工业项目销售案例

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1、、项目背景:2001年3月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌成立。铁通要 想参与其它电信运营商竞争，就必须进行电信本地网的建设，而铁通 在这方面的基础完全是空白。所以铁通本地网建设项目铁通一号工程”成为铁通成立后的第一个重大项目。由于电信行业的特点，对设 备供应商来讲，这不只是一个单纯的销售项目，而且直接影响到其将 来市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省会城市本地网建 设，作为一个城市的本地网，一般情况下只可能使用一种机型，而且 省会城市的设备选型情况会直接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要性非同寻常。本人受命与另外两个同事组成

2、项目组 负责J省 铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立和项目 协调，另外两位同事负责技术推广工作。二、项目背景分析：铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标， 但各省分 公司有权自己选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分别为 B 公司和Z公司。接到任务后最重要的事是做深入的调查研究。一方面了解J省铁通内部的组织结构和决策链以及关键人物的个人背 景与彼此之间的关系。另一方面，了解相关各厂家与J省铁通交往的历史和现有设备使用情 况。并根据了解的情况对项目进行了 SWOT分析。根据了解，华为公司的设备在J省铁通以往只有少量的应用，客 户的反映一般。优势在于设备功能比较强，有一定

3、的品牌优势；劣势 在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎没有交 往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。 而B公司在J省铁通已有八 千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而且运行不 很稳定。但该公司与J省铁通有长期的交往，关系密切。而且当时铁 道部持有B公司的股份，所以B公司有来自铁通上层的支持，在与 客户关系上占有明显的优势。Z公司设备性能与华为公司不相上下， 优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品在 J省铁通从 没有过应用，同样没有客户关系基础。综合以上情况，我们认为相比 之下B公司对我们的威胁更大，是主要竞争对手。三、以客户为中心作为销售人员应该清楚的知

4、道，通常情况下客户最不信任的人就是销 售人员，如何取得客户的信任是进行销售的第一步。 要想取得客户的 信任，关键是要让客户感受到你为客户服务的良好态度， 就要处处为 客户着想，站在客户的立场上去看待问题，帮助客户去解决问题。在 与客户交往的过程中，我特别注意的就设身处地的为客户着想， 在为 客户提出任何意见和建议时，都要告诉客户这样做对他的好处。 铁通 的市场人员都是技术维护出身，没有丝毫的市场经验和意识，我就利 用我在这方面的优势，和他们探讨铁通未来如何经营，主动为他们上 销售技巧课，并且以他们的客户经理的名义， 为他们拓展重要的客户， 使客户非常高兴和满意。 在客户要进行网络规划设计时，

5、我们就主动 和他们一起连续几天干到深夜。 当发现他们的建设思路存在问题的时 候，就主动为他们写了一篇铁通市场分析报告，为客户做市场的 SWOT 分析并提醒他们在电信网建设中应注意的问题， 等等。我们不 仅做到了客户期望厂家要做的工作， 而且还做了许多超出客户期望值 的事情。当你为客户做了这么多工作，而你的竞争对手却没做到时， 客户对不同的销售人员和厂家的态度就可想而知了。四、抓住客户主要需求，迅速切入“铁通一号工程 ”一期项目时间非常紧迫， 从开始运作到最后的投标日 期只有不到三个月的时间， 在这种情况下， 如果按照通常的方式先拉 近客户感情再打入产品的话， 时间上是不允许的， 而且在短时间内

6、客 户关系上也很难超越 B 公司。所以，只有抓住客户的主要需求，迅 速切入。通过与客户的初次交往， 我们发现面对的客户有强烈的危机 感。铁通初建，他们不仅是没有设备，没有市场，更没有电信运营的 经验，对未来的发展感到困惑和茫然。在这种情况下，人人考虑的都 是铁通如何生存， 而无暇考虑个人利益。 用马斯洛的人的需求的层次 理论进行分析，客户的需求应该在高于生理（物质）需求的安全需求 的层次上，把握住这一点， 就确定了我们市场关系的切入点。本人有 着十几年在电信行业的工作经验， 对电信的建设和运营有比较深入的 了解，而这正是客户所缺乏和急切想知道的。 于是在与客户交往的时 候，不是一味地去宣传公司

7、的产品优越性， 而是和客户畅谈电信运营 商的建设和经营之道， 这些对客户非常有吸引力。 所以客户非常乐于 与我进行交流，这样使客户关系迅速地建立起来。同时，也把握住了 客户的本地网建设的建设思路。五、发现问题，引导客户虽然客户关系迅速地建立起来， 在产品问题上并没有得到客户的完全 认可。客户长期使用 B 公司的交换设备，对此设备的 * 作和维护都比 较熟悉和了解，虽然不是十分满意，但客户并不打算引进新的机型。 客户对华为公司设备的认识也仅仅是对公司品牌的认可和对原来使 用的少量设备形成的印象而已。所以客户再三表示说： “听说你们公 司交换机的模块功能比较强， 所以这部分我们想用你们公司的， 但

8、汇 接局我们还是要用 B 公司的，因为我们原来就用他们的设备，对它 比较了解。 ”这对我们来说是个非常严重的问题。因为了解电信行业 的人都十分清楚， 如果在电信本地网中不能占据汇接局这一战略制高 点的话，你只能充当一个配角，随时都有可能被挤出本地网。但在这 种情况下， * 强力的推销是不起作用的。此时我们没有急躁，而是冷 静地通过寻问来使客户发现问题，寻找机会，引导客户。我们有意识 地寻问客户 B 公司设备的使用情况，终于在客户陈述的情况中我们 发现了机会。客户说他们使用的 B 公司八千门交换设备不具备局间 计费功能（事实上 B 公司的新设备未必存在此问题），所以与中国 电信间的结算只能完全由

9、中国电信说了算，估计每个月损失十几万 元。于是我们进一步寻问客户： “如果八千门的交换机一个月损失十 几万的话， 那么将来铁通发展到几十万门、 几百万门的时候将会怎么 样呢？ ”一句话顿时使客户感到了问题的严重性。同时，我们在技术 交流当中除介绍本公司交换设备的一般功能外， 着重介绍了它的局间 计费功能和由此能为客户带来的经济利益。 这样就使客户完全动摇了 对 B 公司交换设备的信心，而完全信赖了华为公司的交换设备。最 终，一期项目的三万七千门交换设备被华为公司尽收囊中， 并为下一 步拓展市场打下了良好的基础。六、因势利导，扩大客户需求 一期项目刚刚尘埃落定，二期项目随之而来， J 省内五个城

10、市本地网 交换设备建设项目。 省会城市由于一期项目被我们全部得到， 所以二 期扩容已非华为公司莫属。 J 省经济发达，市场潜力很大。但由于客 户在当时看不到未来的市场空间， 对市场前景缺乏信心， 所以另外四 个城市的交换机建设总量只有二万六千五百门。 这样小的建设量不仅 根本不能满足客户的市场发展需要， 而且不足以使的华为公司交换设 备占据市场的主导地位。 同时，将价格昂贵的主控设备分摊到这么少 的用户线上，会使平均价格变得极高，客户不可能接受。这种情况下 必须想办法扩大客户的建设量。 恰好此时， 为了帮助其它办事处建立 市场关系，我为 S 市铁通进行了一次市场培训。回来后，我借机把 S 市铁

11、通在本地网建设上大胆做法 “介绍 ”给客户，从侧面对客户施加影 响。同时亲自为客户拓展了几个重要顾客， 树立客户起对市场前景的 信心。此时铁通总部也对 J 省铁通提出了扩大建设量的要求。在内外 因素的共同影响下， 客户把建设量逐步扩大到了三十几万门， 一越成 为全国铁通各分公司建设量之首，使我们有了更大的市场空间。七、把握客户的思路B 公司和 Z 公司在一期项目失利后， 在二期项目中都加强了市场工作 的力度，使市场竞争更加白热化。各个公司的产品都有其特点，厂家 为客户提出的解决方案都是要最大程度的发挥自身优势。厂家中： B 公司的本地网设计为汇接局下带若干个需要有人值守的端局， 华为公 司的设

12、计则是汇接局下带若干个不需要人员值守的模块。 如何把客户 的思路引导到我们的轨道上来呢？在与客户的交流中， 我们从电信经 营的角度与客户探讨如何才能减员增效； 如何才能及时灵活地拓展市 场。这些问题都引起了客户的共鸣， 而这些也正是能够充分发挥华为 公司设备优势的地方。 客户接受了我门的经营思想， 其建设思路也就 纳入了华为公司的轨道， 并且由我们帮助客户做本地网设计， 这样客 户的购买意向也就必然倾向于华为公司的产品了。八、强调利益，克服缺点 虽然客户对华为公司的交换设备有了高度的认可， 但华为公司的交换 设备价格在三个厂家中是最高的。 如果客户全部选用的话， 要多花四、 五百万元， 对资金

13、十分紧张的客户来说是个不可忽视的问题。 而且竞 争对手为了争夺市场， 纷纷向客户许诺给予更多的优惠条件， 使客户 在给予华为公司多大的市场份额问题上产生疑虑。 在此情况下， 我们 在交流中充分阐述华为公司交换设备的优势所在， 强调产品功能为客 户带来的长期利益， 帮助客户从投入产出的角度算一笔帐， 使客户明 白，虽然前期投入大一些， 但得到的回报则是长期的，这样的投入是 值得的。通过此方法，克服了华为公司在价格方面的缺点问题，客户 表示愿意尽可能多的选用华为公司的交换设备。九、有条件让步，一箭双雕 随着投标的日期一天天临近， 厂家间的竞争更加激烈。 竞争对手不仅 各自抛出更优惠的条件， 而且通

14、过高层关系向客户施加影响， 而这正 是我们的劣势所在。 在此情况下， 要想百分之百的占有市场是不可能 的，为了尽可能多的占有市场， 我们适时提出了华为公司的优惠条件： 如果客户购买华为公司交换设备超过二十四万门的话， 华为公司将免 费赠送八千门的交换机设备。 其中我们还特别声明， 这八千门的交换 设备是可以等价转换成华为公司的其它通信产品的。 此时，我们考虑 的不仅二期项目的市场占有率问题， 而且为下一步传输设备进入 J 省 铁通埋下了伏笔。 因为，我们估计到客户订购的三十几万门的交换设 备大概需要两年才能消化掉， 另外是否再多八千门的交换设备对客户 并不十分重要。 但可以预见的则是， 交换设

15、备间的传输问题将马上成 为客户的迫切问题。 由于我们提供了这样的优惠承诺， 使客户更加坚 定了使用华为公司交换设备的决心。 在二期项目招标中， 客户顶住了 来自各方面的压力， 订购华为公司交换机设备近二十九万门， 金额约 一亿元人民币，更重要的是几个本地网的汇接局全部使用了华为公司 的 128 模设备，而 B 公司和 Z 公司只各自得到一个县的端局。 “铁通 一号工程 ”由此结束，华为公司交换设备在 J 省铁通本地网上已占据 了绝对的主导地位。十、有所为，有所不为在拿下了 J 省铁通交换设备项目后， 公司其它产品部门也都想利用这 个市场关系平台，销售自己的产品，如通信电源、配线架等。在与客 户

16、交流之后，我决定放弃在销售这些产品上的努力。因为，大客户销 售的特点之一是集体决策， 作为销售人员要想得到一个决策群中的所 有人的支持几乎是不可能的，反对意见存在是必然的。在 “铁通一号 工程”中，交换设备作为本地网核心产品，其好坏直接关系到客户集 体利益和决策者个人利益。 所以，决策者在选择使用华为公司交换设 备时能顶得住来自上级压力和内部的反对意见。 但如果要使决策者全 部使用一家公司的产品， 他将承受反对者舆论的压力， 有可能对自身 造成伤害。况且，象电源、配线架之类的产品，质量问题对客户直接 的影响相对比较小， 决策者则可以通过购买上级领导推荐的产品， 给 上级面子还领导人情。 但此时我们则把下一个重要的产品销售目标放 在了传输设备上。十一、把握节奏，步步为营 在销售过程中， 抓住客户最迫切关心的问题也就是抓住了重点。 交换 设备和传输设备作为本地网建设的基础对设备生产厂家而言其销售 同等重要，哪个都是不能放弃的。但在销售过程中要抓住重点，把握 节奏。在 “铁通一号工程 ”项目过