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1、国内洗发水品牌的格局与发展从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。 一、洗发水市场的三个发展阶段回顾历历史，国国内洗发发水市场场的总体体发展基基本上可可以分为为三个阶阶段： 第一阶阶段是品品牌发展展初级阶阶段。 20世世纪800年代前前后，以以梦思、蜂蜂花、美美加净位位代表的的国产洗洗发品牌牌作为中中国洗发发水市场场的开创创者，把把国人带带出了用用肥皂洗洗头的历历史，然然而此时时的品牌牌还非
2、常常不成熟熟，而且且在很长长一段时时间内，国国内产品品基本上上都是以以单一的的低价位位、低档档次为主主，所谓谓的品牌牌也只是是一个产产品或企企业的名名称，难难以满足足已经大大幅提高高的人民民生活消消费水平平的需要要。 第二阶阶段是品品牌迅速速成熟阶阶段。 20世世纪800年代后后期，以以宝洁、联联合利华华、德国国威娜等等国际品品牌的进进入为主主要特征征，国内内几近空空白的中中高档市市场迅速速膨胀，中中国洗发发水开始始有了真真正意义义的品牌牌，洗发发水市场场也由此此走向了了成熟，而而与此同同时，国国内品牌牌开始逐逐步萎缩缩，美加加净更是是被美国国庄臣收收编雪藏藏。 19888年88月，美美国宝洁
3、洁（P&G）集集团，一一期投资资10000万美美元成立立广州宝宝洁有限限公司。当当年推出出的“头屑去去无踪，秀秀发更出出众”的海飞飞丝洗发发水，虽虽然定价价是国产产洗发水水的4倍倍多，但但其高品品质的形形象、新新颖的包包装加上上国内前前所未有有铺天盖盖地式的的广告攻攻势，迅迅速抓住住了消费费者的心心，19989年年销售额额就突破破1亿元元，19990年年又相继继推出了了“飘柔”和“潘婷”两大洗洗发水品品牌。而而且每个个品牌又又延伸出出4-66个品种种，令用用惯了单单一品种种洗发水水的中国国老百姓姓有了从从容选择择的空间间。全球球日化巨巨头联合合利华旗旗下的力力士、夏夏士莲莲，以及及日本花花王的
4、诗诗芬凭借借其雄厚厚实力，也也紧随三三剑客各各占有一一席之地地。 第三阶阶段为品品牌繁荣荣阶段。 以国内内品牌成成熟壮大大，国际际品牌本本土化为为主要特特征。220世纪纪90年年代后期期，在宝宝洁神话话似乎难难以企及及的时候候，以丝丝宝舒蕾蕾、奥妮妮皂角为为代表的的国内新新力量凭凭借终端端等优势势实现了了对国际际品牌封封锁的突突破，令令国内企企业看到到了国产产品牌的的希望，随随后，以以广州好好迪、拉拉芳、柏柏丽丝、雅雅倩清逸逸、美王王芦荟、霸霸王、丽丽涛、亮亮荘、索索芙特、飘飘影、蒂蒂花之秀秀、柏丽丽丝、名名望一族族、碧影影等为代代表的民民族品牌牌一拥而而上，展展开了新新一轮反反攻，洗洗发水市
5、市场可谓谓百家争争鸣。而而国际品品牌一方方面加快快了本土土化进程程，一方方面不断断在产品品、品牌牌上进行行创新。 从长远远看，洗洗发水市市场发展展前景依依然可观观。预计计今后55年中，个个人护理理用品行行业年平平均增长长率将保保持在11.8%的水平平。而本本土化的的国际品品牌与不不断成长长、国际际化的民民族品牌牌间的相相互较量量、竞争争将是一一个长期期的过程程，也是是长久趋趋势。 二、品牌现现状与格格局1、主主要竞争争品牌“一一霸双雄雄” 由于洗洗发水企企业多数数采用多多品牌策策略，因因此，我我们将洗洗发水品品牌按照照依据企企业竞争争实力可可分为四四大阵营营。 第一阵阵营为宝宝洁，拥拥有洗发发
6、水前三三甲飘柔柔、海飞飞丝、潘潘婷和沙沙宣、伊伊卡璐，这这些品牌牌有着很很高的市市场渗透透率和占占有率，强强势品牌牌特征非非常明显显，占绝绝对优势势； 丝宝和和联合利利华位于于第二阵阵营，分分别拥有有舒蕾、风风影、顺顺爽和夏夏士莲、力力士等知知名品牌牌，而之之所以屈屈居第二二，不是是因为他他们自身身的弱小小，而是是因为宝宝洁的过过于强大大。 第三阵阵营包括括花王诗诗芬、飞飞逸，奥奥妮、1100年年润发，及及蜂花、安安利等强强全国性性品牌，发发展前景景可观。 其余中中小区域域企业及及新锐品品牌为第第四阵营营，尤其其是近两两三年冒冒出的诸诸多广东东品牌，虽虽有初生生牛犊不不怕虎的的冲劲，但但能否持
7、持续的生生存、发发展，仍仍然可以以说是前前程难料料。 我们注注意到，对对于洗发发水这样样一个日日益成熟熟、市场场化、品品牌化，利利润逐渐渐摊薄，讲讲求规模模成本的的行业，第第四阵营营显然容容纳不了了更多的的声音，分分化和优优胜劣汰汰再所难难免，而而且这个个时间也也不会太太长。对对他们来来说，能能否在这这宝贵的的三五年年中，和和资本、时时间、技技术赛跑跑，迅速速挤进第第三阵营营，或者者牢牢把把持二三三级区域域市场或或特定细细分市场场，等待待机遇，还还是一个个巨大的的考验。 至于部部分依靠靠假冒伪伪劣大打打“游击战战”、“地道战战”的地下下作坊企企业，作作为特定定市场经经济时期期的产物物，除非非走
8、向阳阳光，否否则永远远是被打打击、封封闭的命命运，这这里不予予讨论。 2、市市场占有有率与渗渗透率比比较 从图表表可以看看出，飘飘柔、海海飞丝、潘潘婷、舒舒蕾和夏夏士莲、力力士等强强势品牌牌在市场场渗透方方面和市市场占有有方面都都占绝对对优势，表表现出明明显的强强势品牌牌特征。 3、主主要品牌牌地域分分布 从地域域分布来来看，国国内主要要洗发水水制造企企业多分分布在上上海、广广东等沿沿海经济济发达地地区或经经济地理理战略重重地，尤尤其是广广东省，无无论在消消费数量量还是品品牌数量量上来看看，均堪堪称洗发发王国，而而丝宝立立足中原原武汉，奥奥妮坐镇镇西部重重庆，均均是占据据天时地地利。由由此可以
9、以看出，洗洗发水品品牌呈现现出明显显的区域域集中特特征，而而这种区区域集中中性，即即使面临临部分品品牌有生生产加工工当地化化的倾向向，但由由于产业业集中化化、规模模化所带带来的低低成本、产产地信任任优势，这这种格局局相当一一个时期期内都不不会改变变，而且且只会更更加集中中。 4、品品牌忠诚诚度比较较 除飘柔柔、海飞飞丝、舒舒蕾等强强势品牌牌外，安安利及部部分区域域品牌也也呈现较较高的忠忠诚度。这这与消费费者长期期使用的的消费习习惯和品品牌信赖赖是分不不开的。 5、各各品牌消消费群体体定位 根据最最新调查查资料显显示，以以海鸥为为代表的的国产传传统品牌牌的消费费者年龄龄偏大，学学历和收收入偏低低
10、，而飘飘柔、海海飞丝等等国际品品牌则更更为年轻轻一族欢欢迎，其其收入和和学历都都偏高。值值得注意意的是，风风影的消消费群体体在前士士大品牌牌中显得得最为年年轻，而而沙宣更更受到年年轻的高高知白领领青睐。 三、品牌竞竞争特征征1、市市场集中中度高，呈呈现垄断断竞争态态势。 洗发水水市场前前四大品品牌市场场集中度度超过660%，尤尤其是宝宝洁旗下下的前三三大品牌牌更是占占据半壁壁江山，联联合利华华、丝宝宝等品牌牌紧随其其后。随随着市场场发展，新新品牌的的不断进进入，市市场优胜胜劣汰还还将进一一步加剧剧。 2、竞竞争区域域、层面面不断扩扩展延伸伸。 由于企企业广泛泛采取采采用多元元化、多多品类、多多
11、品牌发发展策略略，使得得洗发水水市场不不断细分分，各竞竞争品牌牌在不同同档次、不不同功效效、不同同型号、不不同价位位上均有有相近产产品推出出，同质质化竞争争非常严严重。 从全局局来看，竞竞争又分分为两个个层面，外外部层面面是不同同新、老老企业、品品牌之间间的竞争争，趋同同性、针针对性是是其主要要特征，内内部层面面则是同同一企业业或品牌牌内部，不不同细分分品类、系系列的相相互争夺夺，差异异化、整整合是其其主要特特征。 而且，竞竞争已经经从产品品层面上上升到品品牌、宣宣传、渠渠道、优优惠促销销等各个个营销层层面，广广告大战战日渐激激烈，促促销、公公关方式式多种多多样。而而单靠广广告、品品牌拉动动的
12、时代代已经过过去，随随着企业业对市场场的争夺夺逐步从从大、中中、小城城市扩散散到城镇镇农村，不不同地理理区域呈呈现出不不同的区区域品牌牌与全国国品牌交交织的竞竞争态势势。 3、不不同品牌牌有着各各自的生生存发展展空间。 总的来来看，国国际、合合资及部部分国内内强势品品牌多集集中在中中高档产产品和大大、中城城市市场场，如飘飘柔，海海飞丝，舒舒蕾、力力士等，它它们有着着良好的的销售渠渠道和固固定的消消费群体体，市场场零售价价约在330-440人民民币/4400mml。 而国产产品牌多多集中在在中档产产品，价价格集中中在155-255人民币币/4000mll，功能能与国际际品牌相相近，而而价格却却具
13、有明明显优势势，因其其物有所所值而在在二三级级城市有有着广泛泛市场。 中小区区域品牌牌多集中中在当地地市场销销售，产产品也以以中低档档产品为为主，价价格集中中在100-155人民币币/4000mll，如四四川的蒙蒙丽朱等等。 四、洗发水水市场的的发展趋趋势1、现现有产品品分类 目前市市场上的的洗发水水可分为为4大类类。 一、基基础型：适合家家庭使用用，对头头发起到到基础护护理作用用，并得得到认可可。 二、功功效型：能实际际消除发发质存在在的问题题，如去去头屑，防防止脱发发，解决决头痒，修修复头发发等。 三、天天然型：含有一一种或几几种天然然提取物物或成份份，如黑黑芝麻、首首乌、核核桃仁、皂皂角
14、等。 四、美美发型：高品质质的护发发产品，给给秀发加加倍的营营养和滋滋润，展展现秀发发美丽光光泽，如如焗油系系列。 五、综综合型：即综合合以上类类型特点点的复合合型，如如天然去去屑洗发发水等。 从总体体来看，功功效型和和美容、美美发型洗洗发水是是市场主主流，天天然型洗洗发水正正在蓬勃勃兴起。 值得注注意的是是，尽管管象飘柔柔、海飞飞丝、沙沙宣等品品牌同属属于宝洁洁旗下，而而且各自自有所侧侧重，但但其每个个品牌还还是各推推出相近近的不同同功能的的产品，比比如海飞飞丝也推推出滋养养呵护型型（草本本精华），沙沙宣、飘飘柔也推推出去屑屑型产品品，这预预示着各各品牌都都在保留留核心特特征的同同时，尽尽可
15、能的的丰富和和覆盖以以上各种种类型产产品，以以寻求更更广阔的的消费群群体和生生存空间间。 2、未未来产品品发展趋趋势 洗发水水产品的的主要潮潮流是向向中高档档次、功功能性、成成份天然然化方向向发展。未未来的洗洗发水应应该是使使头发易易于梳理理，阻止止头屑生生成，彻彻底清洁洁头屑，营营养发根根，去除除发质异异味，使使头发更更健康亮亮泽，洗洗后留有有愉悦的的香气，感感觉清新新舒适。 因此，洗洗发水的的产品功功效将越越来越重重要，特特殊功能能与辅助助功能将将不断细细化。滋滋润营养养，天然然功效，天天然美发发，清新新、清爽爽等将是是未来的的发展趋趋势。除除了传统统的去屑屑，防脱脱发等概概念外，防防晒、维维生素、果果酸，自自然萃取取动/植植物精华华、中草草药调理理、焗油油、免洗洗润发等等概念也也纷纷渗渗透至洗洗发、护护发领域域，成为为洗发水水的新亮亮点。 此外，洗洗发水的的外观和和造型还还将不断断发生变变化，价价格将更更趋于合合理，中中高档产产品将成成为主流流。 从现在的包包装形式式来看，有有瓶装、袋袋装，型型号从55ml/1500ml/2000ml/2500ml/3555ml /4000mll/7550mll不等，2200mml、4400mml两种种规格是是市场主主流。随随着人们们对生活活个性化
