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1、最新三株集团兴衰的启示三株集团兴衰的启示 在中国企业群雄榜上,三株曾经是一个响当当的名字。但到了1997年,三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。1998年,在常德又闹出“八瓶三株口服液 喝死一条老汉事件,接着,又传闻三株申请破产的消息。1999年,三株的200多个子公司已经停业,几乎所有的工作站和办事处全部关闭。2000年,三 株企业网站消失,全国销售近乎停止。 为什么一个叱咤风云的企业在短短的时间内居然销声匿迹了呢? 其实,早在1997年的年终大会,吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误,首次把三株危机曝光于天下。以下是吴炳新自述“15大失误的主要内容: 1、 市场管理体制出现了严重的不适应,集权
2、与分权的关系没有处理好。采取的是“集团军式的管理模式,高度中央集权。对子公司采取的是“填鸭式的管理。 2、 经营机制未能完全理顺。转轨以前,实行的是中央集权式核算管理,它保证了公司的最大利益。但随着公司的急剧开展,子公司内不讲工作效率、不讲经营效益的现 象越来越严重,盲目扩张,盲目投入。 3、 企业机构臃肿,部门林立,等级森严,层次繁多,程序复杂,官僚主义严重,信息流通不畅,反响迟钝。 4、 市场管理的宏观分析、方案、控制职能未能有效发挥,对市场形势估计过分乐观。 5、 市场营销策略、营销战术与市场消费需求出现了严重的不适应。对城市市场缺乏开拓,没有培育起新的经济增长点。对投入产出比强调不够,
3、仍旧坚持大规模的投 入,造成无效投入和广告费的浪费严重。有些子公司还在随意扩大疗效范围,宣传三株口服液百病皆治,引起消费者很大的反感。 6、 分配制度不合理,鼓励机制不健全。“干的不如坐的,坐的不如躺的,躺的不如睡大觉的;思想政治工作淡化,员工的思想教育薄弱,现代企业理念缺乏,鼓励机 制畸形开展。 7、 决策的民主化、科学化有待于进一步加强。过去,我们采取的是中央集权制,决策权过分集中,缺少“智囊团,出现了一些失误。 8、 相当一局部干部的骄傲自满和少数干部的腐化堕落。 9、 浪费问题极为严重。由于财务、法纪的监督制约没有及时跟上,浪费现象在许多子公司表现得极为严重。 10、 山头主义盛行,自
4、由主义严重。不是从工作需要出发,而是从个人的利益出发。利用职权,打击异己,拉帮结派,培养个人势力。 11、 纪律不严明,对干部违纪的处分较少。现在公司“干部终身制盛行,能上不能下,在这个地方犯了错误,过几天,又到另一个地方去任职了。 12、 后继产品缺乏,新产品未能及时上市。 13、 财务管理出现严重失控。局部财务人员的责任性差,没有认真履行“当家人的职责,有的甚至与经理串通一气,共同“作案。呆死帐很多,而且难以处理。有的 子公司的方案存在明显的分配比例不合理和严重的“亏总部,富个人的现象。 14、 组织人事工作与公司的开展严重不适应: 人事考评机制不标准,没有制度化的考评程序;干部培训工作没
5、跟上;招聘把关不严,一批素质不高的人甚至是社会渣滓混进了公司。 15、 法纪制约的监督力度不够:事前防范措施不力,忙于事后控制;法纪人员的专业素质与工作要求之间也存在一定差距;惩办力度不够;信息反响不及时;干部的约束 机制不健全;总部、省指挥部个别领导对法纪工作的干预较多。 三株曾经无数次地许下誓言,要在20世纪内将人类的寿命延长10年,可是,三株自己的“寿命却不过短短的六七年。个中原因确实发人深省。三株在中国企业群雄榜上,三株是一个绕不过去的名字。1994年8月当吴炳新、吴 思伟父子在山东济南创立三株公司的时候,怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。今天,三株的辉煌传奇和其瞬
6、间衰落瓦解的故事一样,仍然 为人们津津乐道。三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间,三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。三株在 全国所有大城市、省会城市和绝大局部地级市注册了600个子公司,在县、乡、镇有2000个办事处,吸纳了15万销售人员。迅速崛起的三株不仅到达了自身 开展的顶峰时刻,更创造了中国保健品行业史上的记录,其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。三株帝国的没落正如其迅速崛起一样,三株的失败,来得是那样突然。时至今日,人们仍然为之唏嘘不已。正如之前我们 提到,危机伴随着任何一个组织的开展和个人的成长
7、,从企业成立之日起它便形影不离。危机管理水平的差异,便导致了不同组织和个人结局 的不同。三株的决策失误和管理失控,播下了日后衰落的种子。而在危机事件管理中一味强调自身利益、忽略公众感情和消费者权益的态度和行为,更直接引发了三 株帝国的迅速崩溃。 1、盲目扩张和多元化战略 1995年10月17日,吴炳新在新华社的一次年会上宣读了?争做中国第一纳税人?的报告。设 想到20世纪末,完成900亿元到1000亿元销售额,成为中国第一纳税人,其勃勃雄心溢于言表。为了实现这一理想,三株公司开始实施全面多元化开展战 略,向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化装品等6个行业渗透。与此同时,三株在
8、全国范围内收购、并购几十家亏损医药企业,令企业担负 期严重的债务压力。这种过分乐观的态度和盲目扩张的战略,无疑助长了从管理层到普通员工的骄傲自满情绪,也成为三株危机意识淡薄和忽略公众利益的诱因。 2、机构的爆炸式膨胀和管理失控 四年间,三株集团及期下属机构的管理层扩大了100倍,到1997年三株共有300多家子公 司,2000多家县级办事处和13000多家乡镇工作站。三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了种种类似“国企病的病症,各个部门之间划地为牢,形成壁 垒,程序复杂,官僚主义盛行,令企业对市场信号反响严重迟钝。为了统一协调全国市场,总部设计了十多种报表,以便及时掌握各个环节的动态。但具体到一
9、个基 层办事处,哪来那么多变化需要填,上面要报,下面就造假。与此同时,机构臃肿和管理失控造成工作效率低下,浪费了1/3的广告投放,基层宣传品投放到位率 缺乏20%。 3、高速开展阶段的产品虚假宣传 在三株的高速开展阶段,产品宣传开始出现大量冒用专家名义、夸大成效、诋毁同行的言语。种种夸 大成效、无中生有、诋毁对手的事件频频发生,总部到最后已疲于奔命而无可奈何。单在1997年上半年,三株公司就因“虚假广告等原因而遭到起诉10余 起。三株也因此被局部地方卫生部门撤消药品批准文号,1995年5月,三株因虚假广告宣传而被广东省卫生厅专门发出了?关于撤消三株口服液药 品广告批准文号的通知?。 4、无视公
10、众利益最终导致三株帝国瓦解 成都事件 成都市场部人员在编写宣传材料时,未经患者同意,就把其作为典型病例进行大范围宣传,结果导致 纠纷,并经新闻界曝光,敏感的中央电视台焦点访谈节目也飞进了报道,事件由成都涉及到全国,产生了极大负面影响。 常德事件 在为风光无限的三株钦佩不已的同时,不少人开始思考这样一个问题:三株的冬天何时将会到来?谁 又将是三株的终结者?没有人能料到最终的答案竟是湖南常德一个叫陈伯顺的普通老汉。 1996年6月,湖南常德汉寿县退休老人陈伯顺在喝完三株口服液后去世,其家属随后向三株公司 提出索赔,财大气粗的三株那么拒绝给予任何赔偿,坚决声称是消费者自身问题。遭到拒绝后陈伯顺家属一
11、张状纸将三株公司告上法院。1998年3月,法院一审宣 判三株败诉后,20多家媒体炮轰三株,引发了三株口服液的销售地震,4月份即审判后的第二个月的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百 万元,15万人的营销大军,被迫削减为缺乏2万人,生产经营陷入空前灾难之中,总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍,官司给三株造成的直接经济损失达 40多亿元,国家税收损失了6亿元。 1999年3月,法院终审判决三株公司获胜,但此时三株帝国已经陷入全面瘫痪状态。三株的 200多个子公司停止,绝大多数工作站和办事处全部关闭,全国销售根本停止。创造中国保健品奇迹的三株公司,在危机应对中的表现却极其不成熟:就
12、事论事, 陷于局部谁是谁非,与消费者争论不休却无视危机公关。最终三株为其无视公众利益、不愿主动承当责任而付出巨大代价。危机公关分析三株集团网站的三株大事记里面记录了两条时间:1998年3月,常德事件发生,三株口服液销售受到重大影响。1999年3月,湖南省高级人民法院终审判决,常德事件三株公司胜诉。但是这两段轻描淡写的大事记,怎么能淡化掉三株集团心头致命之痛?1996年6月,湖南常德市陈伯顺购置了10瓶三株口服液,服用后引起高蛋白过敏反响,两个月 后死亡。第二年,其子陈然之状告三株药业,要求其赔偿经济损失和精神损失共300万元。1998年3月31日,湖南常德中级人民法院一审判决,责成三株药 业集
13、团向死者属赔偿29.8万元,并没收三株非法收入1000万元。一审过后,许多新闻媒介进行了广泛报道,并更进一步对三株和管理机制进行了深入剖析与探讨,一 时间沸沸扬扬,谣言四起。经销商与消费者纷纷退货索赔,三株口服液及其系列产品的销售陷入瘫痪状态。继而三株提出上诉,最终由湖南省高级人民法院作出终审判决。1999年3月25日,持续了一年 的官司以三株胜诉告终。但是,法律上的胜诉,却不能挽回三株帝国倾覆的命运。依据由知名危机公关专家游昌乔先生创导的危机公关5S原那么进 行分析:违背承当责任原那么:既然消费者已经受了误导,三株公司不应该采取回避的态度,而应该从负责任的角度,主动停止三株 口服液的销售,配
14、合司法机关的调查。违背真诚沟通的原那么:在事件发生后,三株公司对内瞒骗员工,对外视媒体为敌人,结果公众无法了解事实真相,致使谣言 四起。违背速度第一原那么:危机发生后,企业既没有立即派出得力人员调查事故起因、安抚受害者、尽力缩小事态范围,也没有 主动与政府部门和新闻媒体进行沟通、说明事实真相。违背系统运行原那么:公司仅仅凭一时之勇去对薄公堂,而没有采取其他相应的措施,致使事态扩大。违背权威证实原那么:三株公司反复念叨自己的产品好,却没有主动邀请权威机构对其进行检测,消费者当然宁愿信其有, 不愿信其无。如果当时三株公司能在北京召开新闻发布会,并由卫生部相关专家对三株口服液的成效进行论证,可能就不会是这样的结局了。