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1、 恒盛佳苑苑营销策策划案第一节长长沙市房房地产发发展形势势分析20044年，受受国家宏宏观调控控政策的的影响，长长沙市房房地产开开发投资资增速有有所回落落，但是是在旺盛盛的市场场需求拉拉动下，房房地产开开发仍保保持了较较快增长长，房地地产市场场供销两两旺，商商品房价价格增幅幅较大，房房地产业业已成为为拉动长长沙经济济不断发发展的支支柱产业业。一:20004年年长沙房房地产市市场运行行基本情情况1、房地地产开发发规模继继续增长长,房地产产开发投投资增速速趋缓。20044年长沙沙市共完完成房地地产开发发投资1175.54亿亿元，比比去年同同期增长长了433.233%，达达历史新新高。房房地产投投资
2、继续续保持了了高速增增长的局局面，社社会资本本介入房房地产市市场的热热情高涨涨。但从从增速来来看，受受上半年年国家宏宏观调控控政策的的影响,增速有有所下降降， 220044年的房房地产开开发完成成投资增增幅较220033年回落落6.661个百百分点,回落趋趋势较明明显。见见图一。20044年,长沙市市房屋施施工面积积共14462.40万万平方米米,同比增增长322.199%,房房屋竣工工面积5591.90万万平方米米,同比增增长333.544%。房房地产开开发规模模继续保保持较高高增长。2、商品品房上市市量呈负负增长,商业用用房供应应量呈现现理性回回调20044年长沙沙市共有有4499.600
3、万平方方米商品品房批准准预售，同同比增长长-4.10%。商品品房上市市量自998年来来第一次次出现负负增长。其其中, 批准住住宅预售售面积3361.67万万平方米米,同比增增长-55.288%;批批准办公公用房预预售面积积21.45万万平方米米,同比增增长-22.944%;批批准商业业用房预预售面积积36.35万万平方米米,同比增增长-229.662%。商商业用房房的供应应量比220033年减少少了155.300万平方方米，仅仅占预售售总面积积的8.08%，所占占比重也也较20003年年回落了了3个百分分点。220044年长沙沙市商业业用房的的供应量量呈现出出理性回回调。3、消费费者购房房需求
4、旺旺盛，商商品房价价格涨幅幅提升20044年，全全市共成成交商品品房3886711套，成成交面积积4500.222万平方方米，成成交金额额99.17亿亿元，又又创历史史新高，分分别比去去年同期期增长444.669%、50.44%和57.03%，增幅幅较大，增增速加快快。随着着我市居居民收入入水平的的不断提提高，居居住品位位的不断断提升，消消费者的的购房需需求还将将有一个个较大的的上升空空间。据长长沙市房房地产交交易中心心统计，2004年，我市商品房的销售均价为2738元/平方米，比去年上涨10.94%。其中商品住房销售均价为2391元/平方米，比去年上升了7.61%。由于商品房供应量减少与消费
5、者旺盛的购房需求之间存在较大反差，导致2004年我市商品房价格涨幅较大。4、住房房二级市市场启动动有力,二手房房交易非非常活跃跃。20044年，全全市共办办理二手手房交易易137702起起，成交交面积1182.66万万平方米米，成交交金额229.667亿元元，分别别比去年年同期增增长499.111%、53.77%和33.25%。其中中，房改改房成交交63229套，成成交面积积43.41万万平方米米，成交交金额55.388亿元，分分别比去去年同期期增长448.446%、52.48%和61.23%。长沙沙市二手手房交易易量在去去年突破破百万大大关后,今年又又创新高高。我市市二手房房交易在在政府及及
6、相关主主管部门门引导下下日益活活跃，正正处在一一个高速速发展的的运行状状态。 5、地地产抵押押登记继继续攀高高，个人人住房贷贷款增速速放缓 20004年年，全市市共办理理房地产产抵押登登记3770500起，抵抵押面积积11229.227万平平方米，抵抵押金额额2844.411亿元，分分别比去去年同期期增长224.551%、54.98%和46.45%。我市市房地产产抵押贷贷款业务务继续增增长。220044年，长长沙市共共办理个个人住房房抵押贷贷款3007466起，抵抵押面积积3633.633万平方方米，抵抵押金额额80.61亿亿元，分分别比去去年同期期增长99.5%、10.15%和14.57%，
7、但增增幅分别别比去年年下降了了66.45、67.99和和44.4个百百分点。2004年10月底人民币9年以来首次上调基准利率0.27个百分点,利用银行按揭购房的成本将增高，消费者今后购房将会更趋理性。目前我市个人购房按揭率约为80%，预计今后个人购房按揭的比重会有所下降。6、城市市房屋拆拆迁大幅幅下降，旧旧城改造造规模趋趋小20044年，全全市共拆拆迁房屋屋39881户，拆拆迁房屋屋建筑面面积533.299万平方方米，分分别比去去年同期期增长-21.26%和-377.855%。其其中拆迁迁住宅面面积311.066万平方方米，同同比增长长-299.188%。我我市城市市房屋拆拆迁量继继续下降降，
8、其主主要原因因是：今今年是我我市城市市建设“三年大大变样”目标完完成的收收尾之年年，占拆拆迁量较较大比重重的市政政道路建建设项目目开工不不多，仅仅有人民民西路、韶韶山南路路、府后后路等项项目。且且由于国国家宏观观政策调调整，严严格控制制拆迁开开发规模模，造成成新申报报的开发发类拆迁迁项目也也为数不不多。同同时受地地价上涨涨、拆迁迁周期拉拉长等因因素的影影响，旧旧城改造造难度明明显加大大。7、经济济适用房房建设有有所回升升，后市市将限量量供应20044年，长长沙市经经济适用用住宅小小区建设设共完成成投资110.558亿元元,竣工建建筑面积积为1110.774万平平方米，销销售经济济适用住住宅面积
9、积1155.966万平方方米，分分别比去去年同期期增长1147.21%、88.98%和56.91%。经济济适用房房建设量量有所加加大。220055年受经经济适用用住房建建设用地地的限制制，我市市经济适适用房的的开发规规模将控控制在550万平平方米左左右，后后市将限限量供应应。二：对220055年长沙沙市房地地产市场场的预测测1、开发发增速减减缓，土土地资源源优化配配置。预计计20005年受受国家宏宏观调控控政策的的影响，我我市房地地产投资资增速仍仍将趋缓缓。同时时，受国国家土地地市场整整顿的影影响，房房地产开开发的土土地价格格和成本本将继续续走高。而而按照招招拍挂模模式，限限量供应应的土地地将
10、更多多的集中中在一些些有资金金、有实实力的品品牌房地地产企业业手中，反反映到商商品房市市场的表表象就是是大项目目、大盘盘增多，小小项目、小小盘相对对减少。2、市场场需求旺旺盛，房房价稳中中有升据统统计,220044年,长沙GDDP总量量已突破破10000亿元元大关、全全部工业业总产值值突破110000亿元大大关、社社会消费费品零售售总额突突破5000亿元元大关、城城市居民民人均可可支配收收入突破破100000元元大关、众众多具有有标志性性意义的的“关口”在20004年得得以跨越越。长沙沙经济水水平的进进一步提提高，导导致居住住购房需需求旺盛盛。我市市住房需需求主要要有四种种：城市市人口增增容产
11、生生的主动动型住房房需求、居居民改善善性住房房需求、投投资型住住房需求求和城市市房屋拆拆迁所产产生的被被动型需需求。据据测算，我我市住房房需求每每年在4400万万平方米米以上。其其中前两两种是主主体，同同时，由由于土地地、建材材价格上上涨，住住宅品质质的提升升，使房房地产开开发成本本加大。需需求和成成本将促促使房价价继续上上涨。3、梯极极消费格格局稳定定，二级级市场更更趋活跃跃二手手房交易易量在220033年完成成历史性性跨越，2004年稳步上升后，将在2005年再创历史新高，交易量突破200万平方米。一方面是房价整体上涨激活了部分存量二手房进入市场，另一方面是我市梯极消费格局基本已形成，二手
12、房需求量逐年扩大。二级市场的活跃将在一定程度上化解后市潜在的供求失衡的问题。4、金融融信贷紧紧缩，开开发商企企业面临临新的挑挑战按照照国家新新的金融融政策，从从20004年开开始，房房地产开开发项目目贷款门门槛大幅幅度提高高，其监监管措施施也愈发发严格，这这种信贷贷紧缩给给房地产产企业带带来的影影响将在在20005年开开始更多多显现，一一些资金金实力薄薄弱的本本土企业业将面临临被市场场淘汰或或被兼并并的局面面，而这这也必将将导致我我市房地地产市场场格局的的新一轮轮演变。三：未来来几年，影影响长沙沙房地产产开发的的主要因因素有：（）大力加加强城市市基础设设施建设设，环线线、绕城城线、长长沙大道道
13、、雨花花大道、城城区各主主要干道道相继改改造、湘湘江两岸岸的交通通连接等等，为长长沙的后后续发展展奠定了了较强的的基础。（）借鉴大大连城市市经营的的模式，大大力改造造旧城区区，旧城城区的功功能将以以商业、商商务为主主，居民民逐次迁迁移到城城区周边边的新型型居住开开发区。（）拓南兴兴北的城城市发展展格局，目目前以拓拓南为主主，其主主旨是为为长、株株、潭“融城”作准备备，南二二环、南南大桥、长长沙大道道、雨花花大道、体体育新城城等众多多基础设设施相继继竣工或或即将开开工，使使南边的的气候日日益成熟熟，即将将形成一一个新的的开发热热潮，而而兴北的的力道不不足，开开福区政政府的意意识不到到位，其其职能
14、部部门办事事效率低低下甚至至不合作作，大型型基础设设施项目目开工不不足，企企业活力力不够，大大型地产产发展尚尚进驻不不多，是是影响兴兴北进程程的阻力力因素。（）城市扩扩容，220055年市区区人口将将达2220万人人，20015年年市区人人口将达达到3000万人人，相应应地对地地产市场场的需求求将持续续放大。（5）外地地地产企业业如万科科、香港港新世界界将可能能陆续进进入长沙沙，一方方面导致致更激烈烈的竞争争，另一一方面也也会激活活市场，为为长沙房房地产业业注入新新的活力力因素，带带来全新新的观念念和开发发模式，促促使本土土发展商商开发水水平的提提高。第二节项项目区域域地理环环境分析析一：区域
15、域环境情情况项目地处处雨花区区南端，曾曾是长沙沙市的城城郊结合合部。近近年来，随随着城市市的南扩扩及逐渐渐发展的的以红星星市场为为主体的的市场群群，此处处作为长长沙城南南次中心心的格局局渐渐浮浮现在人人们视野野。市场场业态的的发达拉拉动了周周边相关关配套设设施的发发展，加加之交通通条件的的不断提提质，特特别是作作为长沙沙城市三三纵之一一的韶山山南路的的改扩，此此区域发发展成为为一个成成熟住宅宅区的条条件日趋趋成熟。同同时，作作为长沙沙城南市市场群的的一个重重要配套套，住宅宅物业的的发展成成为一种种日益增增长的需需要。因因此，此此区域成成为一个个受关注注的地区区，应有有一个较较好的发发展前景景，已有有众多眼眼光独到到的精明明商家看看中此区区域的潜潜力，多多项住宅宅投资计计划已付付诸实施施或正在在实施中中，假以以时日，项项目区域域必将成成为一个个成熟高高尚的优优质生活活社区。但是，项项目区域域由于周周边市场场众多，环环境给人人的感觉觉有点喧喧嚣嘈杂杂，布局局有点杂杂乱。另另外，由由于兴南南拓市战战略实施施的时间间尚短，周周边的市市政配套套设施及及生活设设施还与与成熟住住宅区域域有一定定的差距距，相关关商务设设施的发发展现状状还难以以令人满满意。二：区域域交通情情况：项目位于于临韶山山路上，靠靠木莲冲冲路（在在建），
