程度 的,它可以找出那些与顾客满意或不满意直接有关的关键因素。对企业而言 ,顾客满意度调查的关 键是要让顾客有良好的条件与渠道来提出真实意见 , 使企业知道在哪些方面急需行动 ,最终使失 望的顾客获得满意。企业可以自己或委托专业的调查 咨询公司进行顾客满意度调查。在调查中要注意以下几个方 面:一是根据本企业提供服务的特殊性 ,建立合适的调查指标体系 ,这些指标对顾客是重要的、具有 普遍意义的、企业可以控制改进的。二是为避免信息失真,
16、取样要广泛而有代表性 ,如有可能,尽量 使用随机取样方法 ,以减少人为因素的影响。三是重点对调研结果进行研究和分析 ,及时了解 顾客 满意战略实施过程中的“短木条”,以顾客为导向不断 改进产品和服务的质量以期得到顾客满意和 赢得顾客忠诚。引起顾客不满的具体原因有两种 :一是企业提供的价值确实低于顾客的期望 ;二是顾客对企 业提供的价值认识不足。由于 转移成本的存在,顾客不会因为有了不满意而马上离开。这就为企 业进行改进产品 、服务、与顾客沟通、修复顾客感觉赢得了转机。对于第一种情况 ,企业要提高 为顾客提供的价值;第二种情况是要与顾客进行沟通 ,让顾客认识到企业所提供价值的份量。顾客满意是一个动态的过程 ,这次交易的满意并不意味着下一次的交易也满意 ;过去的顾客 满意并不意味着将来的顾客满意。企业要想达到持续的顾客满意 ,就要持续、定期地进行顾客满 意度调查和分析,以便了解顾客对企业的期望及满意程度 ,持续改进,
