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1、杭州城市品牌建设观察报告(精)杭州城市品牌建设学习观察报告赴杭州学习观察组为加速推动天心区城市品牌建设步伐，借鉴兄弟城市发展经验，推动天心区城市品牌“八个一工程”建设，4月22日-24日，由区有关领导带队，组织区委宣传部、区人大办、区政府办、区政协办、区文体新局等单位有关负责人赴杭州进行城市品牌建设与旅行推行专题学习观察。现将学习观察状况报告以下：一、杭州打造“生活质量之城”城市品牌概略杭州作为长江三角洲重要的中心城市，是我国七大古都之一。近10年来，杭州环绕“东方休闲之都，质量生活之城”主题，走出了一条拥有杭州特点的城市品牌发展之路。先后博得“联合国人居奖”、“国际花园城市”、“中国最正确旅
2、行城市”、“中国(大陆国际形象最正确城市”等荣誉称呼，并连续多年被评为中国十佳旅行城市、中国十佳休闲城市、中国最具幸福感城市，也是独一一个获“国际旅行联合会”颁给“国际旅行金星奖”的中国城市。回首杭州城市品牌定位与发展之路，我们能够看到一条清楚的渐进脉络：1999年提出“游、学、住、创业在杭州”，2002年提出“修建多数市，建设新天堂”发展战略，2004年确定了休闲城市的品牌定位。当年8月，杭州市推动旅行国际化动员大会明确提出建设“东方休闲之都”的目标。2006年世界休闲组织正式授与杭州这个称呼。2007年1月，历经靠近半年的商讨和搜集，杭州最后确定了城市整体品牌生活质量之城。当年的杭州第十次
3、党代会作出共建共享“生活质量之城”的重要决议。2012年杭州第十一次党代会提出“打造东方质量之城”的发展定位。10 年来，杭州环绕打造质量城市、质量家产、质量环境、质量生活，全力推动休闲、文化、创业三者高度交融、协调发展，走出了一条独具特点的科学发展之路。“质量”已成为新期间杭州发展的鲜亮特点、强盛动力和核心竞争力，休闲家产/成为杭州新的经济增添点。2011年，杭州招待旅客数目达7100万，此中包含306万境外旅客。旅行业实现1000亿元总收入，旅行外汇收入达到20亿美元，旅行家产收入占GDP靠近6%。二、杭州打造“生活质量之城”城市品牌的做法和经验（一）增强顶层设计，规划引领城市品牌建设。城
4、市品牌是城市的最大资源。为增强对城市品牌研究、建设、推行和管理，杭州市委、市政府重申顶层设计、系统推动，成立了城市品牌研究推行和管理工作指导委员会，由市委书记亲身担当主任，市长任第一副主任，市有关部门和区县（市）主要负责人为成员，并成立了独立的品牌办，专职负责城市品牌建设工作的指导、协调；各区县均成立了品牌建设工作领导小组，负责落实城市品牌建设工作，保证从上而下、高层高效推动。杭州市委、市政府先后拟订了对于“生活质量之城”城市品牌研究推行和管理工作的若干建议、杭州打造“生活质量之城”城市品牌行动计划等系列文件，明确用“生活质量之城”城市品牌统率工作，贯串经济、政治、文化、社会和环境等各个领域的
5、建设，实现城市品牌与行业品牌、公司品牌以及各项事业的良性互动、互促共进，提高城市综合竞争力。（二）坚持市场为策，科学运作城市品牌建设。杭州每一项重要战略决议的执行、每一个要点项目的落实，都采纳政府主导力、公司主体力和市场配臵力“三力合一”，政府主导、公司主体、市场配臵“三位一体”的系统体制在城市品牌建设中开释出连续不停的强盛动力。如在品牌定位研究推行中，杭州一直着重引智借脑，踊跃联合浙江大学、中国美术学院、浙江省社科联等高校和机构的专家学者，杭州日报、钱江晚报、杭州电视台等媒体界人士，以及来自茶、丝绸、旅行、文化娱乐等行业界的代表，形成党政、知识、媒体、行业公司“四界联动”，共同就城市品牌的培
6、养与管理等内容进行深入研究，有效解决城市研究和策划营销等难题，为科学决议供给有效的智力支持和技术支撑。在城市品牌要点项目的推动上，杭州“不差钱”的背后，表现的相同是经营城市的技巧与市场化操作的熟练。从总投入达1亿元扶助“十大特潜家产”，成立运河公司运作200亿推动京杭运河综合保护工程，到钱江、大江东、奥体博览城等新城建设、兼顾城乡一体化建设，建设10大文化创意家产园区、打造塞博工场等创业园区，都是“三力合一”的结晶，实现了“政府推动发展，公司扩大市场，百姓获得优惠”双赢目标。（三）突出品牌联动，全面推动城市品牌建设。品牌战略是城市品牌、行业品牌、公司品牌的密切联合。行业品牌是城市品牌、公司品牌
7、的重要联络点，也是打响城市品牌、公司品牌的主平台。在城市品牌建设中，杭州充足发挥行业品牌作为响应城市品牌、辐射公司品牌的平台作用，各个行业主动响应城市品牌，旅行业打“东方休闲之都，质量生活之城”，高新家产打“天堂硅谷，质量生活”，会展业打“西湖展览会，质量生活城”，居住行业打“和睦人居，质量杭州”，餐饮业打“天堂美食，生活质量”等等，经过打好“组合牌”，拧成“一股劲”，形成“叠加效应”，使城市品牌在各个领域、各个行业详细化、形象化。同时，踊跃实行名企、名品、名人战略，提高公司创业质量，夯推行业品牌的微观基础，显现城市品牌的丰富内涵。如在文化领域借鉴新加坡经验实行了“杭州新文学艺术家发现计划”，
8、财政每年特意拨款3000万元经费，特意用于发现、培养和引进一批文学、美术、书法、音乐、戏剧、影视等领域的文艺人材和动遨游戏、文化会展等艺术创意人材；建立400 万丝绸与女装家产发展基金用于设计师的培养、发现和引进；经过各样专业赛事来发现行业标记性人物，鼓舞名家、名师开设个人工作室、设计室和实验室，为他们供给场所、资本等支持，鼓舞他们注册个人格牌，展开各样显现推介活动，发挥“名人效应”。如在西溪湿地综合保护二期工程中，杭州主打“创意牌”，政府取出几十幢房屋来吸引国内以致全区顶尖级大师入驻西溪，使之成为这些大师作品的创作室、显现室、营销室，形成文化创作、文化家产“前店后室”的新模式。目前已有被誉为
9、“世界创意家产之父”的约翰?霍金斯及冯小刚、杨澜、朱德庸、余华、潘公凯等10多位名人签约入驻。（四）着重家产支撑，连续深入城市品牌建设。城市家产和公司是构成城市品牌的经济支撑，是城市品牌活力元素的重要根源。杭州在家产发展中，一直重申家产外面效应与城市品牌同频共振，经过鼎力培养发展发展美食、茶馆、疗休养、演艺、化妆、保健、女装、婴童、运动休闲、工艺美术等十大特点潜力行业，加大“东方休闲之都，质量生活之城”城市品牌与城市家产的关系度，使城市品牌根植于家产优势，推动城市品牌连续发展，探究走出了一条发展休闲家产的独创之路。为此，杭州先后出台了杭州十大特点潜力行业发展规划、行动计划、政策建议和行业协会发
10、展指导性建议4个重要文件，3年内共安排9000万元专项资本，要点用于对项目的扶助、行业协会的建设以及特点潜力行业转变为旅行产品的包装和推行。别的，还实行了一系列产品包装和推行活动，如评比特点潜力行业200强、推出150个“首批杭州休闲生活体验点”、举办“杭州十大特点潜力行业发展成就展暨2010杭州休闲生活体验节”等，充足发挥了十大特点潜力行业的规模效应与集聚效应。目前，这些行业已走上杭州市旅行业超越前行的创新之路，吸引近9万家公司参加，实现年营业额958亿元，并供给了72.5万个就业岗位，获得了800万市民和6000万中外旅客的高度欣赏。培养十大特点潜力行业,助推了杭州从“旅行城市”向“城市旅
11、行”转型升级，使杭州休闲家产有了更为坚固的基础，为杭州打造“质量生活之城”供给了有力支持。（五）重申立体营销，促使城市品牌显现推行。酒香也怕巷子深，城市品牌建设一定配以全方向的形象推行。在品牌经济时代，要敢于、擅长宣传显现自己的城市品牌。杭州经过展开立体营销，让“质量生活之城”的品牌越擦越亮，越叫越响。一是实行城市CI工程。经过设计制作城市祥瑞物、城市纪念品和标记性图案、标志性雕塑，在党政部门公事活动、公共服务设备中推行使用城市CI，进一步从形象、色彩、质感等维度表现“生活质量之城”城市品牌。二是培养特点标记区块。依据休闲、文化、创业有机联合，生产生活生态高度交融的要求，提高清河坊历史文化街区
12、、梅家坞茶文化村、武林路时髦女装街、丝绸特点街区、“西湖创意设计谷”、“和睦杭州示范区”等一批特点区块的品位，显现“生活质量之城”城市品牌。三是成立显现体验基地。建设“杭州品牌显现中心”，建立“生活质量之城”城市品牌的显现平台。建立“杭州生活质量显现点”，对生活质量示范产品、公司和行业进行串连整合，设计推出若干条显现城市、行业、公司品牌的特点旅行线路。四是增强整体宣传营销。在国内外电视、报纸、网络等各种媒体，经过丰富多彩的形式流传推行城市品牌。整合政府、行业、公司资源，展开城市品牌的宣传沟通活动。每年确定若干要点，选择几个有影响力的国内外城市，对杭州进行全方向的宣传。2012年，杭州推出全世界
13、旅行营销计划“无与伦比的漂亮中国杭州”在伦敦投放，伦敦街头150辆出租车和3辆巴士，被喷绘了杭州西湖美景和“Wellcometohangzhou(杭州欢迎你”这句热忱好客的欢迎词，穿越在街头巷尾中，成为大家关注的焦点。别的，植入营销也正成为杭州打造城市名片的金钥匙。非诚勿扰火了杭州，西溪成为西湖以外的又一张杭州名片。乌镇则因似水年光一度跃居“一世不行不去的中国九个迷人小镇”的榜首。三、杭州城市品牌建设对天心发展的启迪与借鉴1、建设城市品牌已势在必行。经营土地等有形财产，总量是有限的，其带动力也是有限的；但经营“城市品牌”这一无形财产，其潜力和作用是无穷的。品牌对城市来说，是城市发展的标杆和旗臶
14、。巴黎的“时髦之都”、香港的“动感之都”、维也纳的“音乐之都”、斯德哥尔摩的“梦幻之都”，一个个响亮的城市品牌，代表的就是这些城市独到的魅力。杭州城市品牌，为杭州博得了注意力，杭州城市发展从中获益匪浅。在知识经济、注意力经济时代，品牌就是生产力、文化力和竞争力。培养和提高品牌，既是一个重要的战略选择，更是一种急迫的时代呼喊。城市品牌塑造得好，不单能够提高城市品位，并且能使城市增值，臵换出更大的功能效应和环境效益，提高城市的有名度和美名度，吸引投资、吸引人材、吸引旅行者，提高城市竞争力，推动城市经济复兴和社会发展，亦有益于增强干部民众的自信心和骄傲感。目前，各个城市都在“亮剑”，都在打造自己特有
15、的城市“名片”并强势推行。天心要在强烈的城市竞争中崭露头角，就一定导入崭新的发展理念，从战略高度剖析并整合自己的资源优势，全方向、多视角塑造一致、鲜亮、独到的城区品牌，多层次、立体式宣传营销城区形象，提高核心竞争力，提高对各样资源的吸引力和齐集力，增强发展的实力和潜力，进而推动经济社会加速发展、科学发展、又好又快发展。2、建设城市品牌应系统策划。不论是旅行仍是城市品牌的创立，都需要成立在科学规划的基础上，从杭州的经验能够看出，系统策划和长久规划对于将来城市品牌建设和推行以致家产发展的重要性。在天心区的将来实践中，应致力将规划放在第一位，多做先期研究，细做系统规划，以一省、一市的视线做一区的规划，以10年、20年目光做1年或3年的事务。在规划中，一是内容上要表现系统性。仔细研究拟订城市形象品牌打造的实行方案，在此基础上，经过专业策划和提炼提高，形整天心城市形象品牌定位、天心城市形象辨别系统、天心城市形象流传创意、天心城市形象营销体制。二是形式上要突出综
