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1、不能赢利，再精准也是空谈字体大小：大 | 中 | 小 2009-04-09 14:54 - 阅读：157 - 评论：4 只有将互联网变成销售渠道，才能判断自己的推广是否真正精准模式制胜型特征描述：通过第三方机构对自己特有的资源进行整合，甚至采用线上线下互动的形式形成一种新商业模式，从而帮助中小企业广告主在特定区域或特定领域实现精准推广。典型形式：垂直类网站、行为营销“这件衬衣的面料是阿玛尼使用的，在国内MasaMaso是第一家使用这个面料的。”北京九合尚品科技有限公司总经理孙弘指着一件衬衫告诉记者说。虽然投身于电子商务，但孙弘更多地关注的是服装的本身。7年传统服装行业经验加上互联网平台的精准推
2、广的应用，不到一年时间，MasaMaso这个品牌已经为孙弘实现了收支平衡，正常现金流已经指日可待。不过，在孙弘看来，基于互联网的精准推广的优势不在于精准本身，而在于精准的可控性。精准的最终目的是利润企业最主要的任务还是赢利，因此，精准的目的是赢利而不是为了精准而精准。孙弘曾在服装品牌维克多作了7年总经理。深谙服装行业运行规律的他认为，精准推广其实并不是什么新鲜的营销理论，实际上就是寻找与品牌定位相吻和的客户并向他们推广，拿服装行来讲，高端服装品牌开在燕莎，就是精准推广，但是开在动物园服装批发市场，肯定就是不精准的。“但是互联网将精准推广给量化了。”孙弘指出，原先传统推广模式很难对广告的结果和过
3、程进行评估，而现在互联网上的精准推广实现了对结果和过程进行评估，而根据这个评估对于推广平台进行选择和优化。MasaMaso是目前互联网做B2C的男装品牌中定价最高的，其主流客户是白领和商务人群。基于这种定位，在精准推广时选择的广告位往往是新浪、搜狐新闻或者财经频道，还有一些商务人士经济浏览的网站，但是这只是一个大致的精准。孙弘认为，无论是做传统服装还是做线上的B2C，企业最主要的任务是要赢利，如果投入1元钱收回1元钱，那肯定是亏损的。如果投入1元钱，收回1.5元才会刚好持平。如果达不到1：1.5的投入产出比，即使再精准的投放都没有任何意义。因此，精准的目的是赢利而不是为了精准而精准。最开始一个
4、月的数据显示，广告投放和收入的比例只有1：0.5，这显然与孙弘的目标是不一致的。于是，他们通过广告来源以及不同的网站、不同时段、不同的频道来进行评估，然后用评估的结果来指导下一个月的投放。同时，对网站、频道、时段、广告位进行优化，只保留那些能带来订单的广告位。去年10月中旬，广告投入和收益已经达到了1：1.5,到了12月份，这一比例已经达到了1：3。精准的关键在于不断优化精准投放不是一个单纯的技术手段的应用，更高级的精准是对顾客行为和消费心理进行研究和数据分析。龙拓互动CEO苏义指出，目前有大量的公司在做行为精准的分析。但是在他看来，行为分析实际上是概念大于营销。比如，在对客户进行行为分析时，
5、得出的结论可能是一个非驴非马的结论。比如一位客户，她可能会浏览女性频道，但也会看财经文章。在行为分析时，通过其先后不同的行为得出完全不同的结论。通过前者判断这个客户是一个喜欢打扮化妆的年轻女性，而后面的行为可能判断其是一个男性，并且是商务人士。因此，人的社会属性是多元的，用技术手段是无法精确地判断人的社会属性，也就无法真正精准。在孙弘看来，精准投放不是一个单纯的技术手段的应用，而是基于对数据的大量分析。开始时，只是按照自己想象的方向投放的广告位尽量靠近自己的目标客户，经过不断地修正找到了目标客户的活动范围，然后对目标客户活动范围进行延展。比如在网易新闻频道的某类广告位获得了很好的推广效果，可以
6、在新浪和搜狐也找到类似的广告位，然后再推广到凤凰网上。事实上，跟随目标客户群在网络上的行为轨迹，也就实现了精准投放。经过不断优化广告位，让更多的顾客通过广告位到达MasaMaso网站并完成了交易，这是精准投放的初级路径。在孙弘看来，更高级的精准是对顾客行为和消费心理进行研究和数据分析，比如一个顾客在MasaMaso购买了一件衬衫，根据他的购买行为的分析和研究得出他对服装服饰的品位和爱好，根据这些结果将其他适合该顾客的产品推荐给他，根据更多人的购买行为分析进行研发和设计。柜台式广告最有效利用互联网进行精准推广的目的不仅在于推广，也在于销售，只有通过广告实现了销售才真正达到精准的目的。在孙弘的笔记
7、本电脑上，记者看到MasaMaso的广告表现形式基本上包含了产品形象和价格要素。对此，苏义有自己的看法。他认为，互联网不仅是广告媒体，也成为了销售渠道，这是传统媒体无法比拟的。只有将互联网变成销售渠道，才能真正实现精准推广，也才能判断自己的推广是否是真正的精准推广。因此，对于MasaMaso的广告，其作用不仅仅是广而告知，而是要引导购买，这也是精准推广的一个重要的要素。苏义指出，传统企业在互联网上做精准推广不成功的主要原因是没有将广告和销售紧密结合起来。他举了一个例子，生活解码这个裤子品牌的销售商，在线下是一个很大的裤业销售商。在网络上创立生活解码品牌初期几周，投入了上百万元的广告，平均每天只
8、有几个订单。生活解码原来的广告是传统媒体上类似的宣传型广告，而不是产品+价格的货架式广告。顾客通过广告点击进入其网站，也很难完成购买，原因是其平台也是一个宣传型平台，而不是一个销售型平台。事实上，利用互联网进行精准推广的目的不仅在于推广，还在于销售，只有通过广告实现了销售才真正达到精准的目的。另外，精准的广告位是有限的，要想以最小的投放成本换来最大的效益，龙拓互动有自己独特的办法。记者在网易商业频道看到，同样一块广告位，每刷新一次，出现的广告会不同，经过4次刷新，出现了4个不同品牌的产品。苏义指出，这个位置是经过优化以后最有效的精准推广位，因此，多个品牌轮播在降低企业的广告费的同时也提升了广告效果。
