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1、第七章组织形象塑造【教学目的和要求】通过对本章的学习，使学生明确良好的组织形象是组织核心竞争力的重要组成部分，是企业抢占市场制高点的利器。组织在了解了自己的实际形象后，在新的形象目标指导下，运用科学和艺术的方法进行形象塑造。全面系统地地掌握组组织形象象塑造的的方法，根根据各类类组织的的不同特特点，有有针对性性地进行行形象塑塑造工程程。 教学要要点1.掌握组组织形象象识别系系统的内内容及设设计。2.掌握顾顾客满意意度的测测定方法法。3.了解CCIS导导入程序序。4.了解满满意度测测定实施施中应注注意的问问题。5.了解地地区形象象塑造。 教学时时数 46学时时【核心内容容讲述】第一节塑塑造组织织形
2、象的的CI系系统工程程一、建立组组织识别别系统组织在了解解了自己己的实际际形象后后，在新新的形象象目标指指导下，运运用科学学和艺术术的方法法，建立立起组织织识别系系统，这这是塑造造组织形形象的重重要步骤骤。（一）组织织识别系系统的内内容。组织识别系系统（CCorpporaate Ideentiity Sysstemm简称CCIS）是是组织对对自身的的理念文文化、行行为方式式及视觉觉识别进进行系统统的革新新、统一一的传播播，以塑塑造出富富有个性性的组织织形象，获获得内外外公众认认同的战战略。1理念识识别(MMindd Iddenttityy简称MMI)。是组织识别系统的根本，是驱动人们行为的基本
3、力量，是一个组织经营思想的定位，它反映了组织为长远经营与繁荣而确立的战略目标，包括组织经营原则、组织精神、组织价值观、组织目标、组织发展方针等。企业理念是是企业长长期发展展中形成成的基本本精神和和独有个个性的价价值体系系，是企企业精神神形象的的象征，是是企业发发展的原原动力。海尔集团通通过“真诚到到永远”的理念念，强化化人本化化经营管管理与产产品设计计，让消消费者产产生巨大大的精神神引力和和企业品品格的感感召力。中国国际航航空公司司全面实实行MII系统战战略，已已收到明明显效果果：国航精神：创新导导航未来来； 国航价值观观：服务务至高境境界；国航经营理理念：爱爱心服务务世界。国航建立以以“爱心
4、服服务”为轴心心，以顾顾客满意意为目标标的品牌牌形象，以以提升竞竞争优势势目的，充充分体现现国航的的行业地地位，企企业品味味。2行为识识别（BBehaavioor IIdenntitty简称称BI)。是一一个组织织的动态态识别形形式，其其动力源源是理念念识别。BBI以显显示完美美组织理理念识别别为核心心，展现现组织内内部管理理制度、组组织机构构、生产产经营、员员工教育育等行为为与活动动，并延延展到组组织外部部的各种种社会活活动，形形成自己己独特的的组织个个性形象象，以获获得社会会公众的的认同。在在组织内内部，BBI的主主要内容容有：组组织制度度的构建建、管理理活动风风格的形形成、员员工行为为规
5、范的的培训、工工作环境境的设计计、员工工福利及及研究发发展项目目的开发发等。要要增强组组织内部部活动的的效果，内内部行为为管理是是非常重重要的。在在组织外外部，BBI的主主要活动动包括：市场调调查、产产品推广广、促销销活动、公公众沟通通活动、公公益文化化活动等等。要增增强对外外BI的的识别效效果，重重要的是是要注意意组织形形象的一一贯性和和活动内内容的独独特性。中国国际航航空公司司在实行行CISS战略时时，提出出服务准准则是实实施BIIS的具具体表现现：国航的“五五心服务务”和顾客客的“四心结结果”。国航航的“五心服服务”是指“真心服服务”、“诚心服服务”、“热心服服务”、“细心服服务”、“耐
6、心服服务”；“四心结结果”是指“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。“真心服服务”要求员员工提高高服务意意识，主主动向顾顾客提供供真心的的服务；“诚心服服务”要求员员工端正正服务态态度，以以诚心换换取顾客客的满意意；“热心服服务”要让员员工从意意识上表表现出行行为，行行为的结结果是热热心服务务；细节节决定成成败，国国航的细细心服务务成为一一种风格格，国航航的“耐心服服务”将是国国航人的的一种服服务精神神。由于于国航的的“五心服服务”最终将将让国航航的顾客客感觉到到“放心”、“顺心”、“舒心”、“动心”。这就就要求国国航应该该:安全全飞行、航航班正点点、个性性服务和和关爱顾顾客。这这些服务务行
7、为准准则能体体现国航航“服务至至高境界界”的价值值观和“爱心服服务世界界” 的经经营理念念。中国国际航航空公司司BISS战略中中的服务务准则3视觉识识别(VVisuual Ideentiity简简称VII)。是是指组织织的识别别标志、品品牌商标标、广告告宣传和和企业的的主色调调等。VVI主要要分为基基本设计计系统和和应用设设计系统统，基本本设计系系统是指指有关组组织可视视系统基基本要素素的设计计开发。应应用设计计系统是是基本设设计系统统在组织织实际动动作中的的延展、开开发和推推广。开开发VII的根本本目的在在于强化化公众对对该组织织视觉识识别要素素的认知知、理解解程度，形形成对该该组织可可视形
8、象象的深刻刻印象，使使其能从从众多信信息中分分辨出组组织及其其产品。名牌领带“金利来”商标就具有很强的视觉识别功能。（二）CII设计的的基本功功能。组织CISS是在企企业经营营环境中中设计和和塑造企企业形象象的有力力手段，其其具体功功能包括括：1管理功功能。企业开开发和导导入CIIS系统，就就是对企企业历史史、经营营状况、技技术水平平、人员员素质的的一次全全面总结结，是对对企业价价值观念念、经营营政策、发发展战略略、管理理制度、企企业文化化和企业业道德的的一次全全面提升升。因此此企业CCIS的的导人，CCI手册册的确定定，就必必须将其其作为一一部企业业的内部部宪法，要要求全体体人员贯贯彻执行行
9、。因而而，CIIS系统统首先是是具有管管理职能能。2识别功功能。企企业导入入了CII系统，就就能够使使企业的的产品和和其他企企业的产产品相互互区别，从从而提高高产品的的非品质质竞争力力，在激激烈竞争争的市场场上脱颖颖而出，独独树一帜帜，取得得独一无无二的市市场定位位。在顾顾客心目目中建立立起良好好的形象象，争取取广泛的的顾客群群。3传播功功能。通通过企业业CISS识别系系统的导导入与开开发，可可以使企企业对外外部传播播的信息息保持一一致性和和同一性性，便于于各界公公众识别别。4.教育功功能。CI的的导入，在在企业内内部具有有强大的的教育功功能。企企业精神神的确立立，行为为规范的的制定，对对全体
10、员员工来说说，就是是一次思思想教育育课。5经济功功能。企业导导入CII的最根根本目的的，还是是增加企企业的经经济实力力，在日日趋激烈烈的市场场竞争中中立于不不败之地地。企业业凝聚力力的提高高，就使使得企业业可以吸吸引一流的的人才，充充分发挥挥他们的的聪明才才智。企企业宗旨旨的教育育，能够够鼓励全全体职工工的劳动动积极性性，提高高工作效效率，创创造更多多的财富富。传播播功能的的增强，企企业社会会知名度度和美誉誉度的提提高，就就会为企企业争得得大批潜潜在顾客客，占领领市场更更大的份份额。统统一的企企业形象象，使企企业内部部各个部部门之间间更加协协调，行行动更为为整齐，从从而强化化内部管管理。总总之
11、，CCI设计计的最终终成果，必必然表现现为各项项经济指指标的提提高。二、CI导导入程序序（一）CIIS导入入时机。导入CISS是配合合企业经经营战略略，通过过形象传传播的功功能和区区别化战战略达到到争取公公众目的的手段，绝绝非企业业一时的的偶发行行动。任任何企业业导入CCIS时时均有其其动机，并并选择最最佳时机机。导入入CISS的最佳佳时机如如下：1新公司司设立、公公司合并并、公司司性质发发生变化化（如国国有企业业转变为为中外合合资企业业或股份份制经营营），这这时是推推行CIIS的最最佳时机机。2企业新新建、扩扩建、改改建工程程结束；重大技技术改造造项目的的投产；主体产产品转产产；重大大服务项
12、项目推出出。3企业重重大组织织机构变变化，体体制改变变，企业业集团组组建；企企业规模模的扩展展；员工工数量大大量增加加；销售售网点的的扩展。4企业创创业周年年纪念。5企业形形象危机机处理后后期，CCIS成成为防止止危机再再发生的的重要手手段。这这时也是是导入CCIS的的重要时时机。6新产品品上市，若若干产品品获奖，此此时导入入CISS有扩大大宣传产产品形象象、提高高企业知知名度、增增强职工工信心和和成就感感的功用用。7企业向向多角化化经营，一一业为主主兼营其其他。进进军海外外市场实实现跨国国营销。8商标更更名、多多种品牌牌统一牌牌名，也也宜导入入CISS。总之之，根据据需要和和可能，企企业应该
13、该选择恰恰当时机机导入CCIS，形形成独特特的CIIS，以以富有吸吸引力的的视觉识识别符号号，传播播企业形形象，展展示企业业身份，密密切企业业与公众众感情，从从而提高高企业的的竞争力力。（二）CIIS导入入方法。CIS计划划拟定之之后便进进入实际际的实施施阶段，即即CISS的具体体推行阶阶段。在在这个阶阶段，要要完成有有效导入入CISS的任务务，必须须重点抓抓好以下下几项工工作：1.设立企企业“CISS执行委委员会”。该委员员会由企企业领导导亲自主主持，企企业公关关部门为为其办事事机构。这这个委员员会并非非临时组组织，而而是对企企业CIIS全面面统筹、统统一管理理并组织织CISS方案的的实施和
14、和监督，负负责实施施过程中中的关系系协调及及日常考考核。对对外搜集集反馈信信息，监监测企业业 形象象，评价价效果，提提出改进进方案，完完善CIIS手册册。2全面开开展目标标管理。根据CIS手册规定的内容，按部门项目分解指标，落实措施，全面实行目标管理。在实施目标管理过程中应努力控制好以下三个阶段：1）目标任务确立阶段；2）目标分解阶段；3）目标管理阶段。3审核企企业传播播计划，制制定传播播战略。企业传播应分两条路线进行。内部传播应以全员公关形式推行，其核心是树立共同价值观念。具体方式有CIS战略教育、全员公关活动、企业内部刊物、统一服装及标识物、提示物。制定行为规范及规章制度，树立具有企业自己
15、特色的企业文化，促使员工与企业共振，把塑造与传播企业良好形象，维护企业整体利益变为企业全员的自觉行动。企业外部传传播，主主要是传传播企业业形象及及企业产产品形象象，积极极开展与与社会公公众的双双向沟通通。通过过对企业业理念、企企业政策策宣传并并运用视视觉标识识系统，重重复传播播企业标标志、商商标、环环境、产产品质量量、服务务特色，使使社会公公众了解解企业特特性，提提高对企企业的信信任感。4全面开开展CIIS战略略教育。CIS战略教育的目的是强化企业全员的公关意识、企业整体意识及竞争意识，使全体员工人人了解CIS的内容和导入CIS的意义。把教育贯穿于CIS战略的始终是导入CIS 的关键。（三）CII导入程程序。1.提案准准备阶段段。在此此阶段应应作好以以下的准准备工作作：CI动动机的确确立；建立导导人计划划的领导导机构；CI导导人的日日程安排排；编制预预算；编写提提案报告告书。2.调研宣宣传阶段段。包括括企业内内部的宣宣传调查查和企业业形象的的外部调调查两部部分。3.设计开开发阶段段。设计计开发包包括MII、BII和VII三个部部分。（1）MII设计。MI系统是是CISS的核心心，MII系统主主要包括括：经营营（服务务）理念念的确立立、组织织目标战战略的制制定、组组织精神神标语的的形成、组组织精神神口号的的形成、组组织文化化的确定定。MI系统规规划时应
