《中林佳湖二期营销推广策划方案案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中林佳湖二期营销推广策划方案案（17页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中林佳湖花园二期营销推广策划案一、企划概要中林佳湖花园二期项目营销推广策划案是在对项目前期市场调查的基础上，综合研究分析拟定的。主要包括项目介绍、项目特性分析、定价策略、广告策略几大部分，其中又以广告策略为重心。并就上述内容作出初步判断，确立未来项目营销的参考行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划的执行，另外也对未来营销活动的总体费用，做了相应的总体预算。当然计划不是一成不变的，结合未来的实际情况，能够迅捷的做出相应调整，才是拟定本计划的初衷。随着公司中林锦苑花园、中林爱地花园、中林佳湖花园一期的成功开发，中林建材城招商顺利，环湖东路的投标成功，中林地产在业界越来越占有举足轻重的地位。因之，
2、本策划案的主导思想，并没有仅仅局限于楼盘销售本身，还注意到了中林地产（或者说未来的中林集团）这块企业品牌的营造和维护，通过渐进的营销策略，最终实现即便是同样的景观、同样的房子，只要是中林开发的，就已经有了它贵的价值。将多个成功项目的品牌形象，成功过渡到企业品牌上来，以便公司将来在其他地区开发其他楼盘。二、项目介绍：项目名称：中林佳湖花园二期地理位置：十里长街南侧佳湖花园一期背后项目概况：以多层、小高层为主的大型高价楼盘。占地面积：约130亩建筑面积：约12.2万平方米容积率：整个佳湖约1.49（不含幼儿园、商铺、停车场）户型：由20幢多层（6层），3幢小高层（10层）、26套联排别墅组成，总套
3、数为935户（不含26套TOWNHOUSE）。其中多层为26-45幢，TOWNHOUSE单另计：26套，约6200平米。佳湖二期户型比例：二房三房四房跃层总计参考面积m89117135186-22112.52万套数3650235740935套数比例454384100小高层多层套数比例：多层小高层总套数套数777158935面积概数97600平米21400平米125200平米套数比例8317100以上总面积均已计入TOWNHOUSE在内工程进度：二期施工工期:l 多层3245幢：2004年3月2005年7月1日l 小高层及多层26-31幢：2004年3月2005年12月31日三、项目特性分析：（
4、一）销售抗性1、佳湖项目土地成本相对较高，考虑今年钢材、水泥等主材价格的上涨，建筑成本会有所增加。2、出于利润率的考虑，加之小高层的引入，佳湖二期的整体容积率要高于一期项目，客户会感觉建筑较一期要密。3、整个佳湖的主体景观在一期已经形成，二期景观优势不明显。4、二期期房销售当中，样板房、实景景观等提供时间较晚。5、考虑二期房价因素，不同于以往会存在现房销售，整体营销期会拉长，导致营销费用会有所增加。6、理想小镇同质楼盘的低价冲击。二期项目销售的中后期，相邻楼盘及滇池路、广福路沿线一些屯地待动的新启动项目的冲击。（二）销售机会1、一期作为实景生活样板小区的强有力的示范作用。2、公司在南市区的品牌
5、优势。3、佳湖花园建成后的规模优势，配套齐全、区位优势明显、交通便捷，尤其从幼稚园到高中的教育配套。4、二期建筑在立面和景观上新的变化，可成为眼球经济的新的增长点，但景观实景到现房阶段一定要经得住客户的考验。（三）结论与对策通过对以上分析，在佳湖花园二期的营销当中，关键是怎样充分挖掘一期项目实景样板生活的强力吸引力，保持公司一直以来口碑传播的优势。为此，与物业配合，营造一期的精美环境和温馨生活，将成为二期广告推广的前提，然后尽最大可能的通过多种渠道让目标客户听到、看到、感受到，二期的期房阶段就能够取得较好的销售业绩。为此由工程部配合，尽快的提供样板房和样板景观尤为重要。在二期的整个营销推广当中
6、，视觉形象从主色调到画面到广告语，都在延续佳湖整体风格的基础上，又与一期有一定的差异性，让客户知道这是中林地产推出的一期新项目，否则会让客户误认为一期没卖完。不变的是天鹅的logo，推广名称为“中林佳湖花园2期”，主题广告语为“自然真情流露”，具体的广告平面经公司同事的广泛讨论，董事会定案，已于本月初发布于户外。四、定价策略：（一）市场分析目前的市场竞争主要来源于佳湖片区和滇池路片区两块。佳湖片区有云铜时代风华（现房）、银德香榭丽园（现房）、小官房理想小镇（建设中）、巨和水彩画（小盘期房）等以及在时代风华对面原点睛苑要开发的低价小盘。滇池路片区在建在售项目多为连排别墅，例如：挪威森林、广基海悦
7、花园、波西米亚花园等。其他要么是屯地伺机而动，要么就是省级单位的低价普通品质集资房。关于周边竞争楼盘和小高层建筑形式楼盘（江东、创意英国等）的调查见具体的市场调研报告。（二）价格策略1、今明两年的主要竞争来源于理想小镇、银德香榭丽园、云铜时代风华、湖畔之梦四个现房楼盘，但后三个楼盘目前的销售状况都不是很理想，对我们的冲击较小。其中银德不到一半的销售率，时代风华65的销售率，剩余部分300多套小高层就占了近80，湖畔定价过高，只消化掉了湖边好景观的部分住宅，整体售房率将近一半。这三个竞争楼盘的均价均高于我们一期项目。理想小镇的售房势头较良好，现已售500余套，将近总量的一半，主要优势在于价格低。
8、2、二期项目的均价基于以上比较，最终佳湖二期平均售价（建筑面积），多层可考虑上浮150元/平方米左右，达到2700元/平方米的平均售价，主力三房平均房总价约￥32.4万元，主力四房平均房总价约￥36.4万元。小高层参考其他楼盘销售现况建议平均售价（1）5层以下按多层2700元/平方米考虑。（2）5-13层均价按2900元/平方米考虑，总体均价控制在2800左右，因现在市面上的小高层除价格很低的以外，销售都不是很好，昆明购房者的接受度还远远不够。其中涨价部分主要体现在底层花园、顶层阁楼房型以及拉大的景观差部分，而且在保证品质的前提下，小高层部分压到现房实景也将是一个新的增长点。但销售中要注意保持
9、中林公司的房屋性价比较高这一普遍印象，详细定价方案，参见佳湖花园二期楼盘定价方案表。五、广告策略：（一）广告市场分析随着房地产行业竞争的日趋激烈，怎样能够在芸芸众盘中脱颖而出，从前期策划到工程施工无不精心雕琢，广告战更是愈演愈烈。目前品牌覆盖面比较广的几大地产：城建股份、银海地产以及当年靠阳光花园一举成名的云电阳光，其广告的最大共性就是量大，都曾有巨额的广告费投入，换来了大部分市民（包括非购房者）的耳熟能详。当然其中一些比较成功的楼盘在此基础上做到了定位准确，形象宣传到位。像城建股份每年过千万的漫无边际的广告投放（户外就达700余万元）尤其不值得效仿。那么如何在佳湖二期项目乃至今后的楼盘推广当
10、中，树立我公司的企业形象，形成强有力的公司品牌，以独特的魅力吸引买家？在广告的投放上就要做到定位准确，保质保量。质不够（即不是黄金媒体）不能形成强势地产品牌；量不够（即广告整体投放太少），不能形成广泛的口碑效应。在实际的广告运作当中，也就是在试图找到保质保量的最佳结合点。用相对少的投入，树品牌、销楼盘。（二）广告战略目标广告的战略目标取决于企业经营目标。中林佳湖花园二期作为一期项目的一个延续，整个佳湖项目的一个完结，中林公司截至目前的最高品质房地产项目，在公司的整体经营中都起到举足轻重的作用。作为二期广告投放的战略目标主要有以下几点：1、销售增长目标：一切广告策略的最直接目的就是为了能够带来良
11、好的销售，在预期时限内顺利完成既定的销售额，进一步增加公司资本的积累。2、市场占有目标：通过中林锦苑花园、中林爱地花园、中林佳湖花园总计4000余套住宅的成功开发，中林公司已经建立了在南市区的领导品牌地位，二期项目正是这一地位的巩固和提升。下一步公司北市银河片区105亩土地的顺次开发，又将成为中林公司进入北市区市场的一个良好开端，利于在整个昆明范围内扩展市场。3、楼盘品牌目标：通过一系列的营销推广，树立佳湖花园二期佳湖完美生活升级版的良好品牌，通过一期的实景感受，增强目标市场消费者对项目的好感。4、企业品牌目标：树立良好的品牌，进而扩大中林地产的社会影响力，为中林集团的产业化发展铺路，形成以房
12、地产开发为核心的中林集团的新的企业文化，只有站在这个高度去考虑由二期开始的广告推广思路，才能对公司的进一步发展有更为深层的认识。（三）广告阶段和主要诉求1、时间节点：佳湖二期项目营销预计的重要时间节点图注：本营销时间序列，是以二期施工工期：2004年3月2005年12月为参照依据的。2、推广阶段根据以上暂定的时间节点，佳湖花园的整体营销具体分为四个阶段：第一阶段：小订期时间：2004年4月2004年5月第二阶段：入市期时间：2004年6月2004年12月第三阶段：推广期时间：2005年1月2005年6月第四阶段：准现房、现房期时间：2005年7月2006年上半年3、销售目标多层：l 小订入市期
13、2004年6月2004年12月，达到55的销售率，月均销售60套，计421套。l 推广现房期2005年1月2005年12月，达到95的销售率，月均销售25套，基本扫清尾盘。小高层：l 小订入市期2004年6月2004年12月，达到30的销售率，月均销售7套，计47套。l 推广现房期2005年1月2005年12月，达到90的销售率，月均销售8套，留10尾盘现房发售。结语*本年（2004）的销售目标：l 佳湖二期多层及小高层整体至2004年12月底销售率达到51，销售总量达到468套。*明年（2005）的销售目标：l 佳湖二期多层及小高层整体至2005年12月底销售率达到95，销售总量达到888套
14、，余量为40套左右。4、各期推广主体思路（1）小订期及入市期：感受一种生活。通过对一期生活的多渠道、全方位展示和表现，让目标客户深切感受样板社区、样板生活的力量，形成良好的满意度。“体验舒适生活”将成为牢牢抓住二期客户资源的法宝。对二期项目本身不做过多展开，繁华路段的户外广告成为展示二期形象的主要载体。（2）推广期：期盼一种生活。在小订及入市期营造良好社区生活的前提下，采用以报纸为主的方式，详尽阐述二期的各种卖点，激起客户的强烈期待感。户外形象进入推广期的展示。（3）准现房、现房期：完美一种生活。终于玩的就是心跳，现房实景能否耐得住推敲成为本期推广的关键。进入现房营销阶段，成熟配套，完美社区，
15、中林地产提供给你的决不仅仅是房子，更是一种品位的生活、一种生活的姿态，一个梦想的实现。以大社区、齐配套带来的美好生活，为推广上的主要诉求点。（四）推广计划及媒体组合第一阶段：小订期时间：2004年4月初2004年5月底，为期2个月。策略：感受一种生活。媒体计划：1、户外调整：首先从2月中开始启动青年路17座跨街灯桥，用最好的媒体封杀最繁华路段，建立品质楼盘推广的高点。从整体费用上考虑，取消原樱花天桥、小西门两处户外，只保留西昌路口处户外覆盖螺蛳湾商贸区。这样的位置变更，保证了户外费用基本不增加的情况下，取得更好的宣传效果，作为小订和入市期二期形象在昆明市场的导入，效果尤佳。2、报纸：在晚报和时报的地产版上，采用小版面（1/4版）彩色硬广告的方式，从4月2日起到4月30日，共9次，频次为每周每报各一次，分别为周二和周五，发布佳湖二期小订信息，扩大二期的影响。联络晚报和时报的记者，软文跟踪报道开盘小订热销的情况，形成佳湖二期及一期成功发售之后再次热销的业界口碑。5月就用软文方式即可。3、开盘活动：结合工期和小订情况，争取6月初在佳湖一期会所前举办开盘活
