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1、 “华银时代商贸城”策划案前 言“华银时代商贸城”位于*城市东部，经过华银时代公司的接手运作，将打造成*城市形象工程，项目总建筑面积达到11.6万平方米，是三层单体商业、住宅一体的建筑风格，并采用双步行街规划，形成大型集贸商城模式。由于项目前期的开发公司、合作公司的运作失败，给项目形象已经造成了严重的负面影响，必须在形象宣传上切实做文章，使本项目成为集家装的购物、家装“一条龙服务”大型商业基地，对提升*城市批发零售、餐饮、娱乐休闲、商务办公、生活配套一体，将成为*形象，促进商业功能提升发挥巨大的作用。 项目现在已经部分完工，各项配套设施也没有完善，并受到市场负面影响等多方面的因素，市场的招商、
2、整体运营等面临诸多方面的问题，为使以上工作尽快落实和展开执行，以便获得良好的招商和经营成果，现就以上作业展开策划。 一、市场分析1、商业概况*商业主要集中于以天齐庙为中心的商业区，其余都是一些零散、管理混乱的市场。在商业形态方面，以天齐庙商场为中心形成了周边以与沿街品牌店构成，云集了服装服饰、鞋帽、日用百货、家用电器、家具家居、文化用品、副食品等数10类品种，是*最繁华的商业区，商品零售额能占高唐市场30%以上。在天齐庙市场周边，还形成了华联、百货大楼、福明家具城、金兴市场等构成的中低档商品集贸市场，这几大市场依靠中低等的产品价格和城市中心地带的区域位置，与商城与区域的品牌店形成了互补效应，吸
3、引着不同的客户群体。但从高唐整个商业形态而言，缺乏专业性、具有核心竞争力特色的商业形态，特色专业市场发展潜力巨大。从商业业态而言，*城专业商业市场大概有南环建材市场、汇鑫建材市场、福源商城的烟酒批发市场、私营工业园的家具市场、福明家具商城等专业市场，以与紧靠时风集团产生的产业带、产业链而形成的集散的农机配件、组装市场。整个商业业态混乱，尤其是在市场管理方面，基本都是由村委成立的管理委员会或开发市场的企业组成的管理会进行运营管理，缺乏专业的运营管理公司。市场宣传方面都处于单兵作战状态，每家商户都自我宣传，投入宣传费用相当少，并形不成强势宣传效应。2、市场消费状况消费水平*城市人口少，人均收入相对
4、较低，致使商业消费水平不高，消费能力有限，成为*商业发展的瓶颈。经济水平*与周边乡镇仍是经济落后地区，城市规模小，低收入人口占总人口比例较高，商品的消费仍以中低档次商品为主。中高档消费主要集中于行政事业单位、时风集团、蓝山集团、泉林集团的中高层管理人员以与外来的高收入人群。城市经济结构*产业主要依赖时风集团、蓝山集团、泉林集团这样的工业集团，在整个产业发展中，除了第二产业相对较强外，第一、三产业均不发达，且缺乏有力的经济增长点，经济发展缓慢，进一步制约了商业发展。消费发展趋势 *人口有限，经济发展相对较慢，缺乏强势的产业支撑（除了时风集团，时风集团目前经营状况也不理想；蓝山集团、泉林集团都经营
5、惨淡），再加上经济收入水平的限制，预计未来几年，*的商业经营状况将没有多大程度的改观，但是商业专业化、细分化的市场运作将成为必然。二、SWOT分析1、优势与机会商业规模优势，项目具备了成为一个商圈的硬件条件，建筑规模达到11万多平方米，具备成为一个有影响力的商业区要求；商业形态优势，商业集贸大市场，最具发展潜力的商业形态，最终形成一个综合性强、专业特色性的集散中心；购物环境优势，独具魅力的建筑风格（当地区域）；政府支持优势，给市场的招商和经营带来政策上的机会，在市场运营管理方面能够充分整合资源，给商户带来各类服务信息；城市规划优势，城市的改造规划，规市场为该市场发展创造了条件；2、劣势与威胁区
6、位优势，与商业中心，城市中心相距较远，尤其是周边区域无商业区，周边经济水平低下，人流不大；规划劣势，商业集贸市场，不能形成规模人流，门面房进深、开间比例不恰当，建筑空间较小，不适宜规模卖场的进驻；消费水平的低下和消费增长有限，限制了商业市场的发展；商户经营信心和市民消费信心不足，导致商业前景暗淡；三、市场定位1、第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营和招商的主体，该目标商户招商和经营的成功与否，将从根本上决定商城招商和经营的成败。第一目标主力店以建材（家装类，如地板、复合板等）、家具、家居、家纺、灯具为经营主体。2、第二目标主力店 第二目标主力店是商城提升人气，完善商业结构，促进商城由单一
7、的建材、家具市场向综合性市场的完善。 第二目标主力店主要包括农机配件、汽车展示、制品、五金土杂等以与部分生活配套经营者。3、第三目标主力店 第三目标主力店主要是作为商城商业结构和服务机能的完善服务，同时也是商城的公共服务机构。第三目标主力店主要包括金融机构、邮政、通信以与快递公司、大型物流运输公司等。四、经营布局为使商城整体的消费功能趋于完善，建立起真正意义上的品牌专业市场形象，完全有必要对商城的经营布局和功能分区进行规划和引导规。1、商品布局南端临街位置两栋楼作为商务办公、生活配套、餐饮、娱乐等所用，紧靠两栋楼作为建材、五金土杂市场的规划所用；中部位置经过重新定位与规划设计，主要是家具、家居
8、、家纺为一体的集散市场；北端临街位置主要定位商业配套，比如银行、邮政等公共服务型单位入驻，后两栋主要经营灯具、装饰品、艺术品等家庭辅装类产品；东侧建设汽车展销厅，吸引品牌汽车入驻进行展示销售，也引进汽车维修服务中心；2、经营布局遵循原则符合整个商城战略定位的原则，集建材装修、家具、家居、家纺、休闲娱乐、餐饮为一体的“置家一站式”购物中心，商品的布局必须从满足以上功能需求的角度出发；尊重市场需求和选择的原则，经营布局的规划必须为招商服务，最终格局取决于招商的结果；合理有效使用空间原则，一、二层的组合使用根据经营种类不同，从商品经营的空间利用出发；经济效益原则，应充分考虑商户的经营利益，达成商户与
9、市场经营企业双赢的局面；关联性原则，不同的商品适合不同的经营组合，商品之间形成互补、互促经营，这样的产品必须在一个功能区或紧邻；大客户和品牌客户优先原则，大客户和知名品牌对提升市场品牌，带动中小商户的进驻，以与带动消费起着至关重要的作用，对这类客户要优先考虑；充分考虑经营户愿望和要求的原则，考虑经营户的愿望和要求，才能充分吸引客户进驻，并提高经营户的经营激情，从而促进市场快速形成；视觉形象原则，整个经营布局应充分考虑商品列的视觉冲击力和形象统一。五、经营策略 经营布局规了商城的硬件功能，而经营模式则是为了完善商城的软件功能，只有好的硬件基础，再加上强大的软件支持，华银时代商城才能获得良好的招商
10、和经营成果。 在经营模式的建立方面，依据市场竞争状况和制胜原则，制定了二十四字的经营模式：统一招商、协助经营、部分自营整合市场、完善政策、合理回报 1、统一招商 除经营户购买的，用于自营的商业外，为统一形象，尽快繁荣市场，对其余商铺，应采用统一招商原则。对于投资户购买的商铺，应有经营公司与商户签订委托代管协议，由市场方统一招商。 市场的招商采用品牌联营、资本联营、招商引资和租赁等展开，其商户和品牌商户可采用以上多种方式展开，中小商户应以租赁为主。2、协助经营华银时代商城的经营形成协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场整体推介，协助进驻商户经营。强势广告支持，形成强大的
11、宣传攻势，让全县人民以与周边县市人民都来此消费。不定期举办的商贸洽谈会，促进商贸交流，提升市场形象。全方位贴心物业管理服务，给经营者一个轻松的经营环境，给购物者一个满意的购物天堂。定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费。成立演艺中心，不定期举行大型文艺演出，吸引城市居民前来观看消费，形成持续火暴的市场形象。3、部分自营（在招商不力的情况下出现）主要是由于招商难度较大的行业，经营户信心不足的行业，但根据本商城购物理念又必须存在的行业，采用部分自营带动商户进驻（自营主要是和一些大的商场进行合作模式），促进市场发展。4、整合市场整合市场功能，集零售购物、批发、服务配套、娱乐配套等多功能于一体；整合
12、市场空间，进行合理商品布局，因业态不同可采用一、二层组合经营或一二层分割经营，同时，为了需要，可以几个店铺打通经营；整合招商，与投资客户签订托管协议，进行统一招商；整合推广，避免单兵作战，整个市场由经营方进行统一的广告、促销推广。5、完善政策向政府与主管部门争取免税、免费的相关政策，让在此经营的商户受益；完善商业物业的管理运营和服务功能，提升市场软环境的核心竞争力，为经营商户提供完善的配套服务，使其能安心经营；强化托管和统管措施，提高管理水平和能力，托管主要是针对投资型商户的租赁管理，统管主要是针对市场经营区划分后的推广、集体促销等。6、合理回报保证市场和经营户的合理收益，实现双赢。通过市场整
13、体机能完善，带动该片区土地与租赁价格提升，使市场经营者和物业所有者均能获得良好的回报。通过市场经营业绩的提升，促进后期项目建设市场的招商与销售。六、销售、招商机构的组建与运作1、成立招商小组与销售团队鉴于高唐商业市场的凌乱性、不规性，同时为了利于我公司进行招商和经营，可以通过联合政府各职能部门的相关政策和舆论支持，展开市场招商和政策执行。第一，可以提升商户对市场的信心；其次，可以充分协调各职能部门的政策支持，促进政策的执行力度；第三，利用职能部门对市场合理的监管政策，促进商户进驻商城，给予绝对信心的支持。在此基础上，成立专业的招商小组和销售团队，充分利用人员的各自独特能力的基础上，结合政府政策
14、性的支持，完成整个项目的招商工作，在短期使销售达到一定水平。2、招商小组与销售团队的职能构成与分工整个招商小组由多个职能部门指派专业的招商人员组成，负责制定详细可行的经营和招商政策，对经营和招商方案进行详细的研究与策划，并展开操作、执行和监控。根据实际情况，招商小组设组长一名，副组长一名，执行主任两名。组长、副组长负责招商小组的管理、工作协调和政策制定，执行主任负责招商工作的具体组织与执行。招商小组具体负责事务：商城招商班子，在经贸委、宣传部、工商部门政策的支持下，负责市场的大客户、品牌户的招商；高唐商业市场规、整顿方面，在建设局、工商局、税务等部门的政策引导下，负责不规市场的规、整顿，促进此
15、类市场能够进驻商城；政策支持方面，在工商部门、税务部门的政策支持下，给予进驻商户减免税费等方面的支持；根据项目的规模与销售难度，我们拟设置一个售楼处，安排两名销售主任，再设置一个销售经理，负责整个销售工作的协调、管理与控制。销售团队的具体负责事务：结合招商进度，控制销售价格与整个商城的销售控制；完成售楼部日常管理工作、接待工作，规化、职业化进行销售；在销售过程中，不断宣传项目本身的优势，以与项目的未来发展规划与目标，给予各类客户以信心。3、招商小组的具体运作通过与政府洽谈，确立本项目为招商引资项目，由招商小组向全国市场进行市场招商；对高唐现有的老市场、不规市场，由政府政策性引导下，规整顿市场，其中以南环胡庄建设的建材市场、散乱的家具市场为主；给予商城进驻商户减免税费的支持，由政府政策支持。4、招商小组的筹备与工作计划6月1日前，确定本项目的招商方案，并上报相关政府和相关职能部门；6月5日前，确定有相关政府、相关职能部门政策支持的政策负责人，主要
