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1、波司登羽绒服石家庄市场推销策划书w 客户名称：波司登羽绒服企业w 策划单位：河北师范大学汇华学院2010级广告专业第一组w 策划时间：2011年10月31日前言w 波司登羽绒服企业是目前中国规模最大、技术最先进的服装生产企业之一，波司登羽绒服企业成立于2000年，它是波司登股份有限公司下属的一家子公司，波司登羽绒服企业是中国首批八大名牌羽绒服挂牌企业排名第一。w 本策划是通过对石家庄市羽绒服市场的调查与研究，针对波司登在石家庄的发展情况，结合石家庄市的市场特征制定出的，现提交本策划方案。w 如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不予采纳此方案，希望贵方能够尊重我方劳动，
2、不在活动中直接或间接地使用本方案的内容。目录：w 一.市场分析w 二.SWOT分析w 三.营销策略w 四.广告策略w 五.促销公关活动w 六.广告预算一.市场分析w 实际上，一直以来羽绒服都被当成保暖御寒用品，厚重粗笨的特点令羽绒服与时尚无缘。但据有关资料显示，从2005年起，消费者对羽绒服设计的时尚性需求程度排在了保暖性之前，位居第一。 时装化将成为羽绒服的主流。生活条件越好，人们对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。从生产技术上，羽绒服已经可以做到既轻薄又保暖。所以，在人们越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其
3、它服装所无法相比的。在羽绒服产品向时装化、休闲化、运动化和个性化转变的进程中，也推动着相关面辅料产品的更新和换代。 面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。近年来，多家面料企业举办产品发布会，推出了新颖的羽绒服专用面料产品。有的是采用新的纺织技术产品，有的是根据环保、健康理念具有新功能的产品。羽绒服企业应该密切注视行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要，了解新面料，采用新面料，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、符合消费者需求、对市场有吸引力的羽绒服。w 特别是近年来，品牌之间的竞争十分激烈。据统计，目前在全国重点大城市羽绒服销售中，品牌集中度越来越高。其中波司登羽绒服销售量占全国
4、羽绒服销售总量的15.58，有一定销售规模的前10个品牌，占全国羽绒服销售总量的40.13。这说明，羽绒服市场正在向优势品牌集中。w 经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。二.SWOT分析w 1强势；1国内市场有明显高于其他品牌的占有率2依托品牌资产整合社会优势资源3聘请国内外专家团队参与品牌规划建设4先进的装备和科学的管理使波司登羽绒服的合格率一直很高且保持稳定 。波
5、司登这一品牌长久以来有较好的质量信誉保证易于宣传易于推广 同时消费者易于接受。波司登羽绒服总厂位于上海 有发达便利的运输管道销售通路十分完善。 市场定位明确主攻年轻时尚女性 为城市市场。对于其他品牌而言 对市场熟悉度大 容易控制目标市场。企业文化底蕴厚知名度高推广工作容易w 2弱势：品牌形象已经成型 多元化路线很难摆脱最初形象w 干扰度较大 市场同类产品品牌较多w 竞争者实力较强 一些新品牌也在快速发展w 此类产品对波司登企业还是一个新兴产品 企业经验不足w 消费者接新品类的能力有待提高w 3机会：秋冬季节节日较多 可大利用事件行销 提高次新款式的知名度w 所定位的目标消费者是有很大潜力的消费
6、人群 有待开发w 可依赖波司登品牌顺利打入市场w 女性的求美心理 追逐名牌 追求个性化w 4威胁：气候异常（暖冬）w 由于石家庄市场以趋于饱和 对老款式的信赖程度较高 w 同类产品的宣传力度较大 传播影响力较小（艾莱依）w 国外服装品牌对羽绒服市场的投入w 解决：1公益性公关活动与促销活动双管齐下 提升波司登品牌的美誉度。w 2 加大宣传力度 在学校等场所举办活动 提升波司登此类产品的知名度三.营销策略一 严把质量关目前，我国羽绒服市场正在逐步由“质量数量消费阶段”转移到“时尚健康消费阶段”。一方面由于现在健康观念已经日益深入人心，消费者感觉到品牌服装才是安全、健康的服装；另一方面国家有关部门
7、对羽绒服的审查也不断加大；社会网络的快速发展使得企业的负面消息能在社会上迅速传播开来，严把质量关保证企业的社会形象。二、提升设计与营销软肋目前本土羽绒服产业最突出的问题是“两头空”，即只会加工、组装，而研发和销售这两个企业最能获利的环节，却成为众多中小羽绒服企业的“软肋”，在过去二十年中，中国服装企业之间的竞争，主要是规模的竞争，谁的规模发展得快，谁的单位成本就低，价格就有竞争力。经过竞争发展，现在，已经形成了一大批有实力有规格的企业，企业之间的竞争焦点就随之而开始转达移，转向设计与营销的竞争，羽绒服企业应该密切注视行业的信息，根据自己企业的设计与开发需要，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位
8、、符合消费者需求、对市场有吸引力的羽绒服，而目前我国专职羽绒服设计师缺乏，很多以设计成人装为主，兼顾羽绒服的设计。随着“原始积累”的完成，越来越多的企业从“求同”开始转向“求异”，开始组建自己的设计队伍。在服装行业制胜终端的营销环境下，中国许多羽绒服品牌的文化建设和终端建设是滞后的，特别是许多羽绒服品牌的形象店和旗舰店稀少。w 三、 营造好品牌文化羽绒服企业在做品牌时，一定要做一个有文化内涵的品牌。要有故事、有精神、有特征。品牌文化是很多成功的国外品牌进行市场推广的重点所在，他们赋予了羽绒服一种生命。他们都有各自的特点，属于不同的空间，创造出独特的企业文化，赢得良好的口碑。 w 四、面料的推新
9、w 面料产品的档次和水平对羽绒服起着至关重要的作用。近年来，企业应多举办产品发布会，推出了新颖的羽绒服专用面料产品，了解新面料，采用新面料，多采用新的纺织技术产品，根据环保、健康理念具有新功能的产品，w 五 能打持久战创立自己的强势品牌只强调民族精神是远远不够的。创立品牌是一个充满艰辛的历程，是时间、精力、智慧和金钱的永久性投入，也将直面无情的市场竞争和高风险的挑战。品牌的成熟需要一个培养过程，如果说公司在品牌发展中，取得了一点成绩，这仅仅是一个开头。企业需要一个发展过程，品牌也需要一个培育过程。品牌发展是一项长期的工程，需要长期努力，一步一个脚印地，从设计、生产与营销各个环节抓起，与国际接轨
10、，把中西羽绒服服装文化有机的结合起来，与时代结合起来，做有特色的品牌羽绒服。羽绒服企业要想持续发展下去，必须认识到现在羽绒服行业还有更大的发展空间，现在行业销售最好的品牌并不一定是行业最好的参照对象，“一定要向男装、女装看齐”，改变旧有市场运作观念。因此，对于现在的羽绒服企业来说，企业需要加大资金投入，吸收优秀职业经理人进行经营管理，只有这样企业才能更专业。同时，企业应该在营销模式上更加多元化。四.广告策略w (一)广告目标策划w (二)广告主题策划w (三)广告定位策划w (四)广告时机策划w (五)广告创意策划w (六)广告区域策划w (七)广告媒介策划(一)广告目标策划w （1）提高波司
11、登新时尚女装的品牌，增加认知度w （2）改变消费者对波司登传统羽绒服的观念和习惯w （3）扩大波司登时尚女装的销量(二)广告主题策划(三)广告定位策划w 消费者定位w 本次策划的主要目标群体为18岁-35岁的青年女性: 这个年龄段的消费群，对服装的追求标准主要是在流行和新颖性，他们对品牌有一定的认知，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群。 w 鱼与熊掌可以兼得（功效定位）（1）波司登羽绒服具有防寒性好、轻柔蓬松、洗涤方便、物美价廉、绿色纯天然等优点. （2）时装化将成为羽绒服的主流。生活条
12、件越好，女性对美的追求就越高。近年来天气越来越暖，各种活动场所的环境也越来越舒适，御寒已不再是人们穿羽绒服的惟一目的。所以，在女性消费者越来越讲究美体、线条的今天，羽绒服独特的质感又是其它服装所无法相比的。在羽绒服产品向时装化、休闲化、运动化和个性化转变的进程中， 波司登品牌紧跟时尚步伐，根据自己企业的设计与开发需要，采用新面料，创造出更多有亮点、有创意、有文化品位、对市场有吸引力的女款羽绒服。满足了女性消费者在冬天对美的诠释。 （3）波司登让女性消费者两者轻易得到。(四)广告时机策划w 采用即时策略,产品与广告同时上市w 开始时间：2011年11月1日w 结束时间：2011年12月31日w
13、持续时间：两个月(五)广告创意策划序号 规格 镜头 画面 旁白 音乐音效 12” 远景白色沙皮狗由左至右在追逐，以雪地为背景小狗急促的喘息声22中景小狗使劲向前奔跑，狗主人跟着跑，气喘吁吁狗的主人穿着臃肿，不够时尚。高跟鞋哒哒声与沙皮狗的喘息声31特写沙皮狗突然停住，目不转睛地盯着上方，垂涎欲滴。画面只有美女，重点展示产品喘息声加重43近景沙皮狗眼前是一位身着波司登时尚羽绒服的美女，莞尔一笑，随即转身继续前行旨在对比狗主人的穿着和美女的时尚羽绒服。解释小狗追的是什么。52近景小狗继续向前追着美女跑；美女很优雅地向前走；狗主人则叉腰喘粗气，无力追逐；追求小狗与美女的和谐。从后面拍。脚踩在雪地的吱
14、吱声62特写小狗也优雅漫步于美女身后，步调一致。71近景小狗一连串的脚印，最后出现的为波司登的标志。82特写标志放大至屏幕中间。广告语同时出现。男声读出广告语序号规格镜头画面旁白音乐音效12近景荒芜萧条的景色。寒风凛冽，万物失去生机。以沙画形式表现。低沉的背景音乐22近景身穿波司登时尚羽绒服的年轻女子出现在沙画前面女生从左走到镜头中间，表情轻松自在，步履轻盈，体态优美。背景音乐由低沉转为轻快的节奏。32.5近景女生一直在走，时而跳跃时而转圈。沙画的萧条之景逐渐富有生机。女生始终保持行走的姿势，但位置固定于镜头中央。音乐不变41.5近景沙画上的萧条感全无，完全转变为温暖而富有生机的景色。女生表情和动作愈加轻松愉悦。画面不再有改变。音乐同上52特写女生轻快转身，展示产品。同上同上63近景女生转身后继续前行，慢慢消失于画面之中。镜头位置不变，女生由远及近。画面全部虚化。音乐采用渐出效果。72特写将波司登羽绒服标志从女生上衣中取出放大，加以突出，同时出现广告语，定格。画面由虚转实。音乐停止w 脚本三w 规格:15秒w 内容：（中景）背景墙，暗红灯光，背景音乐，嘻哈风格。年轻的两男两女，各种pose动作中。每两秒至三秒出现相机的咔嚓声，衣服随咔嚓声而变，模特动作三至四秒换一次。w 旁白:潮，随我变！世界因你而美丽,波司登羽绒服.(六)广告区域策划w 媒介选择及理由:电视
