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1、 创艺宝贝合肥中心媒介企划案 二零一零年八月十二日媒介宣传策划方案 创艺宝贝合肥中心媒介企划案一、 前言（创艺宝贝合肥中心营销概况）（一）总述Baby Art 创艺宝贝，采用全球首创的“美术思维教学方式”，让幼儿通过这种多样的活动，能够得到思考的基础而开发出来幼儿早期教育机构。1998年Baby Art 创艺宝贝成立于韩国，2005年引入中国，在国内打开了市场，拥有着68家连锁加盟中心。合肥创艺宝贝中心成立于2010年，是合肥牧言教育咨询有限公司旗下的同上海总部创艺宝贝签约的一家联合企业。早在2010年5月已进驻合肥商之都东城店，在历经2个月的准备之后，于2010年7月16日正式开业。在试营业
2、的2个多月里，baby Art的员工通过各种方式进行了市场活动，虽然有一定的效果，但是实际的营销并不理想。这里将对创艺宝贝合肥中心的情况进行分析。（二）优势1. 采用全球首创的“美术思维教学方式” ，创艺宝贝早教中心由自身的品牌特色填补了合肥早教市场的艺术类早教品牌的空白； （品牌特色）2. 强强联合，优势互补，创艺宝贝早教中心的团队优势，创艺宝贝早教中心已经建立了一支有凝聚力的，有较好学习力的团队。 （团队优势）（三）劣势1.地理位置，创艺宝贝早教中心合肥中心的首个选址在商之都大东门店，合肥东区周边人员复杂，消费水平较低，周边潜在客户较少；2.价格问题，中心消费目标群体为中高档家庭。中心定价
3、与国内品牌相比不具有竞争优势；3. 由于品牌刚刚进入合肥市场，品牌信任度较低，客户对于我们的品牌有质疑，对我们的品牌信任度较低。4.公司刚刚处于起步阶段，相关制度还不完善，有待于结合合肥市场的特殊性逐步探索。（四）机会1. 合肥早教市场处于发展前期，合肥市民有一定的早教意识但市场还没有全面打开； 2.合肥早教市场一线品牌进驻较少，潜在市场巨大，现有早教品牌，在产品的特征上的优势是微弱的，竞争尚未开始，不足以形成品牌差异性。（五）威胁1.同类其他品牌得以发展，已初具一定规模。2.非同类教育机构活动宣传广泛，假期市场趋于饱和。综上所述，为了给创艺宝贝安上腾飞的翅膀，实现腾飞的梦想，特制订此策划方案
4、。二、 背景分析（一）市场概况针对今年（2010年）合肥创艺宝贝中心夏季业绩进度情况。原因有三：一是合肥创艺宝贝中心是在安徽地区的一店，才刚处于起步阶段：二是合肥暑期市场同类品牌或是其他形式的教育活动相对活跃：三是夏季天气炎热，不愿外出或因家长工作关系。暑期市场同类品牌或是其他形式的教育活动已趋于饱和状态，各自都为9月份市场的高涨积攒力量。（二）竞争概况在合肥地区，我们主要的竞争对手有：金宝贝、天才宝贝、红黄蓝、新东方等。竞争对手的策略创艺宝贝推出（活动）。（三）消费市场分析预测在同其他形式的教育品牌比较，市场细分之后，我们的目标确定为2岁10周岁的城市中等以上家庭。合肥早教市场处于发展前期，
5、市民有一定的早教意识但市场还没有全面打开，市场前景广阔。三、 市场战略在竞争激烈的早教市场中，各教育中心从质量、服务、价格方面进行大量的宣传，合肥创艺宝贝中心“报名有奖活动、免费试学体验”。四、 广告策略与战术（一）广告的阶段划分如图，我们将创艺宝贝在合肥市场的品牌成长看做是一个循环的过程，首先在品牌开拓期，我们的品牌尚无影响力或影响力较小。这时我们广告宣传主要的目的是“广而告之”，要让合肥的父母知道有这样一个早教品牌进入了合肥市场，包括我们的品牌特色等等；之后是品牌成长期，随着市场的开拓我们的品牌进入了成长期，成长期我们有一定的固定会员，课程推广也有了一定的收效。这时建议进行品牌的推广和影响
6、力的扩张。品牌成熟期的到来意味这我们被合肥的市民所接受，这是的整个销售进入了稳步发展的阶段，稳定的同时带来的是瓶颈。要想进入下一轮的发展，在广告宣传上也要有一个配合，一边要稳定广告投入一边要进行新的广告策略、广告主题的寻找，配合着我们的团队进行品牌突破。突破之后我们就会迎来新一轮的品牌成长和销售增长。（二）现阶段广告策略 经过了一段时间的实践，创艺宝贝现阶段的宣传手段有所缺陷。现阶段的宣传手段是以室外活动为主配以微量的广告投入。1、室外活动虽然体现了我们的课程特色，向当场的家长展示了我们。可是辐射人群太少，频率不可能很高，需要创艺宝贝员工花费几天的时间准备，浪费了较多人工、时间。这种户外展示每
7、次的费用也是近10000的，但每次活动人数只在70人左右。虽然我们活动获得的都是目标人群的信息，可是在我们品牌活动初期以这种方式作为主要宣传手段是不划算。2、微量的广告投入为辅，广告的投入特别是一个品牌的开拓初期，它应该是个不间断的行为，这样才能营造一个反复出现的品牌形象氛围。微量的广告投放是达不到预期的效果了，一是广告媒介单一覆盖面较窄；二是次数较少，消费者很难产生印象。为了改变我们中心现在较为艰难的品牌塑造过程和销售状况，我们必须转变思路，首先将我们的中心推广出去。在各方面战略广告和常规广告计划的配合下，可以采用季节性阶梯价格策略，从8月中旬下浮5%-10%，限期十天逐步上浮，每日上浮10
8、元。1.公司业务拓展广告主题：文案标题：文案正文：广告口号：2.品牌形象推广定位（目标）致力于培养发展（二店）质量小班、全方位服务（）玩的是艺术（三）现阶段广告投放建议 现今是个信息爆膨的时代，各种信息通过多种媒介都能传播。我们品牌的目标客户是高端人群，下面选择了几个可以接触有消费能力的广告载体。（1）.报纸报纸作为最古老的广告载体之一，它的影响力已经慢慢变低。我们依然选择报纸的理由是：我们的目标客户中的一部分都是有知识有文化的高端人士，他们中大部分会有阅读习惯；我们的同类产品的竞争公司，大都也都选择了报纸作为他们广告的载体之一；我们的投放方式与其他公司有小小的不同，我们选择报纸的另外一个理由
9、就是它的可读性。我们前期的报纸宣传采用系列软文的方式，将我们的教育理念、教育特色灌输给读者，形成一种舆论导向。之后再用广告的形式投放，让读者认知品牌。报纸：合肥晚报 1/4版 ，新安晚报 1/4版，安徽商报 通栏 其他报刊专栏形式宣传教育理念、教育特色；硬性广告塑造品牌效应。（2）.广播广播广告今年来再次被商家追捧，很大原因是车载广播越来越倾入人们的生活。随着私家车的普及，人们出行在私车上的时间也越来越多。我们的目标客户中大部分是有车一族，我们可以通过广播的形式接触我们的目标客户。广播宣传可以是硬性的广告，宣传我们的品牌。（3）.电梯平面 电梯平面广告是一种较为新的媒介方式，它是以高档社区、高
10、档写字楼的产生伴随而来的。针对我们的目标客户，电梯平面也是他们每天接触的媒介，并且是一种强迫型的宣传（在封闭的空间、固定的时间内）我们选择高档小区的电梯平面，让我们的目标客户每天都接触我们的品牌信息。让我们的品牌深入客户的生活。电梯平面：可供选择的小区有153处，所有小区楼层皆为高档小区。我们可以挑选入住率高的、幼儿较多的小区进行投放。（4）.电视 电视广告自上世纪九十年代开始风靡是较为有效和有助于品牌塑造的方式之一。我们选择电视是因为电视广告一般是高端品牌选择的媒介方式。这是为我们品牌营造出高端品牌应有的宣传方式，也是因为电视是一种大众传播媒体，受众群体较广。 电视：安徽经视、安徽公共、安徽
11、卫视 （幼儿节目时段）（5）.网络 网络做为新兴的传播媒介，对人们的生活越来越多的影响。现在的家长多集中在70后、80后，70后、80后平时生活中更多的接触的是网络。在网络上针对合肥本土，我们选择了几个合肥本土热门的育婴网站或板块，以进行线上广告投放和线下主题活动并行的宣传活动。 网络：合肥论坛教育育婴板块、合肥宝贝网、合肥妈妈网、网兜（6）.户外广告 户外广告这种形式，也有我们品牌可供选择的空间。户外广告是一种比较直接的宣传方式，我们将挑选如妇幼保健医院、省立儿童医院等医院附近的户外广告。这样针对我们的潜在客户密集处，进行宣传。 户外广告：妇幼保健院 、省立儿童医院等（7）.室外主题活动 室
12、外主题活动是我们品牌比较特色的活动方式，通过我们在户外对我们试听课的展示让潜在客户直接体验，最直观的了解我们的课程。这种方式虽然辐射人群较窄，但是潜在客户能得到最深刻的体验。客户通过这种方式对我们的品牌认同感最强，所以我们也要兼顾室外的主题宣传活动。室外主题活动：各色卖场门前广场、各成熟中高档小区、公园等等场地（参与即赠小纪念品）（8）.派发传单形式 店堂周边（如步行街）、小学或其他小朋友集中地附近等。五、 媒介计划与预算（广告具体投放计划）A方案：（全年）报纸+广播+电视+网络+电梯+户外广告+主题活动报纸：投放合肥晚报全年10万/年，新安晚报全年10万/年，安徽商报8万/年； 广播:合肥故
13、事广播通话亮晶晶栏目24万/年；网络:合肥论坛216000元/年，合肥宝贝网216000元/年，合肥妈妈网216000元/年；电梯:选择88栋楼宇 612480元/年；户外广告:选择2处医院304000元/年；主题活动:全年36场主题活动，288000元/年；总计：1952480元/年。B方案：（全年）报纸+电视+网络+电梯+户外广告+派发传单报纸：投放合肥晚报全年10万/年，新安晚报全年10万/年，安徽商报8万/年；网络:合肥论坛216000元/年，合肥宝贝网216000元/年，合肥妈妈网216000元/年；自建网站4200元，百度竞价储备金5000元；电梯:选择88栋楼宇 612480元/
14、年；户外广告:选择2处医院304000元/年；派发传单：店堂周边地区,小朋友聚集地附近 20000元/年总计：1453680元/年。C方案：（三个月）报纸+网络+户外广告+派发传单报纸：新安晚报1/4版，8次(间隔7天) 3000=24000元网络：合肥论坛 7200元/季 百度竞价网站建设1800+储备金5000=6800元户外广告：省立儿童医院160002=32000元派发传单：店堂周边地区,小朋友聚集地附近 23000元/季总计：93000元/季。同行比较情况教育机构各 种 投 放 方 式报 纸广 播电 视网 络电梯平面户外广告主题活动金宝贝300000150000150000350000456000新东方350000200000450000500000东方爱婴250000120000150000180000龅牙兔16000090000红黄蓝300000240000120000天才宝贝15000080000六、 结束语（广告效果预测）- 3 -
