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1、目录第一部分：产品简介 21、产品特征分析 2(1) 产品的性能：2(2) 产品的价格：22、企业介绍 23、营销环境分析总结 3(1) 机会与威胁 3(2) 优势与劣势 3(3) 重点问题 3 第二部分：消费者分析 41、现有消费者分析。 4(1) 现有消费群体的构成 4(2) 现有消费者的消费行为 4(3) 目标消费者： 4 第三部分：广告策略 51、广告的目标 5(1) 、企业提出的目标 5(2) 、根据市场情况可以达到的目标 5(3) 、对广告目标的表述 52、目标市场策略 5(1) 市场细分的标准： 5(2) 市场细分内容 53、企业的目标市场策略。 5三、产品定位策略 51、产品定
2、位策略。 5(1) 进行新的产品定位的必要性： 5(2) 对产品定位的表述：5(3) 新的定位的依据与优势： 5四、广告诉求策略 61、广告的诉求对象。62、广告的诉求重点。 63、诉求方法策略。 6五、广告表现策略 61、广告创意策略。 62、广告表现策略6六、电视分镜头广告 第一部分：产品简介1、产品特征分析（一）产品的性能： 雀巢咖啡是以精选的上等优质咖啡豆为主原料，用精火慢慢的烘培，再加 入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，让人精神振奋， 采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。 产品的功能性特点：雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑 清醒
3、，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪 漫气息，让你喝咖啡的时候心情愉悦，表达出饮后的无限美味感受。 产品最适合消费者需求的性能：雀巢咖啡便携装是即冲即饮的速溶咖啡， 既省时又省事。适合大部分生活节奏较快的上班族。在生活节奏不断加速的 大背景下，雀巢咖啡能够给顾客一种得到憩息的渴望。（二）产品的价格 相对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高 档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。 产品的价格与产品质量的配合程度：雀巢咖啡的售价不高，而其成本又 不低，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以不会产生价格低而产品质量 差的问题。其
4、产品的价格和质量的配合程度比较好。 消费者对产品价格的认识：大多数消费者认为雀巢咖啡的价格比较亲民， 一般雀巢速溶咖啡每袋低于 1 元，属于大众消费品。其他雀巢咖啡的价格也 比较合理，得到消费者的一致认可。2. 企业介绍雀巢公司创建于 1867年，是一家在全世界拥有479 家工厂，大约22.5 万万 名员工，营业额达 814 亿瑞士法郎（2000 年财政年度）的大型跨国食品企 业。如今，雀巢咖啡已在全球100 多个国家中销售，每年的消耗量为 17 亿杯。尽管公司将近 24%的营业额、110 亿瑞士法郎来自饮品，然而， 雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994 年底，雀巢被美 国
5、金融世界杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达 115.49 亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和 饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢在过去的十年里拿出了 180亿美元的资本，现在拥有接近 8000 种不同的世界品牌。不管你到那里，这 8000个品牌中，有750 个在一个以上的国家注册， 80个在 10 个国家内注了 册。雀巢公司于1938 年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡， 受到西方很多人的喜爱。它于20 世纪 80 年代开始在中国销售，获得了年轻， 有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先 速溶咖啡品牌。3、营销环
6、境分析总结（一）机会与威胁机会： 近期，雀巢公司推出了一个新的广告主题“新的开始”。现阶段的年轻群 体，他们渴望独立作业可以自行解决想做的事情，同时又保留了一定的传统 伦理理念;由于时代的变迁年轻人与老一辈的思想有些许的冲突，但他们尊 敬自己的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间会有代沟，但 通过沟通和交流，大家能够彼此理解。他们有强烈的事业心，但也要面对工 作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻群体的生活型态，也成了雀巢咖啡 新的开始广告的沟通基础。 由于问题奶粉的出现，消费者对产品质量的要求更加关注，因此，为雀巢 公司推出更安全，高品质的奶制品提供了广阔的市场空间。威胁： 咖啡在
7、内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖 啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。 产品安全问题的连带作用，近年来一系列的食品案件让消费者对购买 物很谨慎。在一定的程度上让雀巢公司旗下的其他产品减分不少，影响了消 费者对品牌的好感。尤其是三聚氰胺事件的发生，对雀巢奶粉在中国的市场 的企业形象造成了严重的影响。 雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风险。如在发展中 国家设厂生产，会引起消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害 健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。 雀巢公司面临了很多竞争对手，且实力都很强。例如，麦
8、斯威尔咖啡，雅 哈咖啡都在市场上占有很大的份额。（2）优势与劣势优势： 公司规模大且历史悠久，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大 的跨过公司之一。他在全球的60多个国家中共建有400多家工厂，使得雀 巢公司具有较强的竞争力。 咖啡品种多样化，雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十 种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。 模块管理模式。雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场。每一模块市场由 相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时反应灵活， 具有较强的行风险能力。 消费者忠诚度，雀巢咖啡凭借它高品质积累了大量的忠诚消费者，形成一 个固定的消费圈子。雀巢注重于
9、品牌的宣传、推广和渗透，利用各种媒介大 力宣传，使得它成为中国人民皆知的驰名国外品牌之一。 以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。“人和产品比制 度更重要”这是雀巢作为著名跨过公司所奉行的基本方针。人性化的管理模 式使得其发展更加快劣势： 品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。 产品口味，雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思 维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产 品质量产生错误的认识。 与中国茶文化的碰撞。在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市 场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求
10、， 我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起了一道高高的围墙。 受众群体较窄，雀巢咖啡的目标人群主要是白领阶层，而忽视了广大的高 中生和大学生。（3）重点问题雀巢咖啡已经成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌第二部分 消费者分析1、现有消费者分析。（1）现有消费群体的构成： 年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。一般年龄集中在 1935岁，35岁以上消费者群体还有一定发展的空间。而1218岁的消费 者群体所占比重比较小。（2）现有消费者的消费行为 在购买能力方面：首先，西方发达国家的生活品质较高习惯饮用咖啡，而 中国是一个茶文化很浓厚的国家，大多数人习惯于饮茶对于外来的咖啡不是 很关注，
11、因此购买力相对较弱。其次，雀巢咖啡的消费群体是追求时尚的在 校学生和工薪阶层，经济实力较为一般，且雀巢咖啡的价格居于中档，对人 们购买有一定的影响。 在消费心理方面：许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的，浪 费的人才会去购买。 目标消费者：年轻的上班族。学生以高中生和大学生为主，公司白领以年 轻人为主。 购买动机：消费者大多数认可咖啡的提神效果，其次认可咖啡产品是用来 休闲，放松和享受生活第三部分 广告策略1、广告的目标（1）企业提出的目标策划目标为配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名 度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率（2）根据市场情况可以达到的目标 消
12、费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解 . 激起购买欲望。2、目标市场策略（一）市场细分 市场细分标准：指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。（二）市场细分内容 人口和地理特征：对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念, 总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和 广州这些大城市。 心理特征和生活方式：咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕 的城市消费者。这个群体更多的受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。 产品态度和利益追求：雀巢咖啡的品牌信誉度高，很值得信赖，而且外观 的设计也较耀眼，相对同类高端产品性价比较高且能够
13、达到很好的提神效 果。 消费行为和价值：雀巢咖啡在中国的品牌效应还是比较稳固的，一讲到速 溶咖啡，很多人第一时间想到的是雀巢。因此大多数常喝咖啡的人对雀巢品 牌的忠诚度还是比较高的。且雀巢咖啡的包装便于携带，很方便。3、产品定位策略（1）、产品定位策略。进行新的产品定位的必要性： 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝 试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出 和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很 是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变 和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。4、广告诉求策略（一）广告的诉求对象 、诉求对象的表述：广告的诉求对象是我们的目标消费群 、诉求对象的特性与需求：年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势， 追求自信的心理。（二）、广告的诉求重点 以中青
