《美特斯邦威的品牌策略探讨本科毕业论文.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美特斯邦威的品牌策略探讨本科毕业论文.doc（16页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 山东财经大学本科毕业论文(设计)题目：美特斯邦威的品牌策略探讨学 院 工商管理学院 专 业 市场营销 山东财经大学教务处制二一五年四月山东财经大学学士学位论文山东财经大学学士学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名： 年 月 日山东财经大学关于论文使用授权的说明本人完全了解山东财经大学有关保留、使用学士学位论文的规定，即：学校有权保留
2、、送交论文的复印件，允许论文被查阅，学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印或其他复制手段保存论文。指导教师签名： 论文作者签名： 年 月 日 年 月 日美特斯邦威的品牌策略探讨摘 要在21世纪的今天，在如此激烈的市场竞争环境下，“美特斯邦威”作为自主创立的本土休闲服装品牌，能够取得如此的成功，相当大的一部分原因是由于该企业成功的品牌营销策略。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。它具有一套完整的品牌营销策略。如准确的品牌定位、目标消费人群的选择、品牌的宣传等。然而，随着社会经济的迅速发展，以及外来服装品牌的冲击，美特斯邦威
3、的品牌地位也受到了一定的冲击。如何在社会经济迅速发展的今天占据有利位置，是美特斯邦威品牌发展的首要任务，也是当代服装企业首要解决的问题。 关键词：美特斯邦威；品牌；品牌策略1To investigate the Metersbonwe brand strategyABSTRACTIn the 21st century today, in such fierce market competition environment, metersbonwe as independent creation of domestic leisure clothing brand, can be so succ
4、essful, a considerable part of the reason is the enterprise brand marketing strategy of success. Metersbonwe on behalf of the fashion products provide consumers with individuality, determined to become Chinas leading brand of casual wear market, Yang countries bond, so the state of wei. It has a com
5、plete set of brand marketing strategy. Such as accurate brand positioning, selection of target consumer groups, brand publicity, etc. However, with the rapid development of social economy, as well as the impact of foreign clothing brand, metersbonwe brand status have also been a certain impact. How
6、in todays social and economic rapid development occupy vantage point, is the first task of metersbonwe brand development, also is the contemporary clothing enterprises priorities.Keywords: Metersbonwe; Brand; Brand strategy目 录一、引言1二、美特斯邦威的品牌现状1（一）美特斯邦威公司概况1（二）美特斯邦威的成功品牌策略11、品牌定位的准确性12、成功的品牌宣传23、虚拟经营
7、模式3（1）非核心业务外包，重点发展品牌核心业务3（2）特许加盟3三、当今美特斯邦威品牌存在的问题4（一）美特斯邦威品牌“学生装”烙印过重4（二）高库存、高租金4（三）比较优势下降，产品严重同质化，产品结构不合理5（四）外来服装品牌的冲击5四、美特斯邦威品牌未来发展策略5（一）开展电子商务“大梦想”5（二）成立“合伙人”机制6（三）研发并推出“有范”APP6五、美特斯邦威品牌未来发展建议6（一）重新定义品牌6六、总结7参考文献7一、引言企业追求的目标就是利润，然而企业要靠经营什么才能获得最大的利润呢?毫无疑问的是企业要靠经营品牌来获得最大利润。但是品牌在哪里？企业如何做品牌？又如何打造卓越品牌
8、呢？品牌，简单来说就是通过顾客对其产品的印象而产生的。在市场经济的激烈竞争环境下，每个企业都会在其使命和价值观的指导下，向顾客提供其解决方案（其产品或服务）；而顾客在购买和使用某一解决方案后，就会对该方案产生一个评价并形成一次印象。而企业则通过自身的措施可以把这种印象形象化，形成全方位的识别体系，于是就形成了品牌。企业通过品牌可以把自己的产品和其他竞争品区别开来，有利于顾客认知，选择和购买。品牌是在顾客的心中，而非在企业内部。客户购买的是产品背后的品牌印象，是企业产品以及员工在顾客心中的印象，经营企业即是经营印象。这个印象，就是品牌的定位，也将决定企业的直接利润来源。二、美特斯邦威的品牌现状（
9、一）美特斯邦威公司概况“美特斯邦威”品牌是周成建先生于1995年建立的，1995年4月22日温州解放剧院美特斯邦威第一家专卖店的开业标志着美特斯邦威品牌正式开始面向市场。在20年的发展历程中，企业坚持走品牌连锁经营的可持续发展道路，在国内服装行业率先采取“虚拟经营”的品牌策略，公司以“生产外包，直营销售与特许加盟结合经营”的经营模式，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品额设计、生产和销售。通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，构建了自身独特的竞争优势,成功建立起以直营专卖店和加盟店为主的服饰连锁王国。2008年8月28日，公司在深圳证券交易所成功上市，美特斯邦威实现了系
10、内的飞跃，正式成为公众企业。截止现在，美特斯邦威已经在全国一、二、三线将近1000个城市开设了两千多家专卖店。获得了令世人瞩目的成就，成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。美特斯邦威坚持不走寻常路，立志要成为全球裁缝，为全球消费者提供新时尚的生活体验。（二）美特斯邦威的成功品牌策略1、品牌定位的准确性品牌定位就是给品牌找一个准确的位置，这是品牌推广的关键，也是至关重要的一步。如果企业不能找准自己的品牌定位，那么就会使很多的努力大打折扣，偏离经营者所预期的设想。有了正确的定位，才能凸现品牌的活力，获得更大的利润。美特斯邦威品牌将整体目标消费人群定位在16-25岁青春活力和时尚的年轻人群，倡导自我率
11、真，有梦想，勇于接受新事物的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有青春活力、个性时尚的休闲服饰。这个定位准确符合了美特斯邦威品牌的内涵，也让消费者更加清楚地了解其品牌。美邦品牌定位的不寻常之处，简单说，就是美特斯邦威品牌的活力。主要源于以下几个方面： （1）休闲服饰对中国服装业来说是个新兴市场，具有新生事物的活力； （2）休闲服饰符合了现代人日渐对生活高质量追求的要求，体现了轻松，休闲和旅游度假所代表的高品质生活需求； （3）美特斯邦威品牌将目标消费人群定位在16-25岁人群，相对于其他阶段的年龄群，这个阶段的人群本来就是个充满活力的人群；2、成功的品牌宣传品牌知名
12、度并不是要广而告之，而是要围绕品牌定位来提高品牌知名度，当代消费的一大特点就是个性化消费，一个有特色的品牌所传递的个性，逐渐成为消费者选择它的核心因素。美特斯邦威服饰的主要消费人群为1625岁的年轻人，他们站在时尚的最前端，他们有个性，他们追求时尚，他们希望美特斯邦威能给他们传递一种与众不同、富有个性的感受。尤其是在当今的服装行业，服装设计、产品材料严重同质的情况下，品牌个性显得更为重要，品牌形象所传递的品牌个性更是成为“时尚”的关键因素。品牌创立初期，1996年的温州的市政建设还不是很完善，为了改善公交状况，温州市政府首次引进了五辆双层公交大巴士，公交公司也比较懂得利用资源来增加收益，提出要
13、做车身广告，找了很多企业来做这个车身广告，当时找到美特斯邦威的时候，已经有4辆车的广告权被卖出去了，只剩一辆的广告权了，他们没有想到的是周总非常的有气魄，他说：要么我把五辆双层大巴士的广告权都买下来，要么我一辆都不要，最终这五辆双层大巴士身上，都刷上了美特斯邦威的LOGOL，每天行驶在温州最主要的街道上，成了美特斯邦威的流动广告，有很多人都误以为它是美特斯邦威的企业班车，起到了一个很好的宣传效果。这一事件成功对美特斯邦威的品牌形象起到了极大的宣传，扩大了其品牌的影响力。现在越来越多的企业用名人效应来宣传自身产品品牌，聘请名人做品牌代言人是现代服装企业最为接受的品牌传播手段。请到合适的品牌代言人
14、，不仅可以提高品牌知名度，还可以提升品牌价值。美特斯邦威先后聘请了极具个性和影响力的代言人来宣传自己的品牌。例如郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵、林志玲等知名度在国内很高的名人，他们个性鲜明，符合美特斯邦威产品的定位。这些代言人大都是当时娱乐界非常火的歌星和演员，而娱乐产业则具有其他行业所不能比拟的独有的活力和新鲜，不断的娱乐新闻，不断的各种活动，更是为美特斯邦威的品牌做出了完美的宣传。2014年，美特斯邦威更是斥巨资与爱奇艺合作，共同推出“奇葩说”这一个性鲜明的节目，节目更加符合当代年轻的个性特点，使品牌形象又进一步得到了推广。美特斯邦威成功的品牌宣传使这个中档价位的休闲服饰品牌一举击败了市场
15、上其他同类型品牌，拥有了可观的市场占有率。3、虚拟经营模式由于美特斯邦的急速发展，市场规模急剧扩大，但是美特斯邦威品牌的资金实力不足，在这一现实问题下，周成建孤注一掷，提出了以创新求发展、借助外部力量发展的思路，从而在国内服装业率先提出了走虚拟经营的策略。在转型阶段，公司发展从机遇捕捉型向机遇创造型转变，再度创新业务模式，在国内同行业率先实施“大店模式”和“品类化经营”；管理模式从粗放型向集约型转变，从经验型向知识型转变，从控制型向创造型转变，从制约型向激励型转变；创收模式从规模拓展型向效益提升型转变；决策模式从粗糙型向精细型转变。（1）非核心业务外包，重点发展品牌核心业务 虚拟经营策略要求企业将具有核心专长的业务与一般业务分开，集中有限的资源从事核心业务，而将非核心业务虚拟化，外包给擅长这些业务的协作企业。美国外包协会的统计表明，外包协议使得企业成本减少
