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1、 目 录1. 执行总结 11.1企业规划11.2产品与服务11.3市场需求21.4市场营销21.5投资与回报31.6风险及防范31.7管理团队42.项目背景42.1. 产业背景42.2产品概述63.市场分析93.1木地板概况93.2复合木地板宏观因素103.3复合木地板微观因素113.4市场预测143.5消费者对新产品认可分析153.6竞争分析164.公司战略184.1公司宗旨184.2公司总体战略184.3战略规划目标184.4职能战略195.公司体系215.1公司性质215.2公司组织结构图215.3部门职能和职责215.4企业生命周期创新管理265.5人员配备275.6薪酬计算286.
2、市场营销296.1营销目标296.2营销目标的初期开发与进入306.3营销战略306.4营销组合316.5营销的实施与控制356.6广告策略387.CIS的侧面导入427.1理念识别427.2行为识别427.3视觉识别428. 客户服务448.1行业服务背景448.2服务理念448.3客户管理448.4客户投诉458.5全程服务469. 生产管理479.1管理结构479.2厂址选择479.3生产要求479.4生产工艺流程489.5生产计划499.6生产管理系统5010. 投资分析5110.1投资估算5110.2资金筹措方案5210.3股本结构与规模5210.4资金的运用5311. 财务分析57
3、11.1投资收益及风险分析5711.2财务评价5911.3财务报表分析5911.4经营和财务风险分析6212风险投资退出方式6412.1 IPO公开上市发行6412.2 并购6412.3 出售产权6413. 风险分析及防范6513.1 产品风险6513.2 市场风险6514结论66141 综合评价66142 经济效益66143 社会和环境效益67附表168附表269附表369附表470附表571附表673附表7751.执行总结1.1 企业规划企业名称：武汉木头人有限责任公司企业概况：以生产地板及其附属产品为核心，是集研发、生产、销售、服务于一体的装饰材料公司。企业使命：为客户提供节能、环保、安
4、全的产品和优质的服务，服务社会，回报社会。企业战略: 公司欲采用差异化战略，突出技术和服务优势，争取五年内占领4%的国内地板市场份额，同时实现与原料供应商、装饰公司、家居卖场等的战略联盟，促进产品的深度研发，建立全国销售网络。五年后实行产品多元化，并在家居领域寻找新的利润点，保持公司的领先水平。本公司是以华中农业大学食品科技学院作为技术依托，由木头人创业团队组建的一家现代高科技企业，它提倡经济，绿色，时尚，健康新理念，为社会提供尽善尽美的家居产品。1.2 产品与服务产品名称:地板产品技术概要：本产品主要以油菜秆为原料，采用特定的单螺杆挤压爆破技术，膨化油菜秆，使油菜秆纤维的结晶度下降、表面积增
5、加，提高油菜秆的表面改性活性；并采用双螺杆挤出一次性成型工艺，制备高性能的油菜秆装饰材料，如地板，踢脚线等。产品特征：油菜秆复合装饰材料具有防腐、防水防潮、防虫蛀、硬度高、强度大、尺寸稳定性好、阻燃性好、不开裂、不翘曲、加工性好、可重复回收利用、可进行切割、粘结、用钉子或螺栓固定连接、可涂漆、不含甲醛等有害气体等优点。产品表面光滑、平整，有光泽，而且纹理色泽添加色母料和改变润滑剂在工业化生产中的加入顺序而发生改变。产品创新点：无甲醛，防水（连续浸泡两周不变形 ）产品专利：创新性成果已通过了国家级科技查新。创新性成果已经申请国家发明专利 ，并获专利初步审查合格通知书。产品认证：拟获得了ISO90
6、01质量认证，拟获得了“国家质量免检产品”认证和“中国环境标志产品”认证。服务概况：逐步建立起客户数据库，对客户资料进行收集、分析、管理，启动“4321投诉处理流程”，与大客户实现双赢机制，做到让所有客户售前“省力”，售中“省心”，售后“省钱”。1.3 市场需求我国经济持续稳定的增长，人们对生活质量及品味的追求，使得地板在地面装饰材料使用的比重稳步上升。“十一五”期间，据估计我国城镇新增住宅和现住房二次装修的总装修面积将增加100亿平方米，装修按70%计算，需铺地材料70亿平方米，这给地板行业带来了巨大商机。近几年来，国家实行可持续发展战略，严格加强对森林资源的保护，木地板的原材料供给十分紧张
7、。与此同时，“木基复合材料的技术开发”被列入国家“十一五”及国家中长期规划重点攻关项目，湖北省委领导多次组织专题调研。因此加快木材代替品的开发研究迫在眉睫。据对武汉市地板消费者购买情况的调查显示，在影响消费者购买决策因素上（包括品牌、价格、外观、对人体健康的影响、质量和售后服务），选择关注对人体健康的影响这一项的占70.9%，同时消费者认为木地板危害人体健康是当前木地板行业激烈竞争环境下存在的最大问题。可见大家对健康环保类产品的呼声越来越高，环保安全的新型地板将成为今后地板行业的主导。然而目前市场上还没有出现同时具备防水和零甲醛性能的地板，这给本公司产品带来了机遇。1.4 市场营销目标市场办公
8、写字楼，家居市场（年龄在2545岁之间，家庭收入在30008000元之间的中高档的消费者）经营策略通过5R营销组合实现营销战略目标。公司初期采用直销、代理商相结合的方式进入已有的地板市场，专卖店的方式扩大市场，人员推销的方式开发新市场。公司主要通过口碑、公关来提高产品在地板行业中的地位，同时采取特殊时期价格折扣，团体优惠，向顾客发放公司吉祥物等方式促进公司与顾客之间的关系，采取关系营销的方式和供应商及代理商维护战略伙伴关系。品牌策略公司初期着重宣传 “木头人，能感觉到的厚道”、“零甲醛工艺，地板自然没辐射”、“木头人地板，像花朵一样呼吸”，并以此为依托进行品牌策划，推出相关品牌宣传策划。 针对
9、木头人地板特有的“地板无甲醛，遇水不变形”这一特殊诉求点，打造木头人特有的品牌价值，提到木头人，就与环保健康无污染联系起来，这是公司着力打造的长期品牌理念。1.5 投资与回报本项目计划投资690万元，其中注册资本550万元。公司采用建立有限责任公司方式筹集注册资本，其中公司以技术入股27.27计150万元，吸纳风险投资400万元。项目共需融资750万元，除风险投资400万元外，还需向银行贷款200万元。根据财务预测，公司将在第3年有近45897375元的税后净利润，占销售总额的14.60。按我们在第二年的价值计算，投资者将会有75.20的内部收益率。1.6 风险及防范本项目主要有三大风险：一是
10、产品风险（包括产品质量，知识产权等风险），二是市场风险（包括传统产品，替代品等风险），三是财务风险（包括投资，资金短缺等风险）。我们将通过不断完善的制度体系，创新的研发宣传，独特的企业文化来化解这些风险。 1.7 管理团队公司创业初期采用直线职能式组织结构，在统一指挥下发挥各部门的优势，到公司快速成长期后采用区域式组织结构；根据企业生命周期对公司进行总体规划。公司管理层主要由木头人团队成员担任，他们分别在市场营销，生产管理，财务管理，公共关系等方面具备足够的能力，能够保证项目的成功实施。 2.项目背景2.1 产业背景2.1.1 技术背景国外从二十世纪七十年代开始，北美、欧洲的许多国家对木塑复合
11、材料进行了大量的研究，但直到二十世纪九十年代木塑复合材料的生产和应用才得到迅速推广，主要原料为木粉，也有部分利用农作物秸秆，如小麦秆、稻秆、玉米秆等，主要产品为包装用托盘、铺板、汽车内饰板等。世界木塑制品生产和应用最多的国家是美国，其产量最大的制品是铺板（decking），生产工艺为挤出成型，即为二步法工艺，先用双螺杆挤出粒料，然后再经单螺杆挤出机加工成制品。二步法的设备投资较高、电耗高。 在国内，二十世纪80年代，人们将木粉与脲醛树脂混合，压制成刨花板。到了二十世纪90年代，开始用纤维与塑料均匀混合，压制成质地均匀的平板，即目前市场上广泛使用的密度板。但由于采用的是模压工艺，无论从手感，外观
12、或是质量来看，与木材相差甚远。2.1.2 政策背景国务院办公厅在2005年向国家发改委等十二个部委下发了关于加快推进木材节约和代用工作的意见。湖北省委书记俞正声极为关心森林资源的保护。指示省发改委组织专题调研。发改委主任李宗柏充分肯定木塑材料 ，形成了积极抢占先机，加快发展我省木塑材料产业的报告，并从四个方面给予重点支持。武汉市委副书记程康彦曾先后2次来华中农业大学就油菜秆等农作物秸秆作为生物材料的科研项目进行专题调研。因此加快木材代替品的开发研究迫在眉睫。 2.1.3 应用前景我国是世界上木材及木制品的生产和消费大国，同时又是人均占有森林资源很少的国家，加上乱砍滥伐，使我国的森林面积逐年减少
13、。而森林和地表植被的减少不但可能导致耕地退化和气候变化，还将对生态平衡造成严重影响。建筑、装璜、家具等行业大量使用木材，是木材消耗最大的领域，也是造成森林资源被严重破坏的主要原因。因此，寻找木材的替代品是解决森林资源危机的出路之一。油菜是我市农村的大宗农产品，除油菜籽用于加工油脂外，其余的非可食部分如油菜秆、油菜荚、油菜壳等，目前未得到充分的开发与利用，农民一般把它们作为废物烧掉，不仅造成资源浪费，同时严重污染了环境。因农民燃烧油菜秆影响飞机起降、造成车辆难行等事故常有发生。由于油菜秆、油菜荚、油菜壳等含有丰富的纤维素（纤维素含量在40%以上），具有一定的强度和韧性，经过一定的改性处理后，可以
14、代替塑料树脂及木材，制造建筑、装璜、家具等行业用的各种装饰材料,如装饰板、踢脚线、地板、汽车内饰板和后隔板等。因此，利用油菜秆等非可食部分作为塑料及木材的替代品，既达到了农业资源的综合利用、提高油菜产后附加值、增加农民收入、促进农业产业化的目的,又能缓解木材供应紧张的难题。以油菜秆制备的装饰材料，集木材与塑料的优点于一身，不仅有天然木材的外观，还克服了木材的不足，具有防腐、防潮、防虫蛀、尺寸稳定性、不开裂、不翘曲等优点，比塑料硬度高，又具有类似木材的加工性，可进行切割、粘结、用钉子或螺栓固定连接，可涂漆，不含甲醛等有害气体，并具有木材所不具备的阻燃性。因此油菜秆等生物质原料制成的复合材料具有广
15、阔的应用前景。2.2 产品概述2.2.1 产品的外观通过添加色母料可以改善装饰材料的色泽，通过改变润滑剂在工业化生产中的加入顺序可以形成装饰材料的纹理结构，从而使油菜秆复合材料具有较好的木质感，并且表面光滑、平整，有光泽。2.2.2 产品的性能及原理产品的性能油菜秆复合装饰材料具有防腐、防水防潮、防虫蛀、硬度高、强度大、尺寸稳定性好、阻燃性好、不开裂、不翘曲、加工性好、可重复回收利用、可进行切割、粘结、用钉子或螺栓固定连接、可涂漆、不含甲醛等有害气体等优点。（1） 油菜秆复合装饰材料中的高密度聚乙烯、聚氯乙烯等通用塑料本身就具有较好的防腐、防虫蛀、加工性好等特点，同时也就赋予了油菜秆复合装饰材料这些优点。（2） 通过利用双氨基硅烷对油菜秆纤维进行疏水化改性，加上塑料成分本身就不吸水，油菜秆复合装饰材料便具备了防水防潮
