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1、目录第一部分 项目背景及研究目的和思路一、研究背景1.项目概况2.项目建筑产品类型3.产品定位主张二、研究目的及思路第二部分 市场宏观特征分析n 房产市场面临的形势一、宏观环境二、城市开发的区域优势1、全市经济持续快速发展2、市民收支增长 2、市民居住条件改善3、居民对户型的需求三、经济适用房政策n 当前临沂房地产开发现状分析一、 市区A、东部区域B、中部区域C、西部区域二、罗庄区n 房市发展趋势一、市场环境二、开发空间三、兰山区房地产发展状况第三部分 项目微观环境分析一、河岸板块房地产发展状况分析：二、板块交通状况三、板块环境分析四、随着市政规划的起动，时代迎来崭新的时代五、“河岸时代城市次
2、中心1阶段基本状况2、市政规划分析六、河岸新城发展趋势分析第四部分 竞争楼盘专项调查分析【各竞争楼盘规划指针列表分析】【各竞争楼盘建筑风格分析】【价格分析】【户型配比分析】项目SWOT分析第五部分 项目定位分析【品质定位】【功能定位】【目标客户群定位】【产品定位】【价格定位】第六部分 规划设计建议一、 整体规划定位1、地块特征：2、目标客户群描述：3、市场特征（即市场空白及潜在需求）：4主题定位解析：【第一主题】”公馆”历史渊源【第二主题】“公馆生活“是人类居住文明的现代演绎。【第三层次】未来承袭寻求精神认同。二、整体平面布局设计思路说明：四、建筑外立面：1、风格：2、建筑色调： 五、道路组织
3、A、小区的主行出入口及大门的设计建B、人行道路C、车行道路D、停车位建议：六、环境设计1、中心景观2、组团景观3、架空层景观4、小品景观七、户型建议八、户型配比建议 附件项目整体定位一览表 附件项目整体定位一览表产品及推广定位品质定位价格定位物业形态位功能定位建筑面积户型选择相关配置主题定位中高档住宅及办公物业住宅：2800元/以内高层住宅以居家功能为主，临街投放部分商业物业住宅75m130m其中以70m125m为主以兩室兩厅为主力户型，配以部分一房及、三房戶型户型设计中基本设有两个阳台；能适当配置兩个卫生间；在户型创新点上建议设计带入户花园的三房二厅，并在主卧室的飘窗设计上有所突破，设计高度
4、为2.2米的落地外飘窗“河岸公馆，至高生活特区释义：充分挖掘本项目规模较小，地段较好的本质；同时充分利用项目周边大盘成熟的居家氛围、生活配套及客户资源，将本项目融入其中，形成大型社区中的生活特区。并与大型社区做配套，建造互补型的产品，同时形成本项目的差异化形象。目标客戶群特征定位入住人口置业用途单套总价位关注媒体家庭月收入与选择客户区域分布职业分布建筑设计主题支撑点2-3及3-5人首次及二次置业（自住）为主主要以2340萬為主报媒为首选重点对象以家庭月收入在32005500元的为主本区域客户及后期的外来人员本区域客户及后期外来人员建筑以现代主义建筑风格为项目建筑主题，形成片区内差异化的住宅产品
5、户型配比设计以二房为主，投放少量一房，填补市场需求的空白点在与区域内房型相同的产品中，本项目能更好的控制其面积，并增加创新户型，形成一定的差异化产品第一部分 项目背景及研究目的和思路一、研究背景1.项目概况项目建设地点：项目位于通达路北段东侧：东至临沂恒居置业，南至临沂沂河大桥收费处，西至通达路，北至临沂再生资源公司食品仓库、兰山区供销社家属院、临沂市电业局电力技校（塑料厂）。规划总用地：13亩（8671平方米） 总用地面积：基地面积9245 平方米，建筑占地面积：2856 平方米，绿化用地（集中）：942平方米 ，商业用地：1350 平方米 总人口：约1800人 总建筑面积：45800平方米
6、，其中：住宅面积：45000 平方米，商业面积：约800平方米. 楼房状况：24层、24层、24层。 总容率：地上容积率5.1，地下容积率0.65。 绿化率：不小于35%。 建筑覆盖率：不大于25%。 总投资：9800万人民币。 周边环境：三和源小区，周边紧邻临沂恒居置业观河苑，临沂交警大队办公楼，干货、瓜子批发市场、多处住宅小区。易形成居住、行政办公区、商贸区一体的多赢互动居住组团。该项目是连接老城区和南坊新区、河东区的中心位置，通达路也是贯穿临沂市南北交通干道，且与205国道相联接，形成交通动脉。2.项目建筑产品类型鉴于本项目地块的基本概况、项目周边情况及结合我们多年的专业地产经验，在与发
7、展商共同沟通交流下，我司建议本项目建筑产品类型确定为：商务与住宅相结合的综合社区 同时确保各个物业的相对独立性。为了能够达到项目与市场更为接近，我司调研小组带着以上产品类型初步定位的思路进行了市场调查。3.产品定位主张建造河岸新区高品质主题式建筑。二、项目的研究目及思路调研的目的：1 就住宅，了解其目标消费群的购买决策过程及其影响因素，描绘目标消费群结构及其社会经济特征；2 了解目标消费群对本项目住宅户型、面积、功能属性、景观环境以及配套设施等方面的个性化需求，从市场需求层面出发，为提供规划设计方案、完善开发产品设计提供决策依据；3 研究消费者对本项目住宅的价格接受水平，为提出价格制定策略提供
8、决策依据；据统计，2005年，临沂市区人均消费性支出5533.18元，同比增长4.97%。其中，家庭人均食品消费2352.63元，同比增长14.8%；1-9月，居民家庭人均医疗保健支出502.23元，比去年同期增长18.93%。结论： 从以上数据分析2005年1-9月临沂市经济保持了稳定快速发展态势，居民收支稳步提高，其中工薪阶层收入的增长继续保持着收入构成的主导地位，因此工薪阶层也将是本项目潜在的主体客户。 从食品消费增长分析，其结构继续改善支出上升，食品消费逐步向营养、科学、多样化方向发展，生活质量明显提高。 随着医疗保健制度改革的不断深入，居民家庭医疗保健类消费支出大幅增加，区医疗保健支
9、出增幅居前，居民生活水平日益提高。 随着居民生活水平的不断提高，居住环境的改善将成为居民下阶段首要解决的问题。因此，区域内居民具有更新换代住宅产品的需要。第二部分 市场宏观特征分析n 房产市场面临的形势一、宏观环境1、房价方面由于中央政府接连出台的调控政策，加上以易宪容为代表的专家学者和舆论的呼吁，在整个房地产领域，开发商和消费者形成严重的对峙局面。开发商严守高房价，不肯降价；消费者却捂紧口袋，不肯买房。这种观望气氛造成的直接后果，就是2005年房地产市场的增长幅度全面下滑或滞涨。06年，国家将继续对部分房价过高和增长过快的城市进行调控。2、土地政策99年至今，中国的土地政策经历了由粗放型到紧
10、缩型再到集约型的较大转变，土地政策已逐步趋向成熟和平稳。近几年土地政策大致可以分为三个阶段：19992001年度期间对房地产有重大影响的政策较少，土地批租政策在我省仍处于粗放管理的形态，导致土地市场的混乱和大量流失。20022003年度该年度是国家宏观政策调控最有力度的时期，随着城市经营理念的逐步引导,土地综合利用被提到一个新的高度上来，02年7月1日，11号文开始实施，将经营性用地一律纳入到招、拍、挂程序，此后，又相继出台了相关补充规定，完善土地出让制度和严格招拍挂程序。03年，国务院又发布了促进房地产市场健康发展的通知，要求房地产开发必须符合土地利用规划和土地利用年度计划，严格控制占用耕地
11、，实行最严格的耕地保护制度，停止别墅类用地的供应，同时，严格各类开发区用地的审查，土地管理实行省以下垂直管理体制。2004年度经历了2年的调控，04年，土地出让市场已显平稳。年初，国土资源部又出台了开展土地市场治理整顿，严格土地管理的紧急通知及实施意见，内容包括暂停农用地转用审批和国务院审批用地的范围，对房地产行业的过快增长和房地产市场的局部过热起到降温和抑制作用。近年来，一系列土地政策的出台，逐步完善和规范了房地产一级市场，有力的加强了国有土地的综合利用，对房地产市场发展和城市迅速扩张都起到了调控和抑制作用。市场经过各种宏观政策的洗礼之后，开发商获得土地的成本大大提高，土地的开发价值同时也得
12、到提升，早期可开发但不具开发价值的土地，也大大增加了开发机会。3.房产政策近几年，政府及土地部门出台的有关房产政策并不多，如要求开发商在主体封顶后才能预售、建议商品房出售按套内建筑面积计算和半封闭、全封闭阳台面积计算等等，但都没有对商品房市场产生较大的影响。05年年初出台了关于建立经济适用住房购买资格公示制度的通知，通知规定购买经济适用住房实行申请、审批、公示制度，公示期为10个工作日，公示期满未被举报的，批准其购买资格，严格了经济适用房的购买条件、程序，并且提高了利用经济适用房进行投资、投机，甚至是炒作的门槛。5月中旬又出台关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知，进一步完善了经济适用房的
13、买卖法则。4、金融政策金融政策对房地产市场的影响力是勿庸置疑的。03年6月出台的震撼房地产市场的121号文件，无疑对依赖银行贷款的房地产企业产生了致命的打击。04年10月，央行又发出了中国人民银行关于调整金融机构存、贷款利率的通知。个人房贷方面，121号文就对发放个人房贷的条件作了相关规定，05年年初，商业银行又发布了关于个人住房担保委托贷款还款业务增加等额本金还款方式有关问题的通知。以上政策的出台，在降低房地产贷款风险和房地产宏观环境上进行了控制和调整，以期房地产业能够保持健康、稳定、良好的发展状态。二、城市开发的区域优势临沂市区位优势明显，海、陆、空交通便捷，再加上不断完善的现代化通讯网，
14、使得临沂对外联系的时空距离大大缩短，客流、物流、资金流、信息流在这里多纬交汇，一个大开放、大交融、大发展的格局已经初步形成。1、全市经济持续快速发展自9903年以来，全市人均GDP稳步上升，经济发展呈现健康发展态势，增幅稳定。2、市民收支增长 从图上可以看出，市区居民的家庭收入和支出都在同比增加，增长幅度趋于平稳，市民生活收支持续保持平衡状态。3、市民居住条件改善市民居住条件的改善，主要表现在住房消费支出方面和人均居住面积方面，下图是19992005年人均居住面积统计图标，由图可以看出，市民居住生活正在逐步改善。04年，山东省制定了山东省安康居住工程实施方案，并指出，到2007年，基本解决人均
15、住宅建筑面积10平米以下的居民住房，到2010年实现市区居民人均住宅建筑面积达到30平米。4、居民对户型的需求根据2005年底我公司调研小组对临沂市场的调查显示，目前，居民对户型的需求主要集中在三房两厅一卫和三房两厅两卫，对居住面积的需求主要集中在85125平米。三、经济适用房政策临沂市商品房屋开发结构，特别是新开发房屋结构不合理，面向工薪阶层的经济适用房等低价位房屋开发面积所占比重偏低。05年,经济适用房新开工面积为19万平方米,比上年同期下降27.2%,经济适用房项目和其他房地产项目相比利润较低，虽然近几年我市经济适用房计划施工面积逐年增加，但是项目开工率较低，施工进展较慢，甚至有些房地产项目以经济适用房计划开发，享受了政府的优惠政策，但建成后另作它用，导致经济适用房施工面积占整个商品房施工面积比重逐
