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1、纳帕溪谷项目案例分析融创集团研发中心提起“纳帕溪谷”楼盘，恐怕在北京城没听说过的人并不多，对于全国地产界的人士，没有人再会感 到陌生。现在“纳帕溪谷”已经成为京城高端别墅的代名词，不少外来开发商来京取经的第一个项目便是“纳帕溪谷”。在仅3个多月时间内、且没有样板间的情况下即完成一期90余套别墅的销售业绩，至今仍深刻脑海，在接下来的战场上，他们也是屡创佳绩。纳帕溪谷，“北京十大热销别墅”、“北京十大别墅院子”、“北京十大特色别墅”、“北京十大别墅会 所”、“北京十大风格别墅”、“北京十大经典别墅案名”，作为 2003和2004年全面飘红的别墅项目，无 论是亲眼见证的还是通过各种媒体得知的，想要仔
2、细研究这个项目的专业人士我想也会数不胜数。记得第 一次接触纳帕溪谷是2004年的10月，有些事情总是那么巧，时隔整整一年的此时，我们带着更多的思考 和更全面的装备再次来到这里，了解和认知这个经典的项目。那么这个项目到底经典在哪些方面？他的项 目定位、客户定位、产品定位和营销策划到底是怎样关联的？本次的考察，我们将试着浅显地解析，希望 能为大家呈现一个全面的项目展示，以此能够更深入的交流与成长。在正式开始项目分析前，还是想向各位介绍两个人物，因为这两个人物的介绍对各位全面地了解项目 应该有所帮助。第一位，就是该项目开发公司北京翰宏基业的老总李威先生。我们都知道在“纳帕溪谷”背后站着的， 不是耳熟
3、能详的大地产商，而是一家名不见经传的中型房地产开发公司翰宏基业，但是这家公司的掌门人 李威却将其打造出一个出色的团队，拥有一支具有十几年运作别墅项目的核心操作团队。现在身授“中国 十大别墅领军人物”和“中国地产十大风尚人物”两大荣誉的他，自1994年从海南来到北京，连续 12年浸泡在别墅圈，经历了北京房地产两番起伏。在这之前他曾经是北京橘郡项目的副总，离开橘郡后便成立 了翰宏基业公司。纳帕溪谷项目专承了橘郡项目的优势和操作手法，这与李威在橘郡的经历密切相关。橘 郡项目开创了原版复制别墅的先河，并获得了成功，但市场环境还未成熟；纳帕溪谷则借东风之势，在这 种原汁原味生活氛围备受高端客群充分认可的
4、成熟时机上市。第二位，是该项目的销售总监尹群女士。她在北京进行房地产销售工作有十几年的经验，单在亚奥北 地区就有十年售房经验，多年的销售经验使她变得沉稳，对市场环境非常了解，对客户的购买心理和购买 细节也非常熟知，再加之在销售环节的贯彻力度到位，在后期销售的细节体现中才会那样的完美。考察的 那天，见到了尹群的本人，看到我们这帮陌生的来客，能感受到她的沉稳和敏锐的洞察力。说了上述这些，以此为引子，下面开始项目的全面分析。、项目简介1、项目档案项目位置昌平大柳树环岛东800米开发商北京韩宏基业物业管理北京国宏联合物业管理有限公司销售热线010-61794401 ； 规划设计美国F+A建筑设计美国F
5、+A结构设计美国BORM景观设计美国 PERIDIAN室内设计美国 RYAN YOUNG规划占地已做出规划900亩，还有待征地建筑面积已规划地21万平米总户数已规划地600余户容积率已规划地0.33绿化率已规划地64%交工标准精装修，送部分电器户型面积180-600 m2 （户型逐步加大）户型种类每期均有不同户型多种私家花园赠送400 1000平米花园分期开发共分六期，目前正在酝酿第四期物管费用3.96 元/m2开盘时间一期：2003年11月23日入住时间一期：2004年08月二期：2004年04月30日三期：2004年11月20日二期：2005年06月三期：2005年12月销售价格一期均价：
6、9000元/m2一期均价：12000元/m2一期均价：14000元/m2销售状况一期、二期销售完毕，三期也所剩无几， 四期即将上市项目主题项目核心价值一一原滋原味的北美风格和创造性的多庭院。推广语每期均提纯于设计精华，如“北美、全新 版、多庭院原味别墅”主力买点每栋四个庭院；原汁原味生活；轻钢结 构；原生树木；三河交汇处规划特点利用现有地形地貌，营造不同主题的空 间，规划与开发节奏紧密结合。建筑特点全部独栋别墅；经改良的北美风格，如法式、西班牙式等景观特点引进原版北美大社区的道路系统，注重景观与建筑结合，多主题节点2、项目开发的背景（1 ）区位分析别墅项目历来有“靠山吃山，靠水吃水”的说法。根
7、据北京的自然环境，交通条件，多年来，北京的别墅区形成了“一山”、“二河”、“三线”、“四高”的格局。“一山”指西山地区；“二河”指潮白河、温榆 河两河流域别墅带；“三线”指立汤、京顺、京通三条线；“四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。其中潮白河、温榆河两河流域别墅带，“三线”和“四高”中的京昌是传统概念里的别墅区域。特别是温榆河畔和京顺路沿线，在上世纪90年代就形成气候。目前，该区域已经形成了比较成熟的别墅氛围，在此区域比较老的项目基本定位都为豪宅，主要产品以独栋为主，目标客户多为在京外籍人士，起价也多在 500万元以上，其中不少项目都按美金定价和收费，例如香江花园的业主中多为北美人士
8、，同时还有来自 欧洲、澳大利亚以及亚洲的；丽高王府别墅的客户群体以商界人士、CEO级客户为主，有来自香港上市公司主席、外籍高级行政人员、专业投资者等。而从2000年以来，随着外籍人士购房比例的减少，前几年，该区域的别墅项目虽仍定位高端人群，但主要客户群以海外归国人员、演艺界和金融界的人士为主。纳帕溪谷项目恰在传统别墅区立汤路和温榆河交汇北侧，位于北京唯一四季长流、永无冰封的温榆河上游，地块被葫芦河和沙沟河两条河流紧紧环抱，形成独特的小流域湿地气候。视线 中可以看到整个燕山山脉。河对面有4000亩优质苗圃，河面上有十余种长年栖息的水鸟， 地块内有3800多棵多年原生的大树。不但紧邻六环路和明年通
9、车的国家一级快速路立汤路， 而且京承高速、京昌高速、地铁、轻轨等交通干线也在其四周组成道路交通网。（2）周边环境分析纳帕溪谷地处亚北，除了上风上水、地处龙脉、地热温泉等自然优势外，市政大配套也领先于其他地 区。商业、教育等小配套因为人口积累也比较完善。同时由于申奥的成功，政府也必然会加大投入进行城 市建设，凭借优越的自然环境和便利的交通，这一带的区域还将会继续保持高档富人居住区的市场位置， 整个区域的市场前景还是相当好的。但是，这里也有一些负面的影响。虽然亚北片区交通网络发达，但是由于经济适用房天通苑及北苑家 园的进入，致使亚北片区人口密度上升，但是周边的道路未能及时跟进，规划中拓宽的立汤路未
10、能及时修 建，堵车成了家常便饭。（3）竞争市场分析市场竞争激烈。据了解，由于众多别墅项目相继推出，2003年被北京房地产界称为“别 墅年”，别墅的供应量是前几年的总和，占到北京住房供应量的一半还多，这也从另一个角 度反映了今年北京别墅市场激烈的竞争态势。仅温榆河上游当年新推的别墅项目就将近十 个。加之西山、东部区域的别墅也都相继上市，且并借着距离市区近，交通、景观环境优良， 在市场中正在不断的侵占着北京市场的份额。纳帕溪谷在这种供应量极大的市场环境下，面 临的竞争压力是非常大的。竞争对手强大。由于近几年房地产市场发生巨大变化，许多知名品牌的的地产商纷纷进 入北京房地产市场，进行异地扩张，这些大
11、的开发商一方面资金实力雄厚，抗风险能力和抗 价格竞争力较强，另一方面，产品研发能力也比较强。新世界集团在温榆河畔、机场辅路附 近全力开发的丽高王府社区有上百套别墅，李亚鹏和王菲在此置业，成为形象代言人。另外 在亚北小汤山片区与纳帕溪谷同时推出的还有威尼斯花园、珠江温泉城等。诸多的项目做的 都是高端产品，目标客户都是在消费者他见的那一部分，可见纳帕溪谷面临的竞争对手的强 大。二、项目的总体开发策略一一前期线解析1、客户定位一一全面、透彻以前我们在前期市场定位的时候习惯于先介绍项目定位，但是通过我们多方渠道了解和对项目的整体 审视后，我们觉得项目之所以那么成功其最要的核心是客户定位的准确、全面和透
12、彻。他们对客户的消费 心理研究得非常透彻，正是由于准确的客户定位才会岀现项目定位、产品定位、价格定位的准确关联，也 才会呈现后期优良的产品和让人嫉妒的销售业绩。客户定位内容那么纳帕溪谷的目标客户群是怎样定位的呢？金字塔尖第二层大众别墅需求者是主力目标客户群，同时辐射金字塔尖第一层客户群。这就是纳帕溪谷的客户定位。这些客户的购买意图具有多样性，有作为第一居所的、有作为第二居所的、有给父母买的、也有专业的投资者。这些客户具有以下特征：A、 年龄在30岁到55岁中间，其中以33岁到45岁为主流，个别的会出现 30以下和55岁以上，他 们的职业大多以商业领袖为主，可以说是以金融操作为主，兼有高知阶层和
13、艺术从业者，他们的消费力是非常大的，他们不仅买别墅也买其他的，他们的个性特征追求效率和成功的体验。B、愿意接受新事物并乐于尝试，喜欢彰显个性；追求生活空间的广度和事业领域的宽度，但懂得有效 节制，不挥霍，节俭；C、有部分赴外背景，有征服欲和占有欲，但消费理性，低调、内敛；喜欢通过挑剔细节来显示品位；D、尽管他们的早期成长背景参差不齐，但现在他们更喜欢别人重视他们的智慧而不是财富；E、他们重视孩子的教育投资，孩子的教育环境好，有一部分业主子女在国外；F、具有强烈的私密意识。彰显个性语流个性舒展空间，潜意识里有属地欲望。G、有择邻而居的挑剔。买别墅的业主有一个毛病，他总会问你谁住在这儿，有没有什么
14、名人大腕啊？ 我将来可能和谁成为邻居啊，他们都会问一问。H、他们往往有多次置业的经验。他们喜欢在自己的天地中自娱自乐，不受干扰。他们和开发商一同 经历了中国住宅市场十几年的变化。客户定为依据的来源第一，熟悉区位市场。李威所在的团队有十年的别墅开发经验，尤其是在亚奥北地区进行多年开发， 对其发展趋势有着坚定的信心，哪类人群认可这个区域里别墅是心中有数的。第二，熟悉客户购买心理和购买细节。李威在橘郡接触的“新生事物接受能力强”的客户，熟知这类 客户什么是他们最喜欢的，为纳帕溪谷的项目操作奠定了一定的基础。尹群十多年的别墅销售经验，熟知 客户的购买心理和购买细节，在每一个购买阶段他们都最关心那些问题
15、，都要做到一定的了解和预判。第三，成功判断另U墅需求的趋势。我们知道另U墅是有钱人的置业特征，但是有钱人的范围可大可小， 哪一个群体作为项目主力购买群是非常关键的。最顶级的客户其购卖力是最强的，所以很多开发商都把项 目定位于定级豪宅，但是人群范围也是最狭窄的，而且也是风险最大的，因为开发商很难掌控他们的个性 需求范围。定位于中产阶级，是别墅群的最大购买范围，所以经济型别墅和中档别墅在2003年前后如雨 后春笋般油然而生，但是范围的宽广使得项目品质与较高购买力人群和项目价格与较低购买力人群存在着 矛盾性。项目很难进行平衡，使得主题和特色失去吸引力，产品的品质受到较大的冲击。翰宏基业公司判 断岀目前北京市场购买力较强且购买人群宽度较为宽泛的是金字塔尖的第二层级，这个层级的客户群容易 做到一种平衡，即购买力与购买速度、产品品质与产品售价的均衡性。同时他们也相信，优质的产品会使 得这个层级也会带动上下两个层级的客户购买。2、 项目定位 生活、前瞻项目定位内容目标客户确定后，怎么样去雕刻项目才能满足客户的真正所需呢？纳帕溪谷项目定位于京城性价比最高的精装中高档别墅，沿袭橘郡项目的操作思路，并经过升级和改 良，通过移植全
